消費者對蔬菜可追溯的認知及支付意愿研究

李福榮

前言

作為視頻可追溯系統的受益者，消費者在整個的追溯系統中承擔著一定的經濟費用，與此同時購買可溯源的食品已經成為了一種全新的安全意識，它不僅會對食品生產商的制作、生產行為起到監督、管理的作用，同時也會為政府相關機構、相關部門的管理推進起到一定的杠桿作用。下面就來以實際工作中消費者對蔬菜可追溯認知為例，來對起支付意愿進行研究，希望本文的發表能夠為相關行業從業人員的實際工作起到一定的參考依據。

中國人作為地球上首先提出“王者以民為天、民以食為天、食以安為先”理念的群體，卻在這個食品安全時間頻發的年代里面臨著更多的實際問題，由此食品可追溯體系便應然而生。那么在實際的消費環節中，這種新生事物為我們帶來了安全保障的同時，也帶來了哪些問題呢？

1蔬菜可追溯體系中消費者認知

1.1消費者對于蔬菜安全信息的需求

國內外近幾年頻發的食品安全事故已經嚴重地威脅到了人們的生活與健康安全，而一系列的國家免檢產品所產生的食品問題更是削弱了人們對國家食品安全保障體系的信心，這種狀態下中國的消費者便被迫養成了一種自我識別食品安全的思想，通過一系列的安全質量信息來為自己和家人選取一些真正有質量保證的食品。

然而這種認知依舊無法脫離食品標簽的證明，經過統計表明人們對標有“老字號、有機蔬菜、綠色蔬菜”等公認的品牌普遍更加放心，而這種種跡象均表明，現階段的消費者不僅需要擁有較詳細的食品安全與質量信息，同時還需要將這種信息或者標識利用一種可靠的載體進行傳達，這種情況下食品可追溯體系便承擔起了這座消費者與生產商之間的橋梁，然而在這個環節當中，消費者除了對食品生產安全感興趣外，他們還十分關心這種獲取信息所必需支付的一些費用。

1.2消費者對蔬菜可追溯的支付意愿行為、因素分析

正如前面提到的那樣，蔬菜可追溯不可避免的將會產生一些額外費用，而從供應商角度來看這部分額外的支出只能轉接給消費者。一些專業的學者通過利用結構方程模塊，來對消費者的消費行為進行了分析，最終得出結論：消費者在對可追溯蔬菜的認知水平平面上來看是較低的，然而消費者在信息強化之后，便對可追溯蔬菜的安全性評價得到較高的認知。而直接影響到消費者支付意愿的因素，不外乎包括消費者收入水平、消費者受教育水平、消費者的年齡等多種因素。可以說對蔬菜追溯體系認知水平越深入的消費者更加愿意只動支付這部分額外費用；而女性消費者則沒有男性消費者對加貼了可追溯標簽蔬菜的支付意愿更為強烈；另一方面，食品支出情況、家庭月收入水平與購買意識更是呈現了正向變動的關系，所以在實際的消費環節我們必須要向消費者進行充分的可追溯體系認知分析，以此來為蔬菜追溯體系的后續推廣與建立打下夯實基礎。

2消費者對蔬菜可追溯的支付意愿研究

通過上述消費者對蔬菜可追溯的支付意愿行為、因素的分析，我們結合實際中國市場營銷與需求情況，通過站在消費者層面來促進可追溯體系支付意愿，研究出了如下幾點意見：

首先，由于追溯蔬菜所產生的額外費用支付意愿主要受到消費者的收入水平影響極大，所以我們必須要在消費者的腦海中樹立“全民食品安全意識”，特別是政府的公共管理部門更是要向民眾進行可追溯系統基礎知識的宣講工作，強調食品安全的重要性與緊迫性，由此來樹立民眾的健康飲食理念。將這種追溯意識轉變為一種自我的消費習慣。有條件的城市，還應當通過“走進社區”、推送公眾號等多種手段，來實現政府、消費者、蔬菜供應上的食品安全質量信息對稱，以此來強化消費者對于追溯信息的高度信任度。

其次，通過政策調節來減少消費者所承擔的追溯費用，以政府與蔬菜行業的合作與擔當來削減一定的追溯成本。特別是政府的一些政策上的支撐，直接會將這種追溯產品生產信息所耗費的費用進行有效減低，從而逐漸的將追溯蔬菜引導成為一種民眾食品。有條件的城市，政府還應當通過調動更多的企業參與到可追溯體系的構建過程中，通過打造研究院與企業的強強聯合來降低蔬菜可追溯的實施與操作成本。

最后，通過感知風險的提升，來讓消費者清楚的認識到蔬菜的食用風險必須要通過可追溯體系來進行風險降低，只有消費者認為可追溯蔬菜較傳統蔬菜所多支付的那部分花銷要低于監督收益，只有這也民眾才會主動提升可追溯體系的監管意愿。另一方面，政府職能部分還必須要強化食品可追溯體系的法律、法規構建工作，在強化蔬菜可追溯標準的同時來強化食品質量安全問責制。

除了上面提到的，消費者自身對于可追溯體系的信任程度預告，他們就會對可追溯體系的監管意愿也就越加強烈。例如在購買蔬菜的過程中，他們一旦感知到追溯體系所帶來的獲利越大，他們對于這種蔬菜可追溯手段的信任度也就越高，其購買欲望也會伴隨著這種信任而提升；相反倘若消費者對于這種追溯蔬菜的感知風險水平越高、對于代價的感知也將會增加，那么最終將會出現消費者對于可追溯蔬菜的購買意愿有所明顯下降。所以說，消費者對于蔬菜的可追溯體系監管意識只有上升到一定的高度，才能有所支付意愿上的提升。

3結論

近幾年來一些涉及到蔬菜食品質量安全、轉基因問題、微生物污染產生的食品源安全問題更是讓每一個人談食色變，特別是在英國多年前爆發的瘋牛病事件后，食品可追溯體系便應景而生，隨后伴隨著時間的不斷推移，無論是畜牧場農田還是各大蔬菜基地均通過引入可追溯體系將產品的生產環節變得的有跡可查。雖然蔬菜追溯體系擁有很多的優勢，但我們也要在發揮政府、企業、消費者的主觀能動性的同時，采取對應的銷售策略與政府制度智能調節，以此來提升整體效率。endprint