低價還是好貨，社交電商該何去何從？

金芝 平敏艷 浙江工商大學

一、當前電商問題

（一）高成本與低流量

電商賣家數不勝數。淘寶聲稱有800萬賣家，在這800萬店鋪中選中一家下單或許是緣分，但其背后更是離不開營銷手段。淘寶的付費渠道有很多，比如淘寶直通車、鉆展和淘寶客。若要在搜索頁面排名前列，必須以高成本花費為代價，對于中小企業來說更是無法承受。同時用戶搜索行為的發生建立在有需求的基礎上，每天的日常是用戶更樂意通過刷微信、微博來獲取信息、交流感情。高成本與低流量的雙重壓力使得傳統電商營銷渠道收效不盡如人意。

（二）高流量入口未有效利用

生活在社會中的人離不開社交，每天人們使用最多的當屬社交app。據2017年Q1季移動App使用情況分析，每月用戶使用量最大的社交APP達到了22%，而淘寶、支付寶這類購物APP僅占6%。足以見得社交APP的流量之大。

以微信為例，它擁有超8億的用戶，平均每人每天會花費至少半小時在微信上。其用戶基數之大、黏著度之高，讓它成為移動互聯網時代無可取代的流量入口。其主要盈利來源為品牌廣告收入，利用高瀏覽量和點擊率來吸引品牌方投放廣告。其巨大的社交流量未能加以充分利用。

二、社交電商優勢

（一）消費潛力大

首先，人的社會性和交流需要使得人們在這個信息時代離不開社交軟件。相對于購物軟件，社交軟件的覆蓋率和使用頻率要大得多。從它們的用戶數量可以直觀看出：截止到2018年春節期間，微信的月活躍用戶數已突破10億，也是中國首個月活躍人數超過10億的APP。而同期支淘寶僅有3億用戶。這其中巨大的差額可以表明社交軟件的用戶中有很大的消費潛力。

（二）渠道廣，到達率高

不同的人群在不同的場景下的需求也有所不同。各個用戶的朋友圈中都是與之有一定聯系或者存在共同之處的，大多為年齡相仿、興趣愛好類似之人。當用戶將商品分享在朋友圈或朋友群中，能更好地提高傳播的到達率。

以拼多多為例，在拼團中，用戶可以通過邀請朋友參與，一起以更加優惠的價格買到商品。用戶自發為商家或者說是平臺進行了傳播，為商品提供了多個流量入口，這個過程便形成了病毒式傳播。同時由親友推薦，提高了消費者對該商品的信任和支持度。既能節約營銷成本，又能提高產品在用戶心中的可信度。

（三）互動性強

在購物軟件中，雖然其他用戶的評價也能給消費者一定的參考，但在電商競爭越來越激烈的背景下，很多商家開始刷好評，使得用戶評價的可參考度越來越低。

與購物軟件不同的是，每個人之間都是有聯系有交流的。共同的購買情境能激發朋友之間的共同語言，增進朋友之前的情感溝通。當購買不僅僅是為了個人需要，而成為交流情感的一種方式，消費者能更加享受這個過程。從而擴大消費涉及面，增進消費力度。

三、社交電商代表：拼多多存在的問題

說到社交電商，不得不提到拼多多—這個“三億人都在拼的購物APP”。這款專注于C2B拼團的APP成立于2015年9月，僅用了兩年多的時間成功突破3億用戶數量的大關，一躍成為淘寶、京東之后的第三大電商巨頭。拼多多憑借社交電商在早已成熟的電商市場拼出了一條路，但其存在的問題也不容忽視。

（一）商品質量問題

眾所周知，拼多多的核心特征是“拼團＋低價”。參與活動的商品價格必須要比淘寶同款要低，但商家需要盈利的話，除了“開源”還需要“節流”，通過壓縮成本來獲取利潤。這就會導致商品的質量下降，甚至是造假。

比如2016年，中國電子商務研究中心發布的《2016年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示：拼團電商"拼多多"成為2016上半年熱點被投訴網絡零售電商投訴第一名； 2018年1月10日，集團發布旗下平臺《2017年知識產權年度報告》，當中點名淘寶網制售假貨商家向微信與"拼多多"等電商平臺轉移。

（二）用戶體驗差

用戶體驗差也是商家為了縮減成本的必然結果。縮減成本不僅僅是從商品質量上體現，更是從包裝、物流等各個方面進行控制。這就可能導致用戶收到的商品損毀，用戶體驗很差。

平臺還會出一些誤導消費者的活動，比如“0元搶”。此活動需要召集一定數量的好友為自己助力或者共同購買，則發起者可以0元獲得。此活動事實上是一個抽獎活動，但卻未明顯向消費者說明，很容易引起誤解。導致消費者的心理落差很大，對平臺的印象也會大打折扣。

（三）“消費降級”的固有印象

淘寶正在努力給自己貼上“時尚、精致”的標簽，但拼多多卻反其道而行之，開始占據其想要改變的“低價爆款”市場。點開拼多多首頁推薦的商品，動輒幾十萬的銷量，無疑拼多多的模式在當下是成功的。

但對于拼多多的評價，游走在兩個極端，有的人覺得拼多多很便宜很好用，有的人覺得拼多多是便宜沒好貨。但在時代的大背景下，生活質量的提高和經濟的發展對商品品質的要求越來越高。拼多多若仍在原地踏步，是無法獲得長久的發展的。

結語：社交電商方興未艾，拼多多只是為它開了一個頭，通過拼多多，人們了解到社交電商的渠道之多，傳播之快，潛力之大。但我們無法忽視拼多多存在的“硬傷”。社交電商本身的傳播力度以及流量是目前電商賣家所需要的，社交電商魅力非常，更多的社交電商新玩法值得期待。