基于旅游博客文本分析的旅游認同研究
——敘事分析與審視

馬　明

(泰山學院 旅游學院，山東 泰安　271000)

一、問題的提出

撰寫博客在過去的幾年里作為一種全球現象已經擄獲了大眾的興趣，國外有報道顯示目前在全球知名的兩個博客網站(http：//www.blogpulse.com；http：//www.technocrati.com)撰寫博客的人數已經從2004年的3百萬人增長到2011年的1.64億[1]。在中國，撰寫博客的人數2013年6月也達到了4.01億人[2]。旅游博客是針對博主撰寫的博客內容來說的，網絡的發展使得旅游博客成為游客評價旅游地以及記錄旅游體驗經歷的交流溝通平臺。數以百萬計的游客通過撰寫旅游博客來在線分享他們的旅游經歷，撰寫博客已經成為旅游生產和消費過程的一個方面。

以往對旅游博客的研究，主要專注于旅游博客作為一種網絡口碑研究數據來研究旅游者對目的地的感知、服務質量評價、旅游形象定位等。然而，對旅游博客現象本身反映的旅游者的心理世界問題，研究卻很少，盡管撰寫旅游博客已經成為許多旅游者旅游體驗過程中不可或缺的一部分[3]。沃爾(Volo，2010)指出，與僅僅溝通旅游地產品信息相比，旅游者創建博客還有其他的動機和內心需求[4]。博山哥特(Bosangit，2012)的研究提出，旅游者撰寫的博客中還會反映旅游者以下的一些內心需求，例如：(a)身份建構(b)生活記錄(c)社交網絡(d)信息共享(e)交流(f)娛樂(g)獎勵[3]。因此，本文擬對旅游博客中反映的旅游者身份構建即旅游認同這一問題進行研究。

二、研究綜述

(一)認同的概念

認同(Identity)，最早由弗洛伊德提出，他認為認同是由人的潛意識下的欲望或內疚激發的對他人的模仿[5]。心理學家認為，人的存在是一種分裂，即個體與自己、個體與他人、個體與自然之間都會存在一種分裂；而認同則解決了這個問題，也就是說認同是克服人的這種存在性分裂的一種本能反應。因此，認同對于維護人的心理健康是十分重要的[6]。

(二)旅游博客與旅游認同

旅游博客實際是旅游者將自己在旅游地發生的事件通過游記這種形式以講故事的方式呈現給讀者。旅游者撰寫旅游博客，即對旅游地故事的敘事模擬了旅游經歷，展現了一個因應外部世界而引起的旅游者內心的感悟，同時，他們也塑造和建構著敘述者的個性和在旅游地的生活現狀。旅游故事就是個人的自我認同，通過所說的故事，我們了解或發現自己，并向他人展示自己[7]。雖然前期研究中有學者(陳才和盧昌崇，2011)從旅游體驗的視角對旅游認同進行歸納和分析，但是，通過旅游博客文本對旅游者認同進行分析的研究還十分少見。

三、研究方法與過程設計

(一)敘事分析法

旅游研究方法包括定性和定量兩種方法，雖然定量研究目前是學術研究的主流，但是也有不少學者(例如Chen和Tian；Deery等，2012)提出，基于旅游活動是人類在旅游實踐中呈現出來的一種復雜的人文現象，采用定性研究的方法對這一現象進行研究是非常必要的[8-9]。敘事分析(narrative analysis)屬于定性研究方法之一，又稱為故事研究，是研究人類體驗世界方式的一種方法。這種方法主要是對敘述者所講的故事進行分析和詮釋，其重點是對講述者敘述的故事材料及故事的意義進行探討[7]。本研究的整個敘事分析是通過對收集到的旅游博客進行分析，來探討旅游者是怎樣用博客記錄他們的旅游經歷，以及在博客中反映了旅游者怎樣進行身份構建，實現旅游認同這一心理過程。具體步驟包括：(a)提出研究的問題(b)樣本選擇(c)收集相關資料(d)網上下載旅游博客(e)編碼(f)分析(g)驗證(h)旅游地營銷管理應用啟示8個階段。

(二)樣本選擇

樣本來自26個長途和多目的地旅行者，他們是新浪、搜狐、網易三大網站中的旅游名博和草根旅游博客。選取的這26個樣本具有以下特征：他們寫博客的經驗比較豐富(數量不少于100篇博客，每篇博客的字數大于500字)；都是多目的地旅游者，在博客中記錄旅行的種類多(有長途旅行，短途旅行；有國內旅游，有境外旅游)。

(三)編碼過程

在編碼之前，研究人員首先要讀前5個樣本博客，讓自己沉浸在這些材料中以熟悉它們。

對旅游博客第一層的內容分類要寬泛地編碼，基于博主在博客中所寫他們旅游經歷的各個方面，以及其在撰寫博客背后心理行為。這一層分析幫助識別了在他們撰寫博客背后的旅游認同所表現的主題。

第二層編碼要測評博主使用的語言技巧和自我表現戰略，以確認其旅游者撰寫的博客背后隱含的心理活動過程，以及說明他們是如何為讀者構造他們的故事的。

為了減少研究偏見，除了研究者本人外，還挑選兩位經過培訓的輔助研究者，這三個人單獨對每一篇博客使用的語言技巧和自我表現戰略制作編碼表和信度檢驗。通過三輪編碼，本研究各類目交互判別信度值均在0.90以上，處于較好水平，編碼結果可用。

四、研究結果

通過對26篇旅游博客的文本分析表明，從旅游認同的角度，旅游者對旅游故事的敘述具有了另一種內涵和意義，表現為各種形式的認同。包括旅游目的地認同、角色認同、文化認同和自我認同。該結論與其他有關旅游者體驗的研究結論有相似之處[3,6]。

(一)旅游目的地認同

旅游目的地認同是旅游者對目的地本身所具有的特性的認識，以及旅游者自身對旅游地的情感依附。心理學認為，“他者”的存在是人們確認“自我”，實現認同的關鍵。對旅游者來說，目的地是作為旅游的客體即“他者”存在的。因此，在旅游過程中，旅游者所建構起來的認同首先是對目的地的認同。下面以不同博主對麗江的描述為例。

摘錄1(在中國麗江)：

在麗江，最值錢的是陽光，最不值錢的是時間。我極度鐘愛麗江明媚燦爛的陽光，它的光，溫暖又柔軟，一寸一寸地照進我的心里，讓我覺得世上的任何事情，都會有轉機。……時隔多年，麗江，依然深深地吸引著我，我不知道，會不會有一天，我又回到麗江……麗江，我回來了。走了這么久，你變了沒有。(摘自游記1)

摘錄2(在中國麗江)：

我在麗江就呆了一個星期，每天做的事情，除了吃就是睡。有人很驚訝，你就呆在麗江哪都沒去么？是啊，最遠就去到束河。“那不是可惜了么？”“沒什么的，每個人旅行的方式不一樣。”……各種各樣的麗江小吃，各種口味的燒烤，各種包子各種粑粑，各種米線，各種蟲子，這個時候粉墨登場……

我去了五次麗江，每次變化都越來越不如人意，但是，快樂是要去發現的，就如你在自己平常生活中也能找到快樂一樣，不要去過一個地方就立即斷言，我這輩子不會再來了，我敢相信，也許某一天，你還是會來的，或許就為了一個咖啡面包。(摘自游記3)

摘錄1中博主把麗江的陽光描繪得很柔美，給讀者無限想象。同時，從博客中可以看出，這位博主在第一次旅游麗江之后，對麗江產生了高度認同和較強的情感依附行為，希望還能再來，并且也最終成為了麗江的回頭客。摘錄2中博主側重描寫了麗江美食街的熱鬧景象，強調了麗江小吃的豐富多彩，以及對麗江美食的喜愛和認同，該博主雖然覺得在麗江的旅游中有不滿意的地方，但是對目的地的情感依戀使得他還是經常去麗江。

以上不同博客的敘述分析表明，博客的內容和寫作風格反映了博主的個人興趣和動機，他們分享著與他人不一樣的旅游經歷，而且不同的博主代表了一個明顯不同的特定目的地。顯然，旅游博客超越了旅游者對目的地服務質量體驗和理性評估，而成為旅游者積累旅游閱歷，抒發個人情感依戀的一種方式。最終，對目的地的情感依戀和高度認同，旅游者可能會成為忠誠顧客。

(二)角色認同

人們在不同的社會情境中需要扮演不同的角色。角色認同是指個人的態度及行為與個人當時應扮演的角色一致。通過對旅游博客中旅游者描述的角色分析顯示，旅游者在旅游過程中扮演著多種角色。一方面，在旅游過程中旅游者會經常提醒自己是個旅游者、外地人或者過客等等，這是旅游者角色認同的重要方面；此外，在特定的旅游情境中，旅游者也會體現出與其自身生理屬性(如性別角色)和社會屬性(如家庭角色)相關的角色。

摘錄3(在朝鮮)：

現在“阿里郎”成為外國游客在朝鮮必看節目之一。演出在晚上8點半開始，圓形的體育場分成表演背景臺和看臺兩部分，兩邊是空著的，來看演出的外國人中中國人居多，也有很多歐洲人，坐在我周圍的有來自德國和俄羅斯的游客。(摘自游記10)

摘錄4(在印度)：

小巴駕駛員對外國游客非常友好，即使后面車廂擠的水泄不通，也不讓當地人進入副駕駛區域，給我們外國游客相對寬松的乘坐環境。(摘自游記19)

摘錄5(在法國)：

巴黎春天的商場建筑裝飾別具匠心，三座獨立又被透明的過街天橋緊緊連成一體的購物三樓分別代表著女人、男人和家具的世界。讓我記憶猶新的當屬地下一層女人內衣部了。……連我這種向來用淑女服飾偽裝自己的女孩都經不住誘惑購買了一件超級熱辣紅唇的小背心，可見其生意有道。(摘自游記26)

從游記中看，在旅游過程中，旅游者會在潛意識中經常提醒自己是個外地人，是個旅游者，并且會通過各種方式來認證自己的旅游者身份。摘錄3中的博主在朝鮮觀看演出時不僅提醒自己是個中國游客，同時還關注到德國和俄羅斯的外國游客，以尋找角色的認同；摘錄4在描述旅游體驗的過程中時刻提醒自己是個外國游客，并把自己和當地人區別開來。當然，與旅游者自身生理屬性或社會屬性相伴的其他各種角色也會在旅游過程中發生作用。摘錄5中，在法國特定的旅游購物環境下，博主體現了自己作為女性偏愛購物的特征。

(三)文化認同

文化認同是指個人受其所屬的群體或文化影響,而對該群體或文化產生的認同，以確認自己在文化上的“身份”[6]。通過對博客的分析發現，旅游者的文化認同表現如下：一是當游客在旅游地發現一些自己熟悉的事物，或者看到一些與家鄉類似的事物時，就會產生一種親切感和熟悉感，從而產生文化認同；二是，他們會仔細觀察旅游地與自己不一樣的異域文化，在游記中詳細講述他們在當地遇到的故事并發表博主的觀點。這些敘述突出和證實了博主發現的目的地是有趣的，令人震驚的，奇怪的，擁有獨特的故事和文化差異，通過敘述異地的文化差異實現文化認同。下面是關于文化認同的例子。

摘錄6(在朝鮮)：

10萬人的演出十分整齊，背景的表演就有2萬人，表演得很精準，如電腦桌面一樣漂亮！……不經過長時間的演練是不可能完成的。演出中還有中朝共同抗日和中朝友誼的主題表演，讓我有點感動振奮！(摘自游記14)

摘錄7：(在意大利)：

在你沒有給他施舍錢以前，那個乞丐的造型會一直保持不動。當你給他前面的容器里丟幾個硬幣，這個“雕塑”就動起來了，他會和你握握手、合合影，順便說幾句感謝之類的話。

對于乞丐這個職業，我向來抱著同情的態度，但總體來說，我不太喜歡我們國家的一些乞丐，因為他們總是把自己弄得蓬頭垢面、臟兮兮、臭烘烘的，還會跟在你后面甚至拽著你強行索要錢財，你給少了，他還很不高興，說不定還會罵你幾句小氣之類的難聽話，弄得你常常只好避而遠之。(摘自游記15)

摘錄8(在波蘭)：

這次去波蘭，我竟在超市里看到了類似中國速凍水餃一樣的東西，外表看起來完全是一樣的……于是在波蘭的餐館里面，我們點了三盤這樣的水餃。我當時自感慶幸，沒想到陽歷的新年在波蘭過，還能吃到水餃。誰知道咬下去就出問題了，餃子餡吃起來是種面面的，咸咸的感覺。我問這是啥餡啊？同學很自豪地告訴俺，“是土豆泥加乳酪的，這是我最喜歡吃的餡啦！”很讓人崩潰，天知道土豆泥和乳酪還能做餃子餡。每盤餃子上還撒上些許腌制過的洋蔥，餃子湯更是甭想了，吃土豆泥餃子喝果汁好像更符合波蘭人的胃口。(摘自游記18)

摘錄6中博主強調了在朝鮮觀看演出的壯觀場面，同時，作為一個中國人，當他看到演出中有中朝共同抗日和中朝友誼的主題表演時，產生感動和振奮。摘錄7中博主運用描述性詞語強調了意大利神似“雕塑”的街頭乞丐的水平很高。博主將家鄉的乞丐文化與當地乞丐文化進行比較，指出不喜歡我們國家的一些乞丐，而對意大利的乞丐文化比較贊同。摘錄8中博主講述了她在波蘭餐館吃到一種像中國餃子的食物，當時還自感慶幸，沒想到在國外可以吃到中國水餃，但其味道卻讓博主很崩潰。博主運用情緒化的詞語突出了中國的飲食文化和波蘭飲食文化之間的巨大差異。

以上摘錄揭示了游客是怎樣運用異域文化差異來確認文化認同。從對摘錄的分析表明，游客所產生的關于異域文化的認知和評價與他們自己的身份及對自己家鄉文化的認同有直接聯系。當然，博主如此盡力地描述異域文化也是為了確立對自身文化認同，并希望獲得讀者的認可。因此，文化認同也是旅游者身份建構的主要表現。

(四)自我認同

自我認同是個體依據個人的經歷所反思性地理解到的自我，通常包含自我了解和自我實現兩部分。在游記中的自我認同主要表現為，游客會通過描述個人帶有風險和挑戰性的旅程，例如旅途的艱辛或困難，長途旅行，長時間的旅行，管理風險，或應對其他的不幸(被當地人騙，被動物襲擊等)等各個方面來增加自信，證明個人的能力，以使其他人注意到他們的成就，實現自我提升。下面摘錄博客原文進行說明。

摘錄9(在中國川藏公路)：

……走出魯朗沒多久就和平坦的柏油公路說了拜拜，車輪下是狹窄顛簸的沙石路和木樁路，一面是危石高聳的懸崖峭壁，一邊是滾滾流過的帕龍江，滔滔江水發出的隆隆巨響聲更讓人心驚膽顫，稍不留神就魂歸西天……那種搖搖欲墜的感覺讓坐在車里的我不由地捏上一把汗，尤其是在急彎和會車時，更是緊張，好在給我們掌舵的肖哥鎮定自若，處變不驚，歷經艱難險阻，終于擺脫了“天險”,開過鐵橋，闖出懸崖，又走上舒坦的公路，看到了遠處綿延的雪山，大家不由地長舒一口氣。(摘自游記7)

摘錄10(在新西蘭)：

在羅托魯瓦的kAITIAKI，我體驗了一次新西蘭瀑布河漂流的心驚肉跳。原本沒有感覺到驚險。當來到河邊，看著湍急的河水，聽著漂流的安全提示和警告，神經便突然緊張起來，一瞬間，甚至有了臨陣退卻的念頭。特別是那個毛利姑娘用毛利語對河神的高聲禱告，讓我的緊張頓時升級。這條有著階梯般不同落差瀑布的河水，水質清澈，水流湍急，最高的落差竟然達到七米多。在這樣一次次高落差的激流中玩漂流，那可真是太刺激了……(摘自游記9)

Adler指出，人所做的一切都是為了提高自我評價，懂得這一點，就能解開一切心靈之謎[10]。以上摘錄也揭示了博主怎樣以不同的風格，利用他們的旅游經歷向讀者介紹自己，提高自己在旅游者心目中的英雄形象。摘錄9中博主強調了其在面對狹窄崎嶇的川藏公路時內心的極度緊張和恐懼及所處環境的危險性。同時又講到博主如何歷經艱難險阻，克服困難。這是運用增強策略來進行自我展示和身份建構。摘錄10博主描述了在新西蘭的一次漂流時的水流湍急，運用情感詞語表達自己內心的緊張以及漂流過程中的刺激。

Desforges(2000)認為旅游消費是個人實現自我認同的一種方式，用于提高和實現個人在社會公共領域獲得肯定和新的認同[11]。博主通過博客來描述其與眾不同的旅游體驗和冒險經歷，也是在向讀者進行自我展示，維護和提高自己在社會中的身份地位，達到自我提升，最終實現自我認同。

五、結論與應用

旅游者身份構建主要包括旅游目的認同、角色認同、文化認同和自我認同四個方面。這可以為旅游目的地及相關企業通過對目的地的網絡口碑資源進行有效管理，以便于制定營銷策略和重塑目的地形象帶來啟示，從而實施對旅游目的地的品牌管理。

首先，在博客中展示的目的地認同可以為旅游者如何看待一個特定的目的地提供視角。在旅游博客中，旅游者描述一個特定目的地，在旅游中產生的情緒反應，獲得的知識、信息等與讀者分享。旅游目的地營銷人員可以根據這些信息來制定營銷策略，重塑目的地形象。

其次，在旅游博客中展示的角色認同表明，旅游者在目的地期望以游客的身份得到目的地的禮貌接待和周到服務，因此，提高服務質量有利于加強旅游者的角色認同，提高其滿意度。另外，游覽過程中不同旅游者會顯示不同性別角色或者家庭角色，需要目的地針對不同的目標市場開發不同的產品。

再次，文化認同在確保旅游者在目的地擁有高質量的旅游經歷過程中擔任重要的角色，特別是提供新奇的旅游經歷時更是如此。因此，目的地營銷者應該關注旅游者撰寫的關于當地旅游文化特色的相關信息，并利用這些信息制定市場營銷策略，從旅游者的角度來增強當地某方面具有唯一性或者獨特性的文化資源，以吸引其他旅游者來訪。

最后，自我表現和身份建構的行為被確認是旅游者最大化其旅游利益，以創造和維護其在公共領域的社會身份。目的地在設計產品時應注意與旅游者的溝通和互動。避免僅僅提供觀光這種簡單的旅游產品，增加游客在旅游活動中的參與性，通過增加一些新奇、探險和挑戰困難的旅游項目，提供給旅游者一個克服困難、挑戰自我極限的機會，滿足旅游者自我提升的需求。