基于需求導向下的揚州宜游城市建設

任孝珍

（揚州市職業大學旅游學院，江蘇 揚州 225009）

旅游是人們物質需求達到一定程度的滿足后產生的一種精神需求。宜游城市建設的一個重要方面就是為滿足人的不同層次的需求提供路徑和載體。宜游城市應當為游客提供精神消費的物質空間。它必須有吸引各類游客的豐富的旅游資源：有最便捷的讓各類游客到達的旅游交通系統；有能充分滿足游客享受到獨特而滿意的旅游設施；有優美的城市環境，城市安全性高，市民素質高。簡單概括就是城市旅游產品豐富，能讓各類游客有的玩，還玩得盡興、玩得愉悅。

一、揚州宜游城市建設現狀

一直以來，揚州市委、市政府都將旅游業放在十分重要的位置。2013年，揚州市委、市政府發布了《關于加快旅游業發展的意見》，明確了揚州城市旅游發展的總體定位，將旅游業作為揚州永久性基本產業。2017年5月，揚州市又出臺了“關于更好服務游客，建設宜游城市的意見”，這在江蘇省內乃至全國都可以說是首創。

揚州為打造宜游城市做出的不懈努力，也取得了很大的成績。2013年，由中國城市競爭力研究會調查的宜游城市，揚州列第四。在江蘇省旅游局與清華大學媒介調查實驗室聯合發的2016年游客滿意度調查研究成果中，揚州市游客滿意度指數呈遞增趨勢，2016年全年平均水平為82.84分，達到“滿意”水平，蘇中蘇北排名第1，其中旅游廁所在13個省轄市中以83.59位居全省第二。這些數據充分說明，揚州市在宜游城市建設上取得了階段性的成果。

二、基于需求導向下揚州宜游城市調查分析

為了準確了解游客來揚州旅游的需求，摸清游客需求視角下揚州建設宜游城市還有哪些不足，筆者主要采用了以下的研究方法：一是問卷調查法。在2017年4月至10月分別在瘦西湖和何園、個園、東關街等景區對外地來揚游客和導游進行了問卷調查。共計發放問卷500份，回收456份，回收率91.2%，其中有效問卷434份，有效率95.2%。二是實地調查法。筆者在2017年4月，至2017年10月這段時間，尤其是在“五一”和“十一”這兩個旅游旺季段，多次實地模擬外地游客，以跟團游、自駕游、自由行的身份進入揚州旅游，體驗揚州的“宜游”度，從而來驗證問卷調查的結果。三是文獻查閱法。廣泛查閱宜游城市建設相關的文獻資料，全面了解宜游城市建設的最新動態，為揚州宜游城市建設出謀劃策。

在調查樣本中，筆者有意識地選取了跟團游、自駕游、自由行三種方式來揚州旅游的游客，在回收的456份有效問卷中，其中跟團游為68.4%，自駕游為14.9%，自由行為16.6%。

從我們調查的對象看，他們無論是在年齡、職業、性別，還是受教育程度上，都占一定比重。因此，他們基本上代表了揚州旅游消費市場的主流意見。而從揚州旅游的方式看，也基本涵蓋了來揚州旅游的三種方式，所以具有一定的代表性和真實參考價值，對于揚州宜游城市建設研究具有參考意義。

（一）擁擠的城市交通、停車難是來揚游客尤其是自駕游客人的最大難題

目前，游客到達揚州的旅游交通方式主要有飛機、火車、旅游大巴、自駕車等。游客到達揚州市區后，在揚州的交通方式主要有旅游大巴、自駕車、旅游專線車以及出租車等。從我們調查統計數據獲悉，90%以上的游客抱怨交通擁擠，停車地離景區較遠，自駕車游客找不到停車點，經常要不停地在景區周圍轉圈找停車位，浪費了游覽觀光的時間，影響了旅游的舒適度。

筆者觀察，在旅游旺季，瘦西湖、大明寺、個園、何園附近，除公交優先速度較快，一般社會車輛均擁堵緩行，文昌中路、揚子江中路、泰州路、鹽阜路均擁堵緩行，且無法順利找到停車位子。

（二）與周邊城市相比，揚州旅游資源差異化特征不明顯

揚州主要的旅游類型為觀光、休閑等，城市更多依靠老祖宗遺留的旅游資源進行開發旅游產品，與周邊城市相比，同質化傾向嚴重。

游客認為，看園林我去蘇州拙政園、西園、留園，看河湖我去杭州西湖，體驗玩我去常州恐龍園。揚州除了瘦西湖還是瘦西湖。與周邊城市相比，揚州旅游資源差異化特征不明顯。

項目總投資1.8億元的《春江花月夜·唯美揚州》2013年9月在瘦西湖首演，《春江花月夜·唯美揚州》反映了隋、唐、宋、明、清、今六個時代的揚州風貌和歷史故事。演出借助國內最先進的聲、光、電及多媒體技術和細膩的環境藝術燈光，傾心營造如詩如幻的舞臺效果。

可在我們的調查統計中，只有4%的游客看過這個演出，6%的游客知道這個演出。而當我們告知有這個演出，是否愿意留下觀看時，只有15%的游客愿意前往觀看。當我們將《春江花月夜·唯美揚州》與《宋城演藝·千古情》讓游客選擇觀看時，80%以上的游客選擇觀看《宋城演藝·千古情》，理由是名氣大，聲光電多媒體技術先進，故事可看性強等等。

（三）煙花三月“一房難求、價格上漲”的揚州住宿

事實上，不單是國慶黃金周，一到重要節日，揚州賓館“一房難求、價格上漲”現象就會出現。2017年4月26日和9月25日，筆者分別電話咨詢多家酒店賓館，預訂“五一”“十一”客房，可均已無房可訂?！拔逡弧薄笆弧笔袇^酒店住宿火爆，再現”一房難求、價格上漲“現象，尤其是景區周邊的酒店和東關街上的民居客棧最受歡迎，雖價格均上漲三至五成，但依然火爆。

由于市區住宿難、價格高，旅行社地接團直接住江都、儀征，甚至有住到泰州的。所以在旅游旺季，很多旅行團隊一般選擇不住揚州，白天在揚州游玩，晚上離開，要么住鎮江，要么住南京。看似旅游景區白天擁擠的人流，但到了晚上卻離開了揚州，揚州留下的只是“游客的門票”。這很大程度上影響了揚州的旅游發展。

（四）亟待提高的揚州旅游服務質量

“煙花三月下揚州”。李白給了揚州一張城市的名片，很多游客都在“煙花三月”來到了揚州，但卻也給揚州的旅游接待帶來了困難：交通擁擠、停車難、住宿一房難求、景區人滿為患等等。大量的游客集中在4、5、6三個月進入揚州游覽，尤其是在4月下旬到5月下旬這一個月中，給揚州的旅游接待帶來了極大的考驗。這個考驗不僅僅是給旅游硬件設施上的，更是給旅游從業人員的。

一些新開民宿、客棧等小旅館的服務不專業，一問三不知；旅游專線司機不了解揚州的旅游資訊，有時游客詢問不能準確答復，車上的揚州旅游宣傳冊頁補充不及時等。尤其是旅游三輪車夫的服務跟不上城市旅游的發展，亂漲價、亂講解等；飯店服務人員態度冷漠，游客還沒吃好，就催著“翻臺”，也令游客對揚州美食的好評度下降。

三、探索需求導向下的揚州宜游城市建設途徑

（一）強化政府領導作用，成立揚州市旅游業發展領導小組

旅游業是綜合性產業，它涉及規劃、國土、園林、交通等諸多領域，涉及部門多，沒有綜合協調能力，很難推動工作。目前，旅游局是政府旅游管理部門，可旅游景區卻歸屬園林局，道路歸屬交通局等等，旅游局沒有執法權。而成立了揚州市旅游業發展領導小組，一些主要部門（旅游局、園林局、交通局、公安局等）的人員在旅游業發展領導小組當領導，嵌入領導集體里，可以在旅游發展中調動發改、園林、交通、公安等諸多部門的力量，更好地推動揚州市旅游發展工作。

（二）堅持科學發展引領規劃，出臺《揚州市宜游城市建設發展規劃》

堅持科學發展，充分發揮規劃的引領作用。在揚州市旅游業發展領導小組的牽頭下，在《揚州市旅游業發展十三五規劃》的基礎上，出臺《揚州市宜游城市建設發展規劃》?！兑巹潯芬獙P州中遠期宜游城市建設目標、宜游城市發展布局、宜游城市建設路徑、宜游城市建設政策支持等內容進行明確，使《規劃》成為揚州市宜游城市建設可操作的指導性綱領文件，從而引領揚州市宜游城市的建設。

（三）重視旅游營銷，加大揚州宜游城市的宣傳力度

旅游形象的塑造對于宜游城市的建設有著舉足輕重的影響，良好的旅游形象能極大地促進旅游業的發展。旅游產品是不可移動的，只有知名度、滿意度、美譽度高的城市，才能將其旅游產品進行推廣，吸引更多的外來游客。

1.拓展宣傳媒體，推廣揚州宜游城市形象

要充分利用李白贈給揚州的“煙花三月下揚州”這張城市名片，積極拓展宣傳媒體，不僅僅是在本省媒體進行宣傳，更要進入央視媒體。揚州可以借鑒“好客山東”模式，在主流電視臺黃金時段播出揚州旅游廣告宣傳片。除此，揚州要積極爭取進入“魅力中國城”，那將為揚州帶來智庫、宣傳、人才、資本等深層次支持，將推動揚州宜游城市發展、宜游城市形象推廣和旅游產業升級。

2.做好基礎網站建設，體現揚州特色

目前，揚州旅游局官網首頁是政務網，游客必須點擊右上角的資詢網才能查詢揚州旅游信息。揚州可以參照蘇州旅游局官網，以旅游資訊作為首頁，游客打開官網就能看到揚州的各種旅游信息。揚州旅游局官網旅游咨訊內容目前還不夠豐富，尤其是對揚州“吃、廁、住、行、游、購、娛”等新七要素的宣傳不夠詳盡，只是一些表面上的較為官方的介紹，沒有能體現揚州的特色。

（四）打造核心旅游產品，與周邊城市形成差異化競爭

旅游產品是宜游城市建設的核心。但與周邊城市相比，揚州的旅游產品同質化較為明顯。目前，游客在揚州的停留時間一般為1-2天，團隊大多數為1天，自駕為2天。如何留住游客，讓游客有更多的時間停留在揚州，揚州必須有留得住游客的旅游產品。為了留住游客，揚州必須打造“夜游”揚州的旅游產品。

1.打造夜游古運河，增強夜游運河的可觀性

一條古運河，孕育了揚州的繁盛，鹽商往來，精致小院，坐落古運河邊。尤其到了晚上，燈光映照，古運河兩岸精致漂亮。但目前“夜游運河”游客也只是坐游船觀看兩岸自然風光和夜景，單程時間只有30分鐘。為了增強夜游運河的可觀性，就必須延長夜游時間，而這就要在運河兩岸增加演出節目?？梢耘e行有揚州特色的演出：揚州小調、揚州評話、揚州道情等，也可開展一些民俗活動，更可以定時定點地進行煙花燈光秀。雖然不能像迪斯尼城堡煙火秀那樣震撼，但一定會吸引更多游客留在揚州。

2.宣傳《春江花月夜·唯美揚州》，提高知名度

目前，《春江花月夜·唯美揚州》節目知名度不高、旅行社推薦度不高、游客知曉度不高。三個“不高”限制了《春江花月夜·唯美揚州》。而在大眾點評網上，總共85個點評，5星點評有39個，4星點評有29個，好評度達80%。而1星點評的有2個，理由是戶外演出，冬季很冷，另外節目震撼不夠。針對這種狀況，一方面，我們要加強《春江花月夜·唯美揚州》的宣傳，尤其是要加強對旅行社的推薦，讓團隊游留在揚州；另一方面，《春江花月夜·唯美揚州》節目本身要創新，要留得住觀眾。

3.挖掘資源，開發夏、秋、冬三季的旅游產品

“煙花三月下揚州”是揚州的一張旅游名片，但一定程度也影響了揚州其余三季的旅游。游客都在“煙花三月”來到揚州，給揚州的旅游接待帶來了不小的困難。如果我們能挖掘資源，開發其余三季的旅游產品，讓游客夏天來看荷花，秋天來看明月，冬天來泡溫泉，感受揚州的沐浴文化，讓揚州的旅游不限于“煙花三月”，而是一年四季。

（五）進一步夯實旅游基礎設施，打造宜游城市硬件系統

旅游硬件系統是開展旅游活動的保證。政府要加大投入資金，建設配套的旅游基礎設施和旅游服務設施。

1.旅游旺季雙休日實行揚州市區牌照限號，緩解城市交通壓力

為了緩解城市交通的壓力，2017年年初揚州交警部和交投集團等部門通力合作，建成東、西、南、北以及市中心等6個停車臨時換乘中心。這個舉措一定程度上緩解了旅游旺季的城市交通擁堵和停車難的問題，但同時又給游客帶來了其他的麻煩，游客抱怨，游玩后還要到換乘處取拿行李非常不方便，且有安全隱患等等。而對于換乘中心來說，它的價值也就是旺季的幾個月，其余時間都荒廢，這對土地資源也是極大的浪費。

為了緩解4、5、9、10這4個月的城市交通尤其是景區周邊的交通壓力，我們可以采取在這4個月的雙休日實行市區牌照限號舉措，讓路于外地游客，同時開放景區周邊有停車位的單位，供旅游大巴、自駕車輛停放。

2.建設揚州游客購物中心，滿足游客購物需求

旅游購物不僅能豐富游客的旅游體驗，同時也是吸引游客前來旅游的一項重要因素。目前，外地游客在揚州的主要購物場所是東關街，東關街雖店鋪林立，但有的商品質量不能得到保證。根據《旅游法》相關規定，嚴格執行“取消購物點”。如何讓游客買得爽，又能讓政府管得住，我們可以借鑒海南省的做法，扶持建設大型游客購物中心，既滿足游客購物需求，又改變過去購物點小、散、弱現象，便于監管和提供服務。

3.挖掘潛在房源，解決旺季一房難求難題

揚州擁有大量的古民宅、私家園林，還有數量眾多的浴室、足浴場所以及露營地等等，挖一挖，“潛在客房”還真不少，而且都能打造成新的旅游產品。

整合民宿、客棧資源，在旺季將浴室打造為賓館，景區建立新型的野外露營地，都為解決揚州旅游旺季的住宿之困提供了很好的思路。

（六）進一步強化政府引導，優化宜游城市環境

1.加強政府引導，積極開展文明城市宣傳

優美的旅游環境是宜游城市建設的精神支撐。2017年11月，揚州蟬聯“全國文明城市”榮譽稱號，實現“三連冠”。作為一座“三連冠”的“全國文明城市”，要給外來游客留下美好的印象，這就需要政府各級管理部門的積極配合，加強引導，積極開展文明城市的宣傳，讓每一位揚州的百姓都知曉、都行動，使游客真正感受揚州這樣一座“古代文化與現代文明交相輝映的城市”。

2.加強培訓學習，提高從業人員服務水平

旅游從業人員的服務意識、服務水平直接影響著游客對城市的好評度、美譽度。

就以奔波在揚州大街小巷的三輪車夫為例，他們已成為古城一道靚麗的風景。但同時也有個別三輪車夫滿口的方言、胡編亂造的講解、亂要價等都影響了揚州宜游城市形象。客運三輪車以及出租車是城市文明的一個窗口，為乘客進行旅游講解服務是三輪車夫和出租車駕駛員必備的一項職業技能。只有加強對旅游從業人員的培訓學習，不斷提高他們的服務意識、業務能力，才能贏得游客的滿意。

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