基于B2C電子商務模式的消費者信任治理方略

王 婷，胡國棟，李時敏

（1.大連海洋大學 應用技術學院，遼寧 大連 116300；2.東北財經大學，遼寧 大連 116025）

隨著淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、當當等B2C電子商務網站或交易平臺影響越來越大，B2C已經成為電子商務的主流。依據2018年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]指出，截至2017年12月，中國的網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，手機網民占比達97.5%，線下手機支付習慣已經形成；2017年中國網上零售額為71751億元，比2016年增長32.2%，約占全球電子商務零售市場的40%，B2C領域網絡零售市場發展勢頭依然強勁，2017年電子商務增速在20%以上，其中電子商務企業分別占總數的14.7%，互聯網商業模式不斷創新、線上線下服務融合加速。

現階段我國網絡信任體系的標準、技術、政策、管理等尚顯滯后。電子商務的開放性和匿名性，使得消費者的購買行為與網絡企業的交易行為在空間和時間上相對隔離，同時支付安全問題和物流配送效率尚未妥善解決，這為機會主義行為盛行創造了條件。2017年上半年網絡購物投訴量達15.5萬件，同比增幅53.7%[2]，假冒偽劣、網絡詐騙、信息泄露等問題層出不窮，嚴重影響消費者信心。B2C電子商務中的消費者信任問題凸顯日益嚴重，因此，建立健全電子商務保障制度，降低消費者感知的風險和不確定性，增強消費者對電子商務企業的信任，成為電子商務企業走向成功的當務之急。

一、B2C中的消費者信任內涵

B2C（Business-to-Customer）是指電子商務企業通過互聯網網站或平臺向消費者銷售產品和提供服務的一種電子商務零售模式。B2C電子商務企業搭建互聯網銷售平臺，圍繞消費者構建包括產品制造商、經銷商、B2C企業、物流、支付及消費者的產業鏈。利用網聯網平臺，B2C電子商務企業可以積累大量數據，真實有效地記錄消費者的行為軌跡，識別和判斷消費者購買行為的可信度。

在B2C電子商務中，消費者無論是進行信息搜索或網絡購物，都必須先了解網站或企業，再登錄電子商務網站、瀏覽網頁、搜索商品信息，在形成初始信任關系的基礎上，實施購買決策。而電子商務安全性機制、網站知名度、服務品質、個性化服務、顧客交互、顧客自主性等可以保證網絡平臺系統質量、信息質量和服務質量則，提供了消費者對電子商務企業的信任基礎。

在電子商務中，基于信任產生的五種途徑[3]和電子商務中消費者信任產生方式的五種類型[4]，可以將消費者對電子商務企業的信任可以分為：①基于企業善意的信任，即消費者愿意相信電子商務企業是有善意的、值得信賴的，其銷售商品的質量安全、可靠、有保障，值得信任。②基于社會理性的信任。消費者根據對電子商務企業的初始印象、聲譽、熟悉程度或第二手信息的可靠性等相關因素來評估其信任度。消費者對于初始印象好，聲譽好，質量好的網站，易于建立交易信任。隨之而來對企業網站的熟悉程度和累積的經驗會促成消費者未來的購買傾向和行為。③基于經濟計算的信任。消費者會考察電子商務企業的誠實或欺詐行為所帶來的成本和收益進行預測或評估，當電子商務企業的機會主義行為招致企業的損失比收益大時，消費者傾向給予信任。④基于法制環境的信任。電子商務交易的制度保證、安全措施及營造交易的法律環境系統，可以降低網絡交易的不確定性，使得消費者與電子商務企業的交易信任得以建立。這四種信任，可以從企業品質、社會認可、利益計算和法律制度來規范消費者與B2C電子商務企業的交易行為的信任關系。

二、影響B2C電子商務交易信任關系的因素

與傳統市場交易相比，電子商務雖具有方便、快捷、成本低等鮮明特點，但B2C電子商務活動是在一定的社會和網絡環境中發生的，且由于其不確定性、虛擬性和風險性，消費者與電子商務企業的信任關系受到交易過程的信息不對稱、道德風險、時空跨度等因素影響。

消費者在實踐中反復博弈而形成的經驗教訓和知識積累，電子商務企業及其網站所做的承諾，以及交易環境所提供的交易條件影響著消費者與電子商務企業信任關系的維持與強化，進一步起到降低交易成本，減少交易活動復雜性的作用。B2C電子商務交易信任關系的建立，可以從企業、消費者、電子商務技術以及經營環境等四個要素來進行分析。

（一）B2C 企業

B2C企業與消費者之間的信任是電子商務交易活動取得成功的基本因素。聲譽傳遞了B2C企業對消費者誠實、關心和履行協議的程度，是消費者進行信任決策的關鍵。在B2C電子商務環境中，企業網站或網絡平臺則是消費者信任的直接對象，網站品牌、商品品質、服務體系等因素影響消費者的信任度。

企業的規模、社會影響力、聲譽影響著消費者對B2C的信任傾向，并通過搜尋到的信息所決定其信任度。B2C企業的聲譽和品牌價值越高，消費者對其信任度就會越高。消費者對B2C企業的能力、態度和可靠性的評價越高，信賴越高，信譽就越好，但在B2C電子商務中交易中，由于存在網絡信息不對稱，網絡交往主體的隱匿性和對象潛在性的現象，因此網絡詐騙時有發生，導致B2C信譽度低，未能樹立良好的網絡誠信。在網絡規模不大時，B2C電子商務企業的網絡平臺或交易平網站品牌知名度、商品選擇類別、商品質量可靠性、商品價格因素、購物流程便捷度、支付方式多樣化、物流配送完備度、退貨保障、產品介紹和客觀評價等信息，可以依靠口碑通暢傳遞，保障聲譽機制能夠發揮作用。企業網絡規模擴大后，信息收集和傳遞的成本是非常高，此時就必須依賴第三方中介來發揮作用。

（二）消費者

消費者的網絡購買行為會受到文化背景、個性特點、興趣愛好、網絡購物經驗、計算機操作熟練程度、個人消費傾向和社會輿論等影響，此外消費者還會關注個人資料等隱私信息、朋友或媒體第三方中介的介紹和推薦，以及消費者交易經驗的作用。消費者通過網絡平臺或企業網站進行信息搜索，會影響到消費者對B2C企業網站基本特征的認知，形成對B2C企業的信任與否的基本態度。

消費者在電子商務交易活動中，通過對電子商務企業實力規模、交易動機、執行能力、履約能力、第三方評估來確認對企業的信任度。消費者通過加深對B2C企業的了解，并以與之合作的經驗來評估電子商務企業欺騙或守信的成本或收益，可以判定B2C企業履行承諾的能力以確定自己的損失和利益大小，如果這個動機是以維護雙方利益為出發點，信任就容易建立，反之就比較困難。隨著網絡購物經驗的增多，消費者對B2C企業以及相關的網絡平臺越熟悉，最終影響到B2C電子商務企業的信任度和購買決策，越有可能進行更多的網絡購買。這種體驗有利于保持消費者對B2C電子商務企業的持續信任，即從B2C企業網站購物過程中的體驗的滿意度越高，消費者也就越信任該企業。

（三）技術

網絡安全是消費者與B2C企業進行電子商務交易活動的信任基礎。互聯網技術、網絡通信技術、身份驗證技術、人臉識別技術、電子支付技術等技術的發展為消費者的交易活動和電子商務網站提供了技術保障和安全保障。這些電子商務技術引起的運行網站的穩定性、有用性、易用性，網站安全技術的先進性、消費者隱私信息保密等網絡安全因素，網站吸引力、網站質量、信息質量、信息瀏覽速度、網頁設計美觀性、網站實用性和其他技術因素影響著消費者對B2C企業及其與之交易活動的信任度。

消費者認知的安全風險和網絡隱私風險是B2C電子商務信任產生的主要障礙。此外，電子商務網站的功能與互動（包括購物功能、網站互動和產品評價）、交易規則 （包括支付方式和退換貨保障）、網站特征、在線評論等影響著消費者對該電子商務企業或網站的初始信任。消費者的信息搜索滿意度和網絡購物滿意度，通過企業網站的易用性、有用性和安全性積極影響消費者對電子商務企業的信任。消費者信息搜索越滿意，感知的企業網站的易用性、有用性和安全性就越強，消費者就會更加信任電子商務企業。

（四）網絡環境

構成網絡環境的主要因素包括B2C平臺知名度、應用安全性、應用易操作性、支付安全性、網絡普聯性、法律保障性、第三方認證評估度和物流服務完備性。整個社會的道德水準、法律法規監督體系、行業的信用現狀、第三方企業信用評估機構對平臺和環境的信任度直接影響著消費者B2C電子商務的相關購買決策。

消費者在與B2C企業進行網絡交易的過程中，面臨著信息不對稱和交易滯后的難題，再加上網上欺詐、隱私曝光等事件頻頻發作，導致消費者面臨著很大的風險和壓力，降低了賣方信任。因此，增加社會誠信意識，營造網絡信用文化將有利于降低消費者的感知風險，提高消費者網絡購物參與度；此外，購物網站實施交易擔保服務，也能夠降低消費者的預期風險壓力，提高消費者網絡購買的信心。

電子商務法律法規越健全，消費者利益越有保障，進而增加消費者對B2C電子商務企業的信任。此外，需要大力發展與B2C配套的商貿流通體系等基礎設施建設。

三、B2C信任治理方略

B2C電子商務中消費者信任的建立與演化，一般會經歷從初始信任到持續信任的一般化過程[5-6]，其中可能出現信任破裂及修補的情況，因此可以圍繞影響B2C的四種主要因素來提升網絡信任的治理水平。

（一）從制度環境上建立健全B2C信任秩序

B2C電子商務涉及繁多復雜的社會和法律問題，需要進行電子商務交易立法，規劃、制定和規范電子商務交易活動，以法治思維進行信任治理，改善B2C電子商務的法律環境和社會環境。

完善關鍵信息基礎設施保護等法律法規，制定并發布國家信息化發展戰略，制定電子簽名、認證管理等方面的等電子商務法律法規，加快個人信息保護，以保障網上購物者的合法權益。

完善網絡信用制度，規范電子商務交易信息內容管理，約束消費者與B2C企業在數據電文、電子合同、電子支付、網上稅收、網上拍賣、電子廣告等交易行為，依法治理網絡交易空間，建立健全B2C電子商務網絡交易的良性信任秩序。

建立電子商務征信制度，對接社會網絡信息制度與電子商務網易信息，以專業化的、獨立的第三方機構為消費者建立信用檔案，依法采集、客觀記錄其信用信息，構建電子商務各交易方的信用等級。

依賴科學合理的社會信任機制，有效制裁病毒軟件、網絡欺詐、網絡造謠、黑客攻擊與內容低俗等嚴重違法行為，降低和減少網絡環境中的失信和失范行為，建立良性互動的電子商務交易秩序。

（二）構建以購買者為中心的電子商務消費信任評價體系

以購買者為中心建立消費信任評價體系，可以從消費者特征、B2C企業可信度、網站技術可信度和外部環境四個方面構建一級指標并逐級分解指標，使之成為一個指標體系。

從消費者特征指標來看，可以從交易次數、交易數量、消費者反饋、反饋可信度等指標進行信息考察與分析消費者信任傾向，購物經驗，熟悉度。

從B2C企業的可信度指標來看，可以從商家信譽、品牌形象、信息質量、商品價格、頁面美觀度、服務水平構成商家因素指標來衡量B2C企業服務質量的安全性、可靠性、便利性、響應性、移動情境性，這些指標可以更具體地細化為規定付款方式、退換貨及退款條款、客戶隱私設定、收費規則、售后服務和安全控制等方面的指標。

從網站技術可信度指標來看，可以從網站技術安全性、網站質量穩定性、信息內容有用性、網站吸引力、網站速度與外觀等指標著手對網站技術的信任評價。

從外部環境指標來看，則可設計物流服務執行度、第三方認證或征信，設計商家服務和商品配送評價體系、訂單跟蹤、物流狀態查詢和客戶服務滿意度評價等指標。

（三）從技術層面上構筑B2C企業網絡技術的信任安全系統

B2C企業應該加強互聯網安全防護，建立和完善包括信息安全、支付安全和交易安全在內的相對完整的安全信任體系和技術保障機制，強化與消費者的信任關系，促進B2C高標準的持續發展，確保網絡信息的安全性，避免因技術漏洞導致電子商務交易雙方信息和個人信息泄漏，給消費者造成經濟損失。

著力建設、運營“法規、標準、服務”的電子商務信任交易環境，創造權威、安全、可靠的網絡平臺，提升網站服務性能，樹立良好的品牌形象，從源頭上降低假冒偽劣商品出現的概率，為B2C交易創造良好條件。制定安全策略，提升信息傳輸的保密性與安全性，對B2C企業網站進行信任主體身份驗證，對消費者實施“實地驗證”與“實名驗證”的驗證服務，確保消費者與B2C企業交易雙方身份真實與交易文件的完整。由信用評級高的第三方提供安全決策信息，充分發揮第三方認證的作用，完善第三方認證和擔保機制，利用第三方認證來增強賣家的信用，切實保障消費者的資金安全。訂貨系統、結算系統和配送系統的安全、便捷和個性化是影響消費者對B2C購物滿意度和信任度的關鍵，因此B2C企業網站或網絡平臺的頁面設計、網站技術、數據處理、用戶體驗等越能滿足消費者購買商品的便捷性和安全性，能更容易更迅速地建立起消費者對B2C企業的信任關系。

（四）實施差異化的消費者的信任關系管理和營銷策略

B2C企業可以針對消費者對網絡商品的購前認知、網頁瀏覽，購買嘗試與售后服務等的網絡購買的流程，利用大數據對消費者進行消費特征及消費傾向分析，增強消費者對其能力、誠實與善意的信任，與之建立初始信任、鞏固持續信任，或制定修補消費者信任受損的預案，或實施信任危機公關，及時修補信任的損壞與破裂，避免滿意度與忠誠度的下降。

B2C企業應實施信任關系營銷策略，穩定和發展企業發展必需的客戶資源。B2C企業在產品信息展示和實際銷售過程，必須從消費者的角度出發，必須實行多元化定價策略，使消費者在信息搜索和網絡購物過程感到滿意，進而強化購買欲望，提升感知價值，降低和轉化購買成本，從而使消費者感到企業網站易用、安全、有用，增強消費者對網上B2C企業的信任，進而提高消費者從B2C企業網站購買過產品的積極性。