“事消費”模式下，成都傳統零售業新媒體營銷現狀及對策

鄒 鵬

(四川華新現代職業學院，四川 成都 610107)

新媒體營銷是社交流量紅利變現的產物，零售企業通過新媒體營銷在信息碎片化的網絡中找到引爆點，從而實現低成本獲取流量并實現社交零售。利用新媒體平臺實現社交零售是“互聯網+”零售的重要手段，在過去的中國零售業進程中從未出現過，通過社交化實現了社群鏈接，顧客形成人與人的鏈接，參與式的營銷使得引流效率提高，流量紅利鏈接前端的線上、線下銷售平臺，實現了零售業顛覆性的營銷革命。

“事消費”是指消費者在收入水平顯著提升的前提下，消費價值觀從物質滿足過渡到心靈滿足。在這一過程中，消費者對餐飲設施、美容護理、健康設施、游玩設施、授乳設施等“事的消費”增加，追求心靈充實感的事消費讓體驗成為了零售的重點，顧客在參與活動的過程中獲得愉快、有趣的滿足感，并將感受通過其社交網絡平臺主動分享和傳播。在“事消費”時代，零售商的任務是構建社交化環境，以產品為中心，聚集有共同的、鮮明的“身份標簽”特征的消費者，完成價值傳遞的過程。

一、零售業新媒體營銷的特點

（一）信任性

新媒體時代下的零售環境極為復雜，信息量龐大，良莠不齊；消費者獲取信息的渠道眾多，由于信息的傳播者利益出發點不一樣，因此在媒體上所要表達的觀點就不同，觀點碰撞造成消費者無所適從。消費者在這種傳播氛圍中，對商家傳播信息進行了謹慎的主觀選擇，人們會因為對好友或專業人士的信任，而信賴其推薦，進而發生購買。消費者微博上的一條狀態依附著發布信息者個人的專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關鍵因素，流動在好友（關系鏈）中。看到信息的人也會將自己對該人的信任及專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等做出回應，并傳遞下去。信任在這個傳導鏈條中起到了至關重要的作用，成為整個社交網絡中最關鍵的因素。

（二）內容性

零售業面對的顧客多是青年群體，這一群體的生活節奏加快，獲取信息量急速增大。在社交網絡中，內容是“時間貨幣”，用戶希望支付“時間貨幣”，消耗時間獲得愉悅享受。企業要獲得用戶的“時間貨幣”，傳遞的信息必須能產生吸引效應，企業用共鳴、好奇和想學的內容感染顧客，產生用戶黏性，共生存利。因此，在零售新媒體營銷中，引爆的核心在于產品（或服務）是否符合用戶在社交網絡中的某一狀態，這是要解決的根本性問題。它不僅會左右一款產品能否快速引爆，也會決定產品能否健康發展。

（三）互動性

新媒體傳播的信息像血液一樣在社交人際鏈中流動，“互動”（評論和轉發）是關鍵。零售企業建立網絡社區和線下顧客交流機制，實現搭建迅捷的交流平臺，在平臺上企業和消費者可以進行雙向互動。商家可以根據銷售數據和新媒體平臺進行消費動向的跟蹤調查，及時掌握市場動向，也可以利用微信平臺對消費者的評價迅速做出反應。新媒體互動性的好壞取決于“內容”質量以及用戶友好數量多寡和緊密程度。在零售體驗至上的時代，互動是最簡單、最直接的激勵，商家可以通過有意義的互動，推動品牌和促銷信息在目標人群中口口相傳流動開來，形成口碑效應和病毒式的傳播。

二、成都傳統零售業新媒體營銷面臨的新環境

黨的十九大提出“兩個十五年”的戰略安排，規劃了新時代的長征路，指出當前社會的主要矛盾，提出要以人民為中心，通過創新和結構調整，實現高質量發展。政府工作報告具體指出滿足人民對美好生活的向往，不斷提升人民的獲得感、幸福感和安全感。在新時代，成都市已邁向國際新一線城市的行列，在全球城市競爭力報告（2017-2018），成都排名62位，位于國內新一線城市之首。2017年成都市實現社會消費品零售總額6403.5億元，同比增長11.5%，高于全國1.3個百分點，在副省級城市排位中，總量與增速均穩居第二位。到2022年，成都將建成國際消費中心城市。當前，成都零售業面臨著消費升級的新需求，成都市民的消費價值觀從擁有物質，以“物消費”為中心轉向需求“體驗服務，事的消費”。通過市場調查和銷售數據分析，可以發現消費者最喜歡的是去可以“事消費”的賣場，如IFS、太古里等商業體態。商家為了讓消費者在購物時感到愉悅，就必須為消費者提供更加方便、快速的個性化產品和服務，提高其購物體驗，以期增加消費者滿意度和忠誠度。“事消費”代表的新需求，是成都零售競爭的焦點。

在新時代和新需求的背景下，成都零售開始借助數據擁抱互聯網，出現了新零售模式。這種模式圍繞用戶價值進行品類和業務的創新與整合，既解決了傳統零售供應鏈冗長、效率低下的問題，又利用線下優勢，克服了線上的流量瓶頸和體驗障礙。成都新零售在阿里和騰訊的布局下，出現了盒馬鮮生和超級物種等門店，歐尚和茂業也玩起了無人售貨店和云貨架。這一系列的商業模式創新都是在新技術的推動下實現和完成。

新零售采用新技術讓接觸和服務消費變得更加便利和高效，完成消費到達的最后一公里。商家使用人工智能對于大數據的透徹分析，更加“明白”了消費者的內心需求，圍繞需求，運用新技術如電子屏展示、iPAD上的DIY制作，甚至AR技術，可以讓消費動起來，線上、線下活動融合，從而刺激消費的潛力和欲望。最終在保證體驗的情況下，低成本實現最后一公里的效率和到達。

三、成都傳統零售業新媒體營銷應用現狀及存在的問題

（一）現狀

2015年以來，成都大部分零售企業開始布局新媒體，很多商場都把新媒體部門放在市場部，新媒體營銷逐漸成為零售企業的一個標配，目前商家的新媒體大戰在各區域商圈展開，這場被行業逼迫的自我革命正在幫助傳統零售實現反攻。一到節假日，商家就會通過新媒體向顧客傳遞促銷和打折信息；平時，商家也會利用新媒體在線上實現客戶服務和市場調研功能。

商家的新媒體運營主要包括線上和線下兩個部分。線上以5人以內的團隊為主，主要負責內容生產、活動推廣、粉絲拉新、承擔對外對品牌合作等。經過幾年的發展，成都領先商家已經搭建了成熟的新媒體團隊，按照內容運營、活動運營、用戶運營、社群運營等不同崗位做了精細化的分工。

線下的新媒體運營主要是實現網絡覆蓋互連。第一，目前成都主要賣場都實現了免費Wi-fi，這不僅可以幫助顧客實現無線移動支付，還可以實現線下行為數據化。商家在充分掌握了消費數據以后，就可以對消費者進行分層管理，實現個性化推送客戶適合的商品，真正做到人、貨之間的個性化匹配。第二，商家利用新媒體營銷可以實現流量共享。例如，成都盒馬鮮生商利用Wi-fi和APP進行O2O現場導流，把線下的流量導向參與線上的活動，有效地提高了商場總的營業額。第三，商家對新媒體營銷的應用還體現在開通微信、APP，并利用服務號與消費者互動和信息傳遞。目前微信在移動客戶端的應用較多，消費者可以借助商家微信號查詢免費班車路線、最新促銷信息、參與老顧客回饋等。第四，商家利用微博樹立形象，傳播熱點話題。如伊藤洋華堂就在其新浪微博上開通活動專欄，以圖文并茂的形式結合社會熱點向消費者提供內涵段子，定期收集消費者信息并舉辦小型抽獎活動。

（二）問題

傳統零售業的經營重點始終是店鋪，新媒體營銷往往作為輔助手段，被用來獲取有利企業盈利的潛在銷售線索，包括用戶的手機號碼、微信號、郵箱地址、QQ號等信息。由于這些內容都不是直接帶來實際收入，多數企業對新媒體營銷的定位還僅僅是宣傳窗口，新媒體部門人員數量較少，一線運營人員的工資水平并不高。目前，新媒體運營人才的缺口是大部分零售企業的痛點，合適的人才是稀缺資源。

新媒體客戶定位缺乏數據支撐，由于缺乏數據整合，零售企業積累的龐大客戶資源和信息沒有被有效地利用，商家沒有分析客戶的需求，不了解客戶的使用習慣和閱讀習慣，更沒有建立用戶畫像，因此無法選擇恰當的傳播矩陣進行內容的傳播。

新媒體內容是營銷的核心。零售業在傳播內容時往往分為兩種類型：常青樹和熱點話題。目前，成都零售業新媒體營銷對于優質原創內容的產品能力不足，展示線下高品質商品和服務能力還存在欠缺，還未能精準把握客戶，出現了千人一面的信息現狀，缺乏個性化信息挖掘。

新媒體運營的渠道和方式缺乏創新，脫節潮流和時代。商家存在為了新媒體而新媒體的現象，新媒體內容表現形式單一，造成新媒體賬號的粉絲增長乏力，各種運營活動的增粉效果遠不如前幾年。

新媒體營銷缺乏互動傳播，表現突出的是微博和微信的更新頻率偏低，不能對顧客的評論及時地反饋。目前，各品牌都在培養自己的新媒體客戶，網絡語言與在線互動還存在不規范的現象。

四、對策

（一）明確定位

復星郭廣昌說：“新媒體的重要性，怎么強調都不過分”。面對互聯網化的零售市場和青年化的顧客群體，商家應將新媒體方式定位為核心競爭力，借助新媒體更好地為品牌背書，通過新媒體鏈接和服務自己的客戶。零售企業做新媒體的目的應是滿足目標社群的個性化信息需求，新媒體營銷不僅要為產品促銷、品牌曝光、市場公關、售后服務等方面提供內容，還要在產業鏈范疇解決招商引流、用戶整合運營等問題。為此，公司要高度重視新媒體，給人、給錢力爭打造區域性差異化傳播品牌。

（二）大數據畫像

零售業新媒體營銷的客戶定位首要的是利用數據透析消費者，建立用戶畫像。零售運營中，時刻都會產生數據，企業通過收集和分析零售數據中的商業數據（會員基礎信息、交易行為等）和交互數據（社交媒體發帖、留言、收索、收藏等）能夠表述用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等特征，進而形成個性化標簽體系。其次，商家收集屬性標簽矩陣的重點在于手機號、年齡、生日；通過客戶歷史交易數據，商家能夠構建行為標簽，進一步明確客戶的偏愛品類、偏愛品牌和購買周期等信息。最后，商家將所有的標簽綜合起來，就能勾勒客戶立體畫像。

（三）內容創新

傳統零售業的優勢是待客服務、鮮度味道、顧客體驗和品牌信任。新媒體營銷的內容就是要利用線下業已形成的品牌信任，通過新媒體矩陣全透明展示線下店鋪的優勢，讓顧客在多屏的信息收集中能夠產生感染和共鳴。同時，商家應向顧客傳達有用的新媒體信息，例如，時尚類的品牌公眾號應介紹衣物面料的選擇、基本款的搭配法則、化妝的基礎技術等話題。

（四）整合傳播

新媒體營銷需要利用新媒體渠道矩陣進行整合營銷。微信用戶基數龐大，是零售商家新媒體營銷的重要平臺。目前，商家普遍把微信作為客戶服務平臺，利用微信訂閱號和服務號針對粉絲進行信息推送。同時，商家常常把店慶和爆款的信息用微博傳播，充分發揮其互動和開放的特征，造成爆炸式的傳播效果。基于“事消費”的活動特性，商家開始利用視頻網站，實現品牌直達客戶，視頻內容與傳播品牌相融合，商家可以通過彈幕等方式獲取反饋。當前，以快手為代表的短視頻符合受眾的大腦接受和移動端使用習慣，在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷成為零售商家品牌傳播的風口。

（五）互動融合

商家應充分發揮線下優勢，發展線上會員，構建線上流量平臺。首先，利用新媒體展現差異性，通過微博與目標社群客戶展開價值觀互動，在實體店采用不同場景的包裝，形成基于不同人群的標簽；其次，采用明星加入互動，利用新媒體展示時尚達人的最新搭配和奢侈品牌的秀場等內容，引發消費者分享；最后，讓用戶參與到“事消費”的傳播過程之中，商家營造新穎、有魅力的賣場，并通過打造愉悅、幸福的活動，讓消費者作為分眾化的偶像，把平常人的購物活動經歷拍成視頻并在店內和線上同步播放，表現愉悅和滿足感，形成了強烈的心理互動。

線上、線下融合是互動的基礎，零售商家應充分利用線下優勢，把活動展現在音頻、視頻、H5動態頁面。同時，針對加強基于客戶畫像的個性化信息推送，及時回復消費者的問題，拉近與消費者的距離。

當前，成都零售業的新媒體營銷正在朝社交零售轉型發展，傳統零售業最大的優勢是經營多年，獲得的顧客數據和口碑信任，發展新媒體營銷的落腳點是利用數據做好消費者畫像，有的放矢；商家向消費者提供基于信任的內容，把內容整合到線上線下的活動中并在新媒體矩陣中定向傳播給目標社群。新媒體內容傳播應采用互動的方式進行，有效地同“事消費”結合，形成口碑效應和流量轉化。零售業新媒體營銷的關鍵節點是基于數據的客戶畫像（標簽）、基于信任的信息和互動傳播。商家應充分發揮線下優勢，用活動貫穿新媒體傳播全過程，通過互動讓信息流動起來，使消費者主動討論和分享。

[1]周璇.社交媒體時代網絡互動對購買意愿的影響研究[D].上海工程技術大學，2015

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