網絡視聽新媒體產業融合發展研究

常秀芹

(山東藝術學院 傳媒學院，山東 濟南　250002)

一、引言

當今世界，在科技創新的引領下，以網絡視聽產業、移動媒體為代表的各種新媒體、新業態如雨后春筍般嶄露頭角，傳統影視行業與新媒體行業發展也呈現出業態多元化、產業融合化、組織網絡化的特征。以新科技、大數據、創意、信息等新生產要素為支撐的網絡視聽產業及其發展新動能正在全面形成。

在新媒體領域，以視頻影像等新媒體內容為主導的網絡視聽產業，不僅發展勢頭迅猛，新業態、新模式不斷涌現，而且市場規模逐步擴大，內容品質不斷提升。對于傳媒產業而言，如果說“舊動能”對應的是傳統媒體組織下的經濟模式和產業形態，那么“新動能”則代表著以科技革命和產業革命為引領所形成的跨領域、跨學科發展的新興傳媒產業結構調整后的新勢力，而以網絡視聽和移動互聯為主導的視頻影像類新媒體內容又是這股新勢力中的主導性力量。網絡視聽、移動媒體是互聯網傳播和新媒體發展的重要形式，也是“互聯網+廣播影視”產業融合發展的產物。其中，網絡視聽又涵括了網絡劇、網絡電影、網絡動畫片、網絡紀錄片、網絡微視頻等以視頻化為主要表現手段的各類節目樣式，它們在共同構成新媒體影像藝術群體景觀的同時，也為網絡視聽新媒體的產業融合發展奠定了基礎。

二、網絡視聽新媒體發展邏輯與內涵

隨著移動互聯網和數字技術的發展，傳統影視與網絡視聽等新媒體在內容方面的界限越來越模糊，以網絡視聽內容為代表的大視頻概念逐漸成為主流。所謂的大視頻，包含兩方面語義：一是視頻化已經成為新媒體融合發展的重要手段；二是視頻產業發展具有外延擴展性和內涵豐富性。而新媒體產業融合發展則是基于互聯網的一種全新媒介的革命性事件，其對經濟社會、文化藝術、產業技術的影響是全方位的。但是，網絡視聽新媒體的概念涵義一直以來眾說紛紜且無定論，對網絡視聽的基本內容，如網絡影片、短視頻、微視頻、微影像等的表述也存在不少差異。因此，我們有必要對網絡視聽新媒體的發展邏輯與內涵特征進行全景式掃描，從而清晰地提高對以網絡視聽為主要內容的新媒體在生產傳播、影像文化、影像美學、產業發展等方面的認知和把握。

(一)網絡視聽新媒體內涵特征

網絡視聽新媒體是以互聯網為代表的新媒體藝術與傳統影視藝術跨界融合的產物。網絡視聽新媒體的出現，離不開兩個基本因素：一是互聯網時代數字成像技術與數字制作技術的發展；二是媒介與信息傳播方式的改變。作為技術革命的產物，網絡視聽新媒體在藝術形式和媒介意義上分別屬于影像藝術和新媒體的范疇。網絡視聽中的“影像”是其本質，表述其具體的藝術形態和主體內容；“新媒體”是其特質，體現了網絡視聽這種新興藝術形態的時代性、科技性、產業性和媒介特性。與傳統的影像藝術相比較，網絡視聽新媒體的表述更強調新的時代背景和互聯網語境下影像藝術的特殊性和生命力。

在本文的研究范疇中，筆者將網絡視聽新媒體概括為：以數字技術和具有互動性的新興傳播媒介為支撐，以網絡視聽節目為主要內容形態、以移動媒體為主傳播陣地的各類視頻影像，包含微電影、微紀錄片、微視頻新聞、微形象片以及其他各類短片等。網絡視聽新媒體是伴隨新舊媒體融合的深入、信息傳播方式的改變而出現的，是以互聯網為代表的新媒體與傳統的影視藝術跨界融合的產物。

(二)網絡視聽新媒體的傳播形式與“微”特征

網絡視聽新媒體代表著先進的影像技術和傳播理念，是對傳統影像藝術和形態的補充與發展。網絡視聽新媒體的表述與傳播主要有三種類型：一是短視頻。短視頻顧名思義是指短片類視頻。在互聯網時代，視頻通常指在新興媒體上傳播互動的動態影像類的內容形態，而短片則是一個相對的概念，是對傳統電影、電視節目中時長較短片種的稱謂。二是微視頻。微視頻的概念因其所處的以微博、微信、客戶端為代表的微傳播時代而產生。隨著互聯網的全面普及與應用，人們以各種形式參與到互聯網內容的生產與傳播中，也通過微博、微信為代表的“微”型社交媒體進行信息與情感的交流。這種以“微+”為名號的傳播介質逐漸形成了互聯網時代的一種潮流和風尚。三是微影像。與“短視頻”“微視頻”稱謂不同，“微影像”主要強調兩方面的語義：一是在敘事風格與傳播媒介方面的“微”時代特征；二是與傳統影視節目相比，在體量上呈現出的短小靈活、見微知著的影像表達特征。

與傳統的傳播媒介相比較，網絡視聽新媒體還具有以下特征：

1.微傳播特征。與傳統影像藝術相比較，網絡視聽新媒體的傳播媒介具有“微傳播”特征。麥克盧漢在《理解媒介》中指出：技術變革不止是改變生活習慣，而且要改變思維模式與評價模式。*麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館2000年版，第99頁。人類社會文明的每一次跨越，都離不開技術革命和新興傳播媒介的革新。在傳統的媒體格局中，電影、廣播電視的生產播放有著極高的門檻和嚴格的技術限制，而互聯網時代打破了這種大一統的傳播格局，分眾化傳播、個性化傳播成為了時代主流。如今，中國網民規模已經超過7億，他們以各種形式參與到互聯網內容的生產與傳播中，同時通過微博、微信為代表的“微”型社交媒體進行信息與情感的交流，表現為極強的“微傳播”特征。

而且，隨著移動通信技術的發展，手機的角色定位也從單一的通訊工具演變為媒體傳播平臺，其便攜性、即時性的傳播特征可以隨時隨地的滿足人們對空閑時間的填充利用。在以手機媒體為主導的微傳播時代，人人都是手機媒體的使用者，也都是自媒體的生產傳播者。人們可以隨時隨地用微視頻記錄社會生活和新聞事件，并通過互聯網進行傳播分享。這種以微視頻為主導的“微傳播”現象，也引領著人們進入了一個藝術實踐與審美的新時代。

2.微體量特征。“微體量”特征包含兩方面的含義：一是微時長，二是微敘事。

微時長：相較于宏大敘事的院線電影和長紀錄片、電視劇，微視頻時長較短，人物關系、內容結構簡短單一，可以表現的題材內容更多。長片有長片的價值，微片有微片的魅力。微視頻的時長短則幾十秒，長則20分鐘左右，其更契合互聯網時代移動媒體碎片化、即時性和互動性的信息傳播需求。

微敘事：與長篇敘事相比較，做精做短更能考驗創作者的理解力、想象力和表現力。中國傳統文化藝術精品中，許多經典巨著都是言簡義豐、以少勝多的“致精微”之作。被譽為世界第二大圣書的《道德經》，以五千字的篇幅論述修身、治國、用兵、養生之道，成為享譽古今中外的“萬經之王”；李白的《靜夜思》以二十字的篇幅勾勒了一幅生動形象的月夜思鄉圖，氣韻獨具、流傳千古。微言大義，一葉知秋，微視頻的創作往往要從單一的主題、單一的事件、單一的人物關系、單一的故事線索中，實現對內容結構的巧妙組織，對人物故事、主題內核的精微呈現。

3.微制作特征。微視頻制作周期短、投入少，準入門檻低、個人參與度高。由于微視頻在篇幅上短小精悍，結構簡單，不可能在短時間里容納太多敘事和呈現太多主題，所以拍攝起來相對省時省力，比較容易操作。一部優秀的微視頻作品，往往選取一個精微的敘事視角切入，具有單一的主題和碎片化敘事特征。能不能在有限的時間內講述好一個故事、呈現好一個主題，往往是評價微視頻作品質量的重要依據。此外，微視頻在制作和傳播手段方面靈活多樣，無論是商業服務還是社交媒體應用，都有巨大的商業價值和行業前景。

(三)網絡視聽新媒體的創作主體多元化

互聯網的發展和網絡平臺的開放包容，賦予了自媒體生長發育的平臺和土壤，而數字技術的日新月異，也令“人人都可以拍電影，人人都可以當導演”成為了現實。隨著視頻拍攝和制作的技術門檻與成本門檻的降低，每一個具有表達欲望的普通人都有可能成為一個微視頻的創作者或傳播者。由此，微視頻的創作主體大致可分為三類：

其一，以傳統媒體和新媒體從業人員為代表的專業群體。在互聯網時代，視頻已經成為鏈接傳播平臺、內容、終端與應用的重要元素，微視頻成為了傳統媒體、新媒體的必爭之地。各主流媒體都在結合自身特色和平臺優勢，進行微視頻的產品化、系列化、品牌化的布局設計。比如，中央電視臺依托自身優勢，對時政類資源進行深度挖掘和整合，從2016年開始成立以時政類、社會生活類、歷史文化類為主的微視頻工作室。再如，2016年新華社為紀念建黨95周年推出的微電影《紅色氣質》，成為近年來引爆傳統媒體和新媒體的現象級作品。《紅色氣質》以老照片及其背后的故事為基本載體，通過高標準的電影制作手法、精微的敘事視角，實現了主流價值觀的有效傳播。這些專業群體在生產創作方面更加注重微視頻的專業品質，如對作品中影像的敘事表現、人物形象的塑造和主題的提升，從而保證了微視頻這一傳播樣態在藝術價值、傳播價值、產業價值方面的多重屬性。另外，受新媒體融合發展的影響，傳統的報刊、通訊社等主流媒體的新聞傳播樣態也在發生變化，舊的生產方式被顛覆，逐漸形成了新聞視頻化、視頻優先化、移動優先化的新聞專業價值觀。

其二，自媒體制作機構。這類群體中突出的代表是2014年先后成立的“一條”“二更”微視頻自媒體機構。“一條”的原創微視頻內容主要包括藝術品、原創設計、建筑設計、茶飲等，后來又成立了專門做美食文化類的微視頻團隊。“二更”的選題視角更加多元化，注重對各行各業普通人的關注和刻畫，記錄普通人身上所承載的歷史印記、城市發展和文化變遷。“一條”“二更”的微視頻都有敘事視角上以小見大，敘事結構上開門見山、直抒胸臆的特點。在具體結構上，傳統紀錄片往往采取多元化、多角度的敘事方式，而“一條”“二更”的微視頻更注重選取一個角度，呈現一個人物故事或者表達一個觀點。

以“一條”“二更”為代表的微視頻自媒體以其個性化的內容呈現方式、優質的影像表達手段、精良的后期制作水準，創造了自媒體微視頻制作的奇跡。2016年3月，“二更”對外宣布完成A輪融資額超過5000萬，2017年1月完成B輪融資達1.5億，實現了品牌塑造、市場收益的雙豐收。

其三，青年學生。青年學生是當下微視頻隊伍中的生力軍，這一群體往往有著相同或相近的專業教育背景，如他們都是影視藝術、新聞傳播、數字媒體、攝影、設計等專業的學生。他們在學校進行過相關專業課程的理論學習或實踐課程訓練，具備一定的理論基礎和動手能力，他們通過參加各類微視頻大賽或者作品展映、觀摩交流等活動，參與到微視頻的創作隊伍中，并成為微視頻專業創作或影視藝術創作重要的后備力量。

其四，普通大眾中的視頻愛好者群體。視頻愛好者群體在年齡、職業、性別、教育背景等方面有很大差異。微視頻是大眾化的媒介樣態，既可以記錄意識形態、傳播主流價值觀念，也可以記錄普通百姓的日常生活，普通人生活中喜聞樂見的題材都可以被記錄、傳播和分享。但是，從審美趣味上看，這個群體的微視頻創作往往因缺乏專業能力而在樣式上顯得粗糙。從藝術創作層面來看，微視頻不僅僅是一個自娛自樂的載體，更是對視頻素材進行藝術處理、藝術加工的新媒體影像藝術，要具有一定的藝術性、思想性和價值觀念。沒有進行藝術構思和藝術加工的微視頻，只是網絡的視頻碎片，缺乏生命力和傳播價值。此外，一部分活躍的視頻愛好者會成為各類媒體客戶端的拍客，他們通過與各媒體平臺簽約，實現由個體發展向組織化發展的跨越，并通過各類業務學習和技能提升，成為微視頻創作隊伍的一支力量。

綜上所述，網絡視聽新媒體作為互聯網時代信息傳播最重要的媒介形態，已經成為媒體融合發展、創新傳播的重要途徑和手段。在以網絡視聽新媒體為主導的大視頻時代，網絡視聽新媒體的內涵不斷豐富，影像藝術實踐和影像美學也發生著劇烈而深刻的嬗變。同時，網絡視聽新媒體的產業融合發展，也成為移動互聯背景下新媒體產業發展的新動能，構成了大視頻時代文化產業繁榮的新景觀。

三、網絡視聽新媒體產業融合發展路徑

(一)以影視產業為支撐，助推網絡視聽新媒體新業態繁榮發展

1.以影視產業集群建設打造影視產業鏈條，激發并帶動網絡視聽新媒體產業發展新動能。產業集群建設最主要的優勢是可以整合有效資源，形成集聚效應和規模效應，打造區域競爭優勢，制造網絡視聽產業的影響力和競爭合力。以山東為例，多年來山東的電影小鎮、影視基地建設已經初具規模，例如以紅嫂故鄉“沂蒙影視基地”為代表的影視小鎮，依托山東美麗鄉村和紅色文化資源，結合特色文化旅游產業發展，形成了一定的產業規模和經濟效應。再如，規劃建設中的濟南長清大學城的華誼兄弟電影小鎮、山東廣電章丘星動小鎮，都是以影視產業為支撐，推動網絡視聽新媒體發展，構建影視文化產業平臺的具體實踐。事實上，從國際到國內，從美國好萊塢到中國橫店電影城，從日本的柯南小鎮到國內眾多的影視小鎮，依托影視基地、內容IP所帶來的文化旅游產業成功發展的優秀范例并不鮮見。但是，在新舊動能轉換背景下，各地的電影小鎮建設應該如何統籌規劃、精準定位，打造各具特色、功能互補的影視產業綜合體，實現產能升級并形成發展新動能，是當下必須面對并深入思考的問題。依托影視產業帶動網絡視聽新媒體新業態的發展，打通與文化產業、旅游產業共同發展的聯系，形成產業發展的良性循環，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

2.培育區域網絡視聽產業“獨角獸”，提升市場活力和產業化水平。獨角獸企業高度密集于文化娛樂、電子商務、科技金融等領域，它們通常是引領產業新形態發展的創業者和牽頭者。根據國家科技部發布的2017中國獨角獸企業發展報告，文化娛樂業高居獨角獸榜單的前列，其中文化傳媒、視頻直播、動漫等新媒體企業更是獨角獸企業中的翹楚。依托電影小鎮、影視IP建設打造綜合性影視文化產業平臺，引導和鼓勵社會資本參與網絡視聽新媒體產業發展，培育特定區域的網絡視聽獨角獸企業，助力網絡視聽新媒體新業態融入新的發展動能和文化產業鏈，提升我國網絡視聽新媒體的產業化水平和市場競爭力。

(二)拓展傳統媒體發展空間，借力網絡視聽新媒體發展新動能重塑產業格局

1.政府有效管控與引導扶持。從我國經濟轉向高質量發展階段看，網絡視聽新媒體產業融合發展的路徑更加明晰，傳統媒體的改造升級與新產業、新業態的蓬勃生長都需要在行業、體制、機制之間打破原有阻滯障礙，形成資本、人才、技術、信息等要素順暢流動、融合發展的新局面。這里的關鍵，是如何處理好政府和市場的關系。黨的十九大報告明確提出，堅持新發展理念，使市場在資源配置中起決定性作用，更好發揮政府作用。政府對網絡視聽新媒體產業的有效管控和引導扶持，應體現在高揚主流價值觀，提高網絡視聽產業的供給質量，促進產業融合發展，更好滿足人民對美好生活的需要。

首先，對網絡視聽新媒體節目內容的管控和創作引導。2012年以來，國家新聞出版廣電總局先后出臺了《進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》《進一步加強網絡視聽節目管理的通知》等規范性文件，為網絡視聽新媒體節目內容與社會主義核心價值觀的契合起到了積極的引導和促進作用。尤其是中宣部、中央網信辦、中央新影集團聯合主辦的“社會主義核心價值觀”主題微電影征集展示活動和國家新聞出版廣電總局開展的“弘揚社會主義核心價值觀 共筑中國夢”等主題網絡視聽原創作品評選展播活動，對提升網絡視聽節目的內涵品質以及主流價值觀的傳播發揮了重要作用，網絡視聽新媒體產業呈現出可持續發展態勢。

其次，發揮市場資源配置的作用。網絡視聽新媒體產業的健康發展，不能局限于某一個領域、行業或地域，要發揮市場在資源配置中的決定性作用，加快促進網絡視聽新媒體產業的融合發展，按照市場規律配置資源要素，加快傳統媒體產業的轉型升級，培育新型網絡視聽產業經營主體，構建完備的網絡視聽新媒體產業體系、生產體系、經營體系，實現網絡視聽新媒體高質量發展。借力網絡視聽新媒體發展的新動能，重塑產業新格局，在影視創意產業集群聚集、新媒體新業態發展、資本市場培育、網絡視聽節目內容創新等方面，要從供給側結構性改革的角度出發，積極推進傳統媒體產業轉型升級，優化新媒體產業的創新創業環境，提升網絡視聽新媒體產業的產業化規模和水平。

2.盤活傳統媒體存量資源，深化體制機制改革創新。目前，網絡視聽新媒體的節目來源，基本可以分為兩大類：一類是傳統廣電媒體已有節目資源的網絡化傳播和報刊出版等傳統媒體的新媒體內容開發；另一類是市場內容制作主體根據移動互聯的特征，專門針對網絡媒體策劃、制作并通過網絡視頻平臺播放的視聽類新媒體節目。所謂的傳統媒體，主要是以廣播電視、報刊出版等傳統文化行業為主體的傳播媒體，總體上呈現產業組織形式單一、產業結構老化、產業化水平低下等。但是，傳統媒體依托其長期積累的節目資源優勢，具有激發新動能，推動存量升級、增量調整、提升競爭能力的優勢。因此，對于傳統媒體來說，盤活存量資源，需要深化體制機制改革。首先應結合區域資源和區位優勢形成自身競爭力，建立網絡視聽新媒體內容的管理系統，設立網絡視聽精品生產協調機制，培育發展骨干項目；其次通過與商業媒體的有機結合激發發展新動能。比如，傳統媒體打造的融媒體平臺通過與視頻網站等商業媒體平臺的聯手聯動，在項目創意策劃、生產播出、品牌塑造、資源互補等方面抱團發展，實現雙贏，從而提升新動能發展活力。

(三)解放思想，激發網絡視聽新媒體發展新動能實現融合發展

1.集聚發展新動能，激發融合發展創造力。雖然媒介融合早已成為國際傳媒發展的戰略和手段，但仍有不少傳統媒體的從業人員對媒介融合存在一些滯后的理念和認知偏差。表現為，傳統媒體的轉型動力，并不完全來自于對自身創新的認知與成長的覺悟，更多是來自于新興媒體給其帶來生存與發展的壓力。*劉明洋：《融合趨勢下的新媒介文化建構》，《中國出版》2016年第4期。所以，面對網絡視聽新媒體產業的崛起，推動傳統媒體的轉型升級，需要媒體人解放思想，提升自我認知，集聚發展新動能，形成適應新時代發展要求的新思維，激發融合發展創造力。傳統媒體通過媒介融合，一方面可以加速實現自身新舊動能轉換，提升產業化水平和競爭力；另一方面可以促進社會化新媒體平臺組織的建設與優化，拓展產業發展空間，形成發展新動能，從而實現內容資源的有效整合和市場資源價值的最大化。

2.項目引領提升影響力和競爭力。隨著網絡視聽新媒體產業的快速發展，網絡視聽新媒體節目內容的制作與生產呈現出明顯的制作專業化、傳播分眾化、內容差異化等特征。

其一，主流媒體的項目引領。近幾年，以中央電視臺、新華社和人民日報為代表的主流媒體制作推出了一系列原創性的網絡視聽新媒體精品項目，比如央視的《中國微故事》、新華社的《紅色氣質》、人民日報的《人民代表習近平》。這些主流媒體的網絡視聽節目，不僅都有很強的思想性、藝術性和可視性，而且對提升、推動網絡原創視聽節目的品質和專業水準發揮了重要的引導作用。另外，傳統媒體通過優質的網絡視頻項目的策劃制作，也提升了自身在新媒體產業領域的影響力和競爭力。

其二，商業媒體的項目引領。優酷、愛奇藝和騰訊等互聯網企業在布局網絡視頻產業的同時，就十分注重在項目引領、內容生產方面大打特色牌。如優酷是最早布局網絡視頻產業的商業媒體之一，2010年優酷推出“11度青春”系列微電影項目成為網絡視頻產業發展的標志性事件，其《老男孩》微電影項目作為該系列微電影之一，在當時創下8000萬次的網絡播放量，一度引領網絡微電影發展方向。另外，優酷出品的《侶行》《了不起的匠人》《我們的時代》等網絡紀錄片項目也制作精良、內容豐富，從而提升了網絡視頻平臺紀錄片的價值影響力。又如，騰訊視頻在2017年度推出了20檔自制網綜節目，對傳統廣電媒體和內容制作機構形成了巨大的挑戰。

(四)加大人力資源投入，提升網絡視聽新媒體產業從業人員整體素質

1.加強傳統媒體從業人員的在崗培訓。網絡視頻新媒體融合改變了傳統媒體的內容生產流程和組織模式，促進了傳統媒體在內容生產和傳播方式方面的協同化。無論是傳統廣電還是報刊出版業，在內容生產鏈條和傳播終端，從總編輯到各平臺編輯記者、后期編輯等崗位，都在順應新的生產方式、制作方式、傳播方式的改變，這是傳統媒體人面臨的職業挑戰。從外部看，近年來受科技變革和新媒體的沖擊，傳統媒體影響力和競爭力呈下滑趨勢，廣告收入銳減，新盈利模式尚未形成。從央視到地方媒體，傳統媒體人跳槽現象頻頻出現。媒體產業的競爭最終還是人才的競爭，傳統媒體要想激發自身的生命力和吸引力，保留其在內容生產方面的核心競爭優勢，一方面要在加強團隊管理的基礎上重構新的競爭能力、提升競爭實力；另一方面，要重視人才的引進和培養，在盤活存量人才的基礎上積極引進海內外的優秀人才，同時通過學習培訓機制和企業文化建設，增強傳統媒體的吸引力和競爭力。

2.以海納百川的胸懷，引進吸納新產業、新業態從業人員。隨著網絡視聽新媒體產業的迅速崛起，大量人才和資本涌入這個領域，各類網絡劇、網絡電影、網絡欄目發展迅速。專門針對移動互聯網制作的原創網絡視聽內容數量呈現爆發式增長，新媒體從業人員和機構也越來越多。因此，傳統媒體產業要打破舊有的行業藩籬，以海納百川的胸懷，引進接納有益于新產業、新業態發展的人力資本，加強與新產業、新業態群體的交流學習，提升網絡視聽新媒體的專業性，引導新媒體從業機構生產傳播符合主流價值觀的視聽產品，營造良好的網絡文明環境，促進網絡視聽新媒體產業的可持續發展。