大眾傳播與校園足球

王剛卷，馬志強

(河南大學體育學院田徑教研室，河南 開封 475001)

2009年，我國大力實施 “校園足球”項目，青少年足球運動發展迅速，足球人口數量穩健增長。從實施“校園足球”項目之后，已經注冊校園足球數量超 19 萬，校園足球人口總數超過270 萬。[1]教育部在介紹 2017 年全國青少年校園足球工作規劃時提出：今年將爭取提前完成建設 2 萬所校園足球特色學校的任務；到 2025 年將擴大到 5 萬所。校園足球開展已近10年，取得的成績引人注目，但是開展的現狀依然不容樂觀。我國校園足球傳統校分布情況存在較大的地區差異，小學基礎最為薄弱；17個校園足球協會會員城市發展較好；東部沿海城市發展好于中西部內陸城市；各地區發展不均衡；參賽隊平均比賽次數少；中小學足球教師匱乏，師資力量較弱；足球場地設施不足；四級聯賽缺乏有效銜接，賽制不統一。[2]說明不同地區校園足球發展水平有很大的差異，這不僅與地區的經濟水平、政策傾斜、重視程度、投入力度有關，也可能與校園足球信息在這些地區的傳播情況有一定關系。

沒有傳播就沒有體育，傳播是體育發展的根本動力和決定因素。體育的本質是傳播，體育傳播是社會文化傳播的一種，體育的發展高度依賴傳播，體育既是傳播媒介,同時又是傳播內容，體育傳播的重要特點之一,是以非語言符號作為主要傳播介質。開展體育傳播研究，對體育及其相關信息的傳播現象與規律進行深入的探討與詮釋，對現代體育理論體系的建構和當代體育實踐具有不容小覦的重要意義。體育傳播是以體育為傳播媒介和傳播內容的信息傳播活動與行為，研究體育傳播的符號規律與特點對于體育實踐具有重要意義。[3]校園足球歸屬于體育范疇，校園足球傳播就有體育傳播的屬性和特點。 探究校園足球的傳播對于促進校園足球的發展、學生體質的改善、足球事業的騰飛、校園足球的育人功能發揮、體育甚至教育體制的改革具有一定的推動作用。

1 大眾傳播的概述

1.1 大眾傳播的概念、特點

在傳播學界，關于“大眾傳播”就像“傳播學”一樣，至今仍未形成統一的定義。郭慶光在《傳播學教程》[4]中認為，大眾傳播就是專業化的媒介組織，運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。大眾傳播有以下特點：人數眾多，異質的大眾；信息的傳播方式是公開的，同一時間傳給為數眾多的受眾；傳播者是媒介組織。陳龍在《大眾傳播學導論》[5]中認為大眾傳播是：利用傳播工具，借助傳播媒介，把某種具體的思想、觀點信息傳播給大眾的一種傳播行為。它的特點是有媒介，受眾多而無組織性，不易獲得反饋，傳播速度快，時效性強，傳播者有組織機構。段京肅在《傳播學基礎理論》[6]中認為大眾傳播是：專門的傳播機構通過特定的技術手段或工具向為數眾多的、分散的受眾進行的大規模的信息傳播活動。

1.2 大眾傳播的社會功能及影響

大眾傳播的社會功能也隨著社會不斷發展以及傳播事業不斷完善和擴大而不斷地增加、不斷顯現。段京肅[6]以大眾傳播活動為主要考察對象說明大眾傳播具有：(1)觀察、監視、了解、研究外部環境的安全功能；(2)為社會發展、個人發展而建立、維持廣泛社會聯系的交往功能；(3)延續社會文明，傳播生活生產經驗，發揚優良文化傳統的教育功能；(4)提供娛樂，培養大眾鑒賞、審美能力的消遣功能；(5)體現團體、事件和個人社會價值的權利功能；(6)凝聚社會力量，形成社會壓力的輿論引導功能；(7)形成社會行為規范，影響人們生活方式的限制功能；(8)傳播活動和傳播媒介的負功能。陳龍[5]則認為大眾傳播主要表現在認識功能、宣傳功能、教育功能、娛樂功能、商業化功能等方面。綜合比較分析兩位學者不同功能的劃分，不難得出兩者之間既有差異又有相似。了解外部環境、維持社會聯系可以看作是對社會的認識，歸屬于認識功能；凝聚社會力量、形成社會規范則歸屬于宣傳功能。傳播是一種社會性活動，在處理社會關系時需要辯證地看待事物。盧元鎮在《體育社會學》[7]中認為：大眾體育傳播能夠廣泛吸引社會的注意力，促進體育產業和體育市場的發展，為體育樹立形象，為社會提供體育娛樂，影響人們的體育態度與行為，縮短體育活動與人們的社會距離，加快體育運動的傳播速度，擴大體育社會覆蓋面，等。鄧星華教授在《現代體育傳播研究》[8]中，指出：大眾傳播過分宣揚體育容易導致錦標主義、金牌至上等價值觀念；對男女角色參與體育活動人數比例的過度報道，可能會引起性別歧視；體育傳播媒介對體育暴力地追逐和一些不恰當的詞語的使用，在一定程度上影響社會安定；等等。

2 校園足球大眾傳播的必要性

分析校園足球大眾傳播的必要性首先要從分析傳播所能帶來的效果角度去思考。體育傳播效果會引起受眾在體育認知、體育情感、體育態度、體育觀念及體育行為等方面的變化，并由此產生社會影響。體育傳播在社會文化傳承、民間文化交流、社會價值整合、國家形象塑造等方面具有重要作用。[9]校園足球的大眾傳播效果可以劃分為微觀、中觀、和宏觀三個層面：在微觀層面促進青少年學生的體質健康，改善和促進學校體育工作的開展的現實需求；在中觀層面為足球事業夯實良好基礎的迫切需要；在宏觀層面促進我國體育事業、文化以及社會的發展的時代需求，也可以看作是校園足球開展的短期、中期、長期三個目標。

2.1 校園足球發展推進的現實需求

短期目標：我國青少年學生體質堪憂，學校體育工作開展存在問題，開展“校園足球”活動，主要目的是增強青少年學生體質、促進身心健康。推廣校園足球有益于我國青少年的身心發展，校園足球是培養青少年健康人格的有效手段，也是青少年積累人文素質的有效途徑之一。體育鍛煉對于青少年來說，不僅可以培養他們的進取精神和團隊意識，而且可以幫助他們塑造堅毅的品格和積極陽光的性格。此外，校園足球比賽中的競爭機制還可以讓他們潛移默化地接受挫折教育，引導其更好地融入社會。正因為如此，我國加大對校園足球的推廣力度，立足于我國大中小學校的體育設施和資源，廣泛開展校園足球活動，普及足球知識和技能，形成以學校為依托、體教結合的青少年足球人才培養體系。[10]

2.2 我國足球基礎建設的迫切需要

中期目標：服務足球人才建設，進而推動我國體育事業的改革。我國發展校園足球的初衷，不僅要振興我國足球事業，更重要的是要以校園足球為龍頭，擴大足球人口，有力推動我國校園足球基礎建設。[11]我國擁有眾多人口，然而足球事業卻成為中國體育的“軟肋”甚至“笑話”，歸根結底是我國足球基礎不扎實。造成基礎不扎實的原因是什么呢？足球運動普及不足，“底子薄”，缺少足球氛圍的熏陶和感染。迅速普及校園足球，同時發掘有天賦的小球員并有針對性地培養，讓校園足球服務于教育事業和學生的全面發展，校園足球解決中國足球人口的短缺問題，創建合理的校園足球培養機制，發掘優秀的足球人才，走好人才培養的第一步。[12]

2.3 我國體育、文化以及社會發展的時代需求

長期目標：推動體育改革、體育育人、教育改革、文化道路自信、體育大國的建設進程。《關于開展全國青少年校園足球活動的通知》提出：“要以增強學生體質，培養青少年拼搏進取、團結協作的體育精神為宗旨，在青少年學生中普及足球知識和技能，形成校園足球文化?！痹谕七M校園足球建設過程中，打造積極向上的校園文化氛圍，使學生在運動中快樂地學習，在學習中健康地成長，在增強體質的同時磨練其堅忍不拔的意志，樹立正確的價值觀，塑造健全的人格。校園足球發生在校園，能培養學生團結協作、拼搏進取、尊重他人、頑強意志和終身體育意識，使其發揮教育本質——育人功能。我國由體育大國向體育強國邁進的過程中，借校園足球為“支點”撬動國家體育體制改革，同時完善教育體制的改革，在此背景下校園足球廣泛傳播，能夠加速體育改革進而推動教育改革。

3 我國校園足球大眾傳播現狀及困境

近年來，國家陸續出臺關于校園足球的相關政策文件及意見，為校園足球的傳播提供了強大的政策保障。為推進校園足球的傳播，需要準確了解掌握校園足球在現階段的傳播現狀，以 “校園足球”為主題檢索中國知網共有期刊論文1 913篇、博碩論文641篇、會議92次、報紙874次。中國知網顯示關于校園足球的研究或者會議報道在2015年呈現爆發式增長，究其原因是2015年中國足球改革發展方案的決策得以實施，在體育學者中刮起關于校園足球學術研究的浪潮。

校園足球在推進過程中，由于“教育本質的邊緣化”，呈現“激進式”的極端走向；政府、學校功利主義思想導致“政績足球”“功利足球”有明顯的發展趨勢；非理性的社會期望，催化出以比賽為主的“精英足球”；社會對政策誤讀，導致優勢體育項目讓位校園足球等不利于校園足球發展的問題逐漸凸顯。[13]部分經濟欠發達地區，校園足球開展依然薄弱。主要原因是：場地資金短缺、師資數量水平有限、比賽質量偏低、學生積極性難調、家長觀念束縛、踢球風險頻發、校園足球腐敗難控，還存在“學生校內足球、金牌足球、體質足球、副科足球、四肢足球”等思想誤區。[14]

總的來說：校園足球的傳播主體和受眾受到限制，表現在地區媒體只關注本區域校園足球開展，而絕非是全局把控。再者，傳播者主要以學者、師生群體為主，地方電視臺、廣播、報紙等參與度并不明顯，受眾群體主要為校園足球布點城市、布點學校的師生，學生家長、社會群眾，非布點城市、非布點學校的受眾對校園足球并不了解。全國都搞校園足球不切實際，但也不能搞“一刀切”，各地區經濟水平有差異，應結合實際變動標準，讓校園足球真正進入校園，而絕非是“政績工程、流于形式”。專項足球教師欠缺，專業技能不達標等，制約校園足球資源開發，校園足球競賽的體系不夠完善，“校長杯”“省長杯”等參賽隊伍在地區比例、性別比例、年齡結構上并不均衡，造成校園足球主要以“陽光體育大課間、低層次比賽”為主要表現形式。我國校園足球開展已將近十年，但各地區、各?！案髯詾闋I、關門搞足球”的現象仍然普遍，傳播媒介之間的“斷鏈”各為其主的思維模式，傳播時間重疊、內容同質都削弱媒介的總體效果，阻礙校園足球的進一步發展和傳播。

4 校園足球大眾傳播的實施路徑

推動校園足球與大眾傳播之間的融合，首先要梳理出校園足球傳播的內容“是什么”。這對后續的“怎么做”有很大的幫助。校園足球傳播是以校園足球為文化符號的文化傳播，校園足球是傳播的載體，也是傳播的突出特征。體育作為社會文化系統的組成部分，校園足球作為眾多體育項目的單項，自然具有文化的屬性。通過以上分析認為校園足球的傳播內容分為足球實體和文化精神兩類：(1)足球實體傳播內容為校園足球這一活動本身。這里主要是指有關校園足球的訓練、競賽、課外活動、教學內容等實際行為的傳播擴散。(2)文化精神傳播內容即在校園足球活動的過程中，對參與者、組織者、觀看者等一切行為主體或者受眾產生的價值觀、人生觀的變化。這里主要是指一切受眾體驗到的社會規則和道德規范，堅強的意志品質，不屈不撓的拼搏精神，以人為本，立德樹人等核心價值觀的傳播擴散。分析校園足球的傳播內涵，有助于更好地從傳播學角度建立模型，本文將依據傳播內涵及內容，按照拉斯韋爾等學者的劃分，從傳播者、受眾、傳播內容、傳播媒介、傳播效果五個方面為校園足球的傳播提供解決框架。

4.1 傳播者與受眾

場域是由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設的，是社會個體參與社會活動的主要場所，是集中的符號競爭和個人策略的場所。傳播者主要是具備能動性和自主性的行為主體或這些行為主體組成的電視、廣播、網絡、紙質報刊等組織。[15]不同的傳播者服務于不同的機構，信息的采集、篩選、加工、制作、傳播等各自為營，導致信息傳播制作周期長、資源利用率低、信息實效性差、人力成本大、機構分散、傳播焦點難以統一，不利于校園足球傳播市場的擴大。

基于此種社會環境，在“共建共享、合作共贏”的理念下，打破校園足球傳播者受限的場域，不再受場所限制，建立核心的傳播主體，輻射帶動非核心的傳播主體，形成環形圍繞，打造多層次傳播主體，推動不同傳播者從不同角度、不同渠道挖掘校園足球的信息，共同對校園足球信息進行篩選、取舍、加工、傳播。加強不同傳播者之間的交流合作，拓寬多元化傳播渠道，確定受眾范圍區域“精準傳播、定點宣傳、持續發力、久久為功”。打破場域限制，對傳播者來說既利于競爭又利于生存，能促使這些媒介等共同利用社會市場攜手共創，充分利用不同傳播者在技術、人才、信息資源、受眾群體等的優勢，互利共生、統籌協調打造校園足球的良性傳播。

4.2 傳播內容

科學技術的發展改變了傳統的紙質傳播媒介，加速體育傳播內容的“全球化、數字化、信息化”。傳播內容在一定程度上受所選擇和運用的傳播手段或形式的影響，校園足球現階段的傳播形式主要是學者學術、足球比賽、課堂教學、訓練和足球大課間等，傳播的內容平淡且同質化嚴重。開發校園足球內容資源，就是不斷挖掘校園足球開展的新手段、新途徑，是一個“探新”的過程?？偟膩碚f：仍然堅持以“足球四級聯賽、校園足球大課間”為主，攜手各地區“省長杯、校長杯”，依據本地實際情況和特色開展“足球文化節、親子足球賽、足球夏(冬)令營”等內容，具體來說做到以下幾點：(1)對受眾合理定位，針對不同受眾選擇合適的傳播內容，如樂視體育上線國內首部校園足球紀錄片《5號球》，可以組織學生在校集體觀看；(2)開展全民足球文化節、親子足球賽，校園足球社團等，強化足球對社會大眾、家庭、學生的感官刺激；(3)引導足球布點城市和非布點城市學校間的聯合，采用“借雞生蛋”的模式，借助校園足球資源豐富的學校輻射帶動，充分利用經驗優勢，組織足球友誼賽；(4)充分利用現代化教學技術，如多媒體展示技戰術教學、網絡觀看足球比賽等。隨著校園足球資源的不斷開發，不僅豐富校園足球的表現形式，同時激發學生的興趣愛好，引起受眾群體的積極參與，達到校園足球傳播的目的。

4.3 傳播媒介

廣義的媒介是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯系或者發生關系的物質。狹義的傳播媒介是指介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質實體，具有實體性、中介性、負載性、還原性和擴張性等特點。[4]從不同的角度出發，媒介的劃分不一而足。從媒介歷史發展的角度來看，傳播的媒介主要可以劃分為以報刊、圖書、雜志為代表的傳統媒介和以電視、電影、廣播、網絡、電話為代表的現代媒介。[5，6，15]

不同的傳播媒介各有優點，對校園足球傳播的效果各有差異，電視傳播媒介突出表現為信息符號的多樣性,更具直觀性和立體性,信息接收方式的休閑性;廣播傳播突出表現為便捷性、受眾關于賽事信息聯想空間的拓展性;報刊傳播突出表現為體育人文精神傳播的廣泛性、賽事信息報道的深入性和專業性;網絡傳播媒介突出表現為賽事信息傳播的實時性、海量性及受眾的高互動性;手機傳播媒介突出表現為高便攜性、隱私性、貼身性、網絡化、分眾化、個性化及受眾的海量性。傳統媒介和現代媒介之間存在競爭與互補的發展態勢，現代媒介(除了網絡)對校園足球并沒有呈現出很大的“熱情”，相比之下傳統媒介以學術文章、報刊為代表的發揮重要的作用，這兩者應既相互競爭同時又相互合作相互依存。不同的傳播媒介結合自身的優勢，如電視傳播迅速、直觀、對受眾的文化程度要求低，網絡覆蓋面廣泛、內容更新快且全面、受眾使用方便快捷，等。總的來說，不同的傳播媒介受眾參與度、傳播時效、傳播速度、信息保存時間以及媒介地位有差異，整合校園足球媒介市場，協調不同媒介的利益關系，統籌利用媒介將有效促進校園足球的大眾傳播。

4.4 傳播效果

大眾傳播的教育功能、宣傳功能正是校園足球進行大眾傳播的關鍵所在。大眾傳播促進不同地區校園足球文化的融合、交流，不斷吸取先進的開展經驗，總結校園足球開展過程中沉淀下的校園足球文化。不可否認的是以世界杯為代表的足球比賽正在擠壓我國校園足球的發展空間，在抵御外來足球文化的同時，要積極融合大眾傳播，利用“國產”名人效應進行宣傳報道，以發展加速本土足球傳播，同時加強不同地區的互聯互通以及交流合作，形成優勢互補，彰顯足球的親和力，形成帶有不同地區特色的文化名片。學術界應加強對校園足球文化的討論，深化校園足球的文化內涵，傳播主體自覺自信地推動校園足球與大眾傳播融合，在避免校園足球“無序、急進式擴張”和“盲目自信”的基礎上，受眾積極自主弘揚校園足球的核心價值觀，強化校園足球品牌認同，確定并鞏固校園足球品牌的文化核心。

5 總結

國家立勢，媒體造勢，自我合勢的借勢體系，借勢政府的公信力，媒體造勢形成新的輿論導向。應加快推動校園足球的大眾傳播，為校園足球的育人功能發揮提供更多的受眾，提高校園足球和足球事業的社會地位，加強校園足球傳播不僅有把我國校園足球、足球事業，乃至是體育事業這塊蛋糕做大而帶動教育體制改革的道路自信，也有把校園足球做強(沖進世界杯)，共享校園足球文化所帶來的文化自信。校園足球的大眾傳播，對于構建中國特色社會主義校園足球文化體系大有裨益。弘揚社會核心價值觀，深化校園足球改革的實質即教育體制改革，為全民健身營造了良好的氛圍，為達成健康中國2030夯實群眾基礎，促進我國體育事業的發展，拉動我國經濟的增長，同時也由體育大國向體育強國邁出堅實的步伐。