基于游客認知分析的西塘古鎮民宿促銷策略研究

諸葛赟凱+周紹健

【摘 要】隨著我國民宿需求的逐步增長，西塘的民宿數量在最近幾年飛速地發展。本文借鑒民宿營銷的相關理論，通過對西塘古鎮游客的問卷調查，分析其對民宿產品促銷的認知情況，在此基礎上提出適合西塘民宿產品的促銷策略，以更好地促進當地民宿經濟的良好發展。

【關鍵詞】西塘；消費行為分析；促銷策略

一、引言

在旅游需求逐漸呈現多元化與個性化的新消費主義時代，民宿作為旅游出行中一個重要的旅游產品在國內已經形成了一定的規模。到目前為止，西塘景區內的民宿共有1000多家，其中核心區域范圍內就有700家左右。節假日及周末期間西塘民宿的入住率都在80%以上，但平日的入住率基本在50%以下，針對淡季入住率的不足，目前景區內大多民宿都采取一定的促銷，但采取的促銷方式和手段大多雷同，未形成統一的相互促進的產品促銷方案，缺乏有針對性的產品促銷策略。因此，本文通過實地問卷調查的方式，分析西塘游客對民宿促銷方式的認知情況，結合西塘當地民宿發展的需要，提出西塘民宿產品促銷的相關策略，以促進西塘民宿的銷售，推動西塘民宿經濟健康、持續、穩定的發展。

二、西塘民宿營銷策略游客認識實證研究

（一）問卷的設計和實施

本研究采用問卷法來收集定量分析所需要的數據，并運用統計方法對數據進行分析，以獲取較為真實可靠的研究結果。本次問卷主要調查游客對西塘主題民宿產品促銷的認識情況。本次調查時間為2017年3月8日、2017年3月10日、2017年4月2日三個時間段進行。本次調查對象為西塘景區的游客，發放地點為嘉善縣西塘景區典型的民宿內。本次調查形式采用紙質問卷現場發放并當場回收的形式。本次調查問卷共計發放260份，回收256份，回收率為98.5%。其中238份問卷為有效問卷，有效問卷率為93%。

（二）數據的回收和分析

1、游客基本信息分析。在本次受訪游客中女性占53.13%，男性占46.88%，男女比例基本對等。因此，本次調查樣本在性別方面具有較強的普遍性。調查顯示在有效的238份調查中，各個年齡段都已經覆蓋，但以21 30歲和31 40歲的居多，分別占被調查者人數的63.13%和21.88%； 41 50歲及51歲以上的占比僅分別為5%和2.5%。調查結果整體表現出來的是中間的年齡階段比例較高，說明西塘民宿目前的主要客源市場為中青年。

2、游客對促銷渠道的認識。游客了解西塘民宿產品主要通過廣告（報紙、廣播、電視、互聯網、手機）途徑，比例69.38%；通過人員推銷了解相關信息的比例占49.38%；通過公共關系，交流會座談會途徑的比例占28.75%；通過營業推廣（抽獎、送禮物）等途徑了解的比例占一部分為33.13%；也有通過其他途徑了解的。由此可見，絕大多數游客了解西塘民宿產品主要通過傳統的廣告和人員推銷，今后需要進一步深化挖掘多種形式的促銷方式。游客在瀏覽相關民宿產品的信息時，網絡、電視、戶外媒體途徑比例較高，分別占66.25%、61.25%、56.88%；通過廣播途徑了解促銷信息的比例為28.13%；通過雜志途徑了解促銷信息的比例位23.75%；通過車載媒體等途徑了解促銷信息的比例為18.75%；通過報紙途徑了解促銷信息的比例為13.13%。由此可見，現在互聯網時代，網絡信息化對于民宿產品的促銷信息的傳播影響大，所以民宿促銷方式途徑應以網絡、電視、戶外媒體為主，雜志、廣播、報紙、車載媒體等為輔，以提升促銷效果。

3、游客對促銷行為的認知。西塘民宿產品促銷對游客選擇入住有較大影響的比例為40%，占大多數；影響一般、影響不大和沒有影響的分別占25%、 15.63%和10.63%。由此可見，西塘民宿產品促銷對游客選擇入住還是有較大影響，對于民宿產品營銷而言，促銷方式有利于提高西塘民宿的入住率。對于西塘民宿經營者采取的民宿產品促銷一系列活動，認為確定有一定優惠，會選擇入住的游客占49.38%；也有23.75%的游客認為是商家的銷售手段，具有虛假性；認為質量服務不一定有保障的游客也占16.88%。由此可見，一般情況下，游客對于民宿經營者采取的促銷行為大部分能接受，但誠信性也受到部分游客的質疑。游客覺得民宿促銷派發抵用券、優惠券這種促銷形式能激起購物欲望的占大多數，占比例為43.13%；其中為了此抵用券、優惠券會選擇入住主題民宿的比例占18.75%；也有不管是否有這種促銷活動都會理性消費的比例占21.25%。由此可見，絕大部分游客會因為派發抵用券、優惠券這種促銷方式而選擇入住主題民宿，當然也有一部分的游客認為這些促銷方式不會激起購物的欲望，因此，還需要進一步對促銷方式做詳細的宣傳推廣，以增加游客的消費欲望。

游客覺得住宿民宿促銷附贈產品和附加服務這種促銷形式能激起購物欲望占大多數，比例為33.13%；有此類促銷活動會大幅度增加消費的比例占22.5%；對此促銷方式認為一直會理性消費的比例占26.35%；當然也有認為一般不需要，不會選擇的比例占18.13%。由此可見，附贈產品和附加服務這種促銷形式部分游客可以接受并且選擇入住。

4、游客對促銷手段的認知。民宿產品促銷同時出現不同促銷手段的時候，會優先選擇直接降價打折優惠促銷方式的游客比例占62.5%；優先選擇附贈產品和附加服務促銷方式的游客比例占42.75%；優先選擇派發抵用券、優惠券促銷方式的游客比例占35.63%；優先選擇比賽、抽獎和游戲等促銷方式的游客比例占35%；優先選擇銷售展示吸引促銷方式的游客比例占33.13%；優先選擇直累計消費酬謝促銷方式的游客比例占25.63%；優先選擇捆綁銷售促銷方式的游客比例占16.25%.由此可見，直接降價打折優惠，附贈產品和附加服務，派發抵用券、優惠券的促銷方式比較受游客喜愛，會因此優先選擇入住該民宿。endprint

5、游客對促銷活動的認知。游客在民宿促銷活動中最討厭遇到為了得到優惠，買東西抽一定金額的情況比例占27.5%；討厭遇到促銷場地擁擠這樣的情況比例占25.63%；其中實際沒優惠的情況和多次往返禮券的情況比例分別占19.38%和18.13%；附送禮品不喜歡的情況比例占9.38%。由此可見，游客在主題民宿促銷活動中不太喜歡遇到為了得到一定優惠而抽取金額，以及促銷場地擁擠這樣的情況，因此要視情況改善促銷活動環境及手段。

6、游客對現場推銷行為的認知。從游客遇到推銷員現場推銷民宿時的態度來看，一般不主動留意此類的活動比例占38.75%；會主動看看偶爾由于推銷人員的介紹而選擇入住的比例占28.75%；有一部分常常回避這類活動的游客，占20.63%比例；當然也有11.88%的游客常常很關心這樣的機會，并會主動選擇入住。由此可見，一般游客對于推銷員現場推銷的態度不冷不淡，也有部分游客會因此而選擇入住主題民宿，有一定的影響。

7、游客對促銷方式重要性的認識。如表1所示，游客對各類促銷方式對其入住影響的重要性認識上有一定差異，其中人員推銷的方式最不被接受，41.88%的游客認為這種方式效果一般；56.25%的游客認為廣告宣傳力度大，廣告促銷策略組合好對民宿產品銷售效果很重要占大多數，是最被認可的一種方式。其他方式中，游客對重要性的認知都較強。

三、西塘民宿促銷策略

（一）廣告

廣告作為一種促銷、宣傳的手段，有利于經營者把握當前民宿市場動態，可以及時調整相應的促銷決策，有益于民宿的產品銷售，進一步增加主題民宿的入住量。針對調研問卷數據分析，大多數旅游消費者到達西塘景區，會經常性地搜索相關促銷信息，同時，游客在瀏覽相關主題民宿產品的促銷信息時，通常網絡、電視、戶外媒體途徑了解比例較高。針對游客認識現狀，對于西塘主題民宿產品主要應通過電視、網絡、戶外媒體等促銷媒介，戶外媒體滾動性播出民宿宣傳視頻和介紹式的廣告，借助相應的旅游網站宣傳民宿促銷信息，電視插播民宿的特色介紹。同時輔助旅游雜志和報紙宣傳促銷信息，有利于開拓民宿市場，指導和引導旅游消費者選擇入住。同時經營者應設計各種深入人心的廣告標語，例如“有情懷更有溫度”、“一場江南煙雨夢”等獨特的廣告宣傳，以樹立西塘的民宿形象，提高知名度。

（二）營業推廣

營業推廣又稱為銷售促進，是指民宿經營者運用各種短期誘因以鼓勵游客選擇入住的促銷活動。針對問卷數據分析，民宿直接打折促銷這種形式能最大程度刺激游客消費，而派發抵用券、優惠券和附贈產品和附加服務這兩種促銷形式也能較大激起入住的欲望，另外比賽、抽獎和游戲等促銷方式也占一定的比例。因此，針對游客的這種認識特征，西塘民宿經營者可以采用“一價全包”式的定價策略，把吃、住、玩、娛、購等各類產品進行優化組合，能讓游客感覺到產品的豐富和價格的優惠性，其中部分產品可以通過附贈的方式來獲得游客的關注和認可，主要方式有附贈餐券、附贈奶茶、附贈西塘主題明信片等。主題民宿產品促銷游戲是將枯燥簡單的主題民宿促銷活動融入到參與性游戲節目中去，以有針對性的游戲吸引參與，達到促進產品銷售的目的。主題民宿產品抽獎促銷是利用追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現金、獎品或者商品，強化選擇入住的偏好，達到促進主題民宿產品銷售的目的。抽獎促銷可以采用回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環抽獎等方式，從而吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再入住或者多次重復選擇入住。

相比較而言，三種促銷方式相結合，民宿產品直接打折優惠和附贈產品和附加服務為主，附贈西塘景區小紀念品或者給與主題民宿電子紀念合照一張等，贈送腳底按摩、魚療或者奶茶、咖啡當附加服務；輔助抽獎、小游戲、比賽等方式促銷，可以有效的刺激旅游消費者選擇入住和加深對其主題民宿的良好印象。相互配合著輔助的促銷手段，增強整體促銷效果。

（三）公共關系

公共關系也是一個重要的市場促銷工具，針對調查問卷數據分析，表明也有部分的游客是通過公共關系，交流會座談會的途徑了解到西塘民宿產品促銷活動的，同時有較多游客認為公共關系協調，樹立良好形象對民宿產品促銷效果很重要。因此在西塘景區，民宿促銷可以結合當地的漢文化民族節慶活動和特色主題節事活動，例如元宵節、美食節、禪修等主題活動，塑造一個良好的民宿特色形象，與當地社會文化相融合，獲得游客的認可和信賴，樹立良好的民宿口碑。

（四）人員推銷

人員促銷策略是通過銷售人員直接與游客接觸帶動其產品銷售，通過促銷人員與旅游消費者之間的直接接觸，建立目標受眾對民宿產品的良好形象。針對調查分析，游客對于推銷員現場推銷的認可度并不高，因此，需要在人員促銷的方式和隊伍素質方面進行提升，以獲得游客的信任。比如可以在西塘設置促銷展示臺，進行民俗主題特色介紹，銷售展示。同時加強促銷人員的隊伍建設，進行相應的培訓和考核，通過高素質的促銷人員生動形象地介紹當地民宿特色，準確傳遞民宿產品的促銷信息，切實解決游客的問題，較快的促成交易，以促進游客選擇入住主題民宿。

（浙江樹人大學，浙江 杭州 310015）

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作者簡介：

諸葛赟凱（1996—），男，浙江建德人，浙江樹人大學學生。

周紹健（1975—），男，浙江龍泉人，碩士，浙江樹人大學副教授，研究方向：旅游管理。endprint