基于SWOT分析法對水鄉古鎮區域規劃發展的研究

摘要：水鄉古鎮旅游憑借自身獨特的文化底蘊具有極大的開發前景。但是，由于經營者片面追求經濟效益導致對于水鄉古鎮的過度開發和使其過度商業化。除此以外，還有許多其他類型的旅游資源與其競爭，這使得水鄉古鎮的發展不復從前。本文通過SWOT分析法對水鄉古鎮區域規劃進行研究，從而為同類型水鄉古鎮應該如何經營與發展提供參考依據，并提出具體的發展思路，

關鍵詞：水鄉古鎮；“SWOT”分析法

由于21世紀的旅游產業已經創造出了可觀的經濟效益，旅游產業的產業價值和前景越來越突出，更多人重視精神文化內涵。水鄉古鎮旅游憑借自身獨特的文化底蘊、豐富的歷史內涵可以很好地滿足人們的這一需求。但是，由于經營者片面追求經濟效益導致對于水鄉古鎮的過度開發和使其過度商業化。除此以外，還有許多其他類型的旅游資源與其競爭，這使得水鄉古鎮的發展不復從前。本文通過SWOT分析法對水鄉古鎮區域規劃的研究，來為同類型水鄉古鎮應該如何經營與發展提供參考依據，并提出具體的發展思路，希望可以對水鄉古鎮旅游業的發展有所啟示。

一、水鄉古鎮的發展概述

（一）水鄉古鎮的概念

水鄉大體上是指浙江，上海，江蘇長江以南地區。江南地區歷來是中國最富足的魚米之鄉，體現在生活、文化、建筑、物產等各個方面。水鄉古鎮就是具有江南文化的歷史民居集群。

（二）水鄉古鎮的發展狀況

水鄉古鎮地處中國的江南，因其獨占優勢的區位環境和發達的地區經濟，一直以來廣受游客好評，游人如織。但是，從這幾年各古鎮的宣傳內容來看，他們的定位其實千篇一律大同小異，給人一種似曾相識的感覺，造成很多游客去了烏鎮不想再去周莊。水鄉古鎮的發展遇到瓶頸。

二、水鄉古鎮發展SWOT分析

（一）優勢分析

1.地理位置優越，交通條件便利

水鄉古鎮大多都集中位于上海、江蘇、浙江這一帶，所在位置交通發達，資源豐富。這一點有利于游客接觸了解水鄉古鎮，使得水鄉古鎮較為容易進入大眾視野。

2.地方特色突出，古鎮風貌保存完好

提到水鄉古鎮，人們通常會想到“小橋、流水、人家”，這種意象已經成為水鄉古鎮獨特的文化符號，對旅游者有著強烈的吸引力。更為突出的是，水鄉古鎮對于民居保護十分到位，身處其中，仿佛使人感覺穿越回到古代，游客普遍對這種歷史代入感有很強的認同。

（二）劣勢分析

1.旅游資源類似，千篇一律

江南的古鎮資源雖然非常具有特色，但同時旅游內容重復的問題也很突出。游客們對一些相比周莊、烏鎮來說，不是特別出名的水鄉古鎮，如同里、甪直等，就經常會產生千篇一律、沒有特色的體驗感受。

2.過度開發，商業氣息嚴重

一個地區要發展旅游業，必須注入食、住、行、游、購、娛六大要素，而水鄉古鎮在這些方面都存在或多或少的問題。古鎮的業態單一，主要是靠旅游業來支撐整個古鎮的經濟發展。就依托旅游業而發展起來的商業而言，其市場存在很多問題，加上濃厚的旅游商業氛圍掩蓋了古鎮原有的生活狀態和休閑氛圍。

（三）機遇分析

1.旅游行業整體形勢大好

根據國家旅游局發布的國內旅游抽樣調查結果，2017年上半年，國內旅游人數25.37億人次，比上年同期增長13.5%。其中，城鎮居民17.57億人次，增長15.8%；農村居民7.80億人次，增長8.5%。國內旅游收入2.17萬億元，同比增長15.8%。

2.所處地區經濟基礎好，政府政策大力支持

江南自古以來便是“魚米之鄉、富庶之地”，長期以來積累的雄厚的經濟基礎對該地區旅游業的發展可以說是大有裨益的。除此以外，當地政府對旅游業的高度重視以及給予的大量政策支持，無疑為古鎮旅游業的發展添柴加薪。

（四）挑戰分析

1.旅游市場競爭激烈

旅游產業帶來的經濟效益十分突出，越來越多的國家和地區也以此作為新的經濟增長點，大力開發旅游資源。這無疑為水鄉古鎮的發展帶來挑戰。

2.游客流量速增帶來的環境問題

由于近幾年游客的迅速增加，景區游客量達到飽和現象時有發生。有些游客的不文明行為和過大的人流量容易給環境治理和保護帶來嚴重阻力。

三、水鄉古鎮發展的策略

（一）細化分析自身特色，找準定位

縱觀水鄉古鎮的形象定位，如：周莊“中國第一水鄉”、同里“舊時江南”、甪直“醇正江南”……這些定位給人感覺大同小異，在這其中，想要形成自己的獨特品牌，這就要求策劃者要細化所規劃區域的文化特色。比如：周莊前街后河、前店后房、商業繁華， 是典型的江南河街式貿易集鎮，周莊的重點宣傳應該在于舊時商業繁榮對比今天都市喧囂的碰撞；同里是“寧靜樂土”， 有著寧靜的水鄉居住環境； 甪直是以寺興廟、以廟興鎮的典型， 體現宗教古鎮的特征；烏鎮則是典型的人家盡枕河， 是優雅的河街市鎮，有“詩畫烏鎮”之稱。這些不同的特色要大力的推廣開來，使得游客明確的體會到各個古鎮的不同魅力，給游客帶來新鮮感，游客也更加愿意來各鎮旅游。

（二）找準合作機遇，整合營銷

既然具有水鄉文化的江南古鎮有很多共同的地方，比如相似的地理環境，集中的地理位置，在風貌氣韻上、風格上也具有一致性，所以共同發展合作，才能有利于古鎮的綜合效益。

江南古鎮目前還處于獨立發展的局面， 因此應該共同打造同一個品牌，各鎮發展戰略的制定首先要著眼于“江南水鄉古鎮”， 在這一母品牌下再形成自己的子品牌， 突出自身的特色。母品牌與子品牌共打“中國江南水鄉古鎮”的旅游品牌。江南古鎮應更著眼于戰略合作，而不是相互的激烈競爭。

四、結語

從以上對水鄉古鎮旅游資源分析可以看出，古鎮旅游資源十分豐富且知名度高，開發價值巨大。這些年來，從中央到地方對古鎮旅游資源的開發和利用都格外重視，利用先進發達的網絡科技，樹立古鎮良好的形象，取得了經濟效益和社會效益的雙豐收。我們一定要打造江南古鎮特有資源，扶持古鎮水鄉經濟，使古鎮的特色產品能夠“走出去”，讓更多人熟知，并加強與全國各地的合作，提高古鎮的綜合效益，深入發掘古鎮的發展潛力。

【參考文獻】

[1]中國旅游業可持續發展研究.中國旅游可持續發展研究組.

[2]李東和，張捷，盧松，鐘靜.蘇州水鄉古鎮旅游形象定位研究——以部分水鄉古鎮為例[J].地域研究與開發，2007.

作者簡介：湯藝一（1997—），女，漢族，江蘇常州人，山西財經大學文化傳播學院在讀本科生。研究方向：文化產業管理。endprint