論傳統媒體與新媒體的交互與結合

駱佳

摘要：當前，中國媒體格局和輿論生態正發生著深刻變化，傳統媒體應充分發揮自身優勢，利用與新媒體的融合轉型來彌補不足。從當前實際情況來看，一些傳統媒體與新媒體的融合尚處于淺層階段，中國傳統媒體須在關系資源、核心環節、融合模式等方面找準切入點，以優質內容確立競爭優勢，構建多渠道矩陣，打造聚合性平臺，創新運營模式，加快推進利益整合，最終實現深度融合。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；交互結合

一、當前低層次融合出現的問題

隨著現代信息技術發展和公眾信息需求的變化，傳統媒體正試圖通過融合途徑來提升競爭力，以求扭轉新媒體強烈沖擊下的“發行量”“滿意率”“城市覆蓋率”等指標劣勢。但從實踐效果及發展狀態來看，這種融合尚處于“雷聲大，雨點小”的淺層融合階段，平臺構建未完全到位，商業探索并不算成功。

（一）利益矛盾問題突出

有的傳統媒體熱衷于“做增量”，即通過新設部門、新搭平臺、新招人員、新開渠道等增量的方式成長起來。一遇到需要“改存量”則停滯不前，內部融合程度不夠，往往是在同一媒體內部，傳統業務與新媒體業務依然是“兩張皮”。相互間的利益并不完全一致，仍然是“各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯”。

（二）信息閉環有軟肋

傳統媒體向媒體融合的轉型，一個顯著要求就是須重建新的信息閉環，借助于各種新媒體的生產、銷售與反饋平臺進行搭載重構，通過物聯網進行數據收集。對照時下的媒體融合，并沒有形成一體化發展的組織結構、傳播體系和工作機制，無論是技術平臺搭載還是對數據技術的應用，都存在明顯軟肋，專業生產能力不強，沒有生產出更多適合不同受眾的新聞產品。

（三）經濟效益不佳

在國內，有的傳統媒體力量單薄，既缺人才也缺資金，卻盲目上馬“大數據”“云計算”項目，最終導致勞民傷財，效果不佳。多數傳統媒體尚不具備依靠自身資本積累來完成生產與傳播方式及介質全面升級的能力，只能跟在商業網站后面，幫助商業網站吸引“粉絲”，淪為“打工仔”。在盈利模式和價值評估方面，這些年，雖然大部分傳統媒體的移動產品布局基本完成，但投入多、盈利少，并未形成產業化，經濟效益不佳，可持續性不強。

全媒體環境下，新聞生產需要以更加開放、共享、交互的方式來進行。如果說，傳統媒體最初對互聯網的應用只是紛紛發布各自的電子版和網絡版，讓報紙突破時空限制，提高傳播速度。那么，現在與新媒體的深度融合，則必須強化立體化思維，加快新技術應用和商業模式創新，從量變走向質變。

二、新媒體與傳統媒體融合的路徑選擇

（一）突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機制

在現階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機制改革中都意識到應出臺相應的政策法規，加快“三網融合”的進程，從而推動電信網、廣播電視網及計算機互聯網三網之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準入原則，放松對傳媒行業的管制，鼓勵其走市場化的發展道路。媒介市場的競爭越活躍，產品、服務的質量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。

（二）提升傳媒的品牌效應

應充分重視品牌的力量。傳統媒體與新媒體之間的關系不應該是對立的，而應在融合中取長補短，對優勢資源進行合理開發和利用。媒介行業有很強的權威效應和規模效應，應以權威化和規?；瘉硭茉烀浇槠放?。傳統媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應，因此，新媒體應充分發揮自身的推廣優勢，加強與傳統媒體的融合，放大媒介的品牌效應，只有這樣，媒介才能在市場經濟的環境下取得良好的經濟效益和社會效益。

（三）資源的合理整合與分配

隨著全媒體進程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態、終端及其產品也更加專業化、細致化。在新媒體時代，受眾行為呈現出碎片化的特征。史蒂芬·奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存，融合使抵達更多受眾成為可能”。傳統的報紙、廣播、電視媒體在節目的制作資源上處于優勢地位，有著強大的采寫編和制作團隊。應該通過必要的制度安排和協調，對傳統媒體和新媒體的信息內容、人員、技術等資源進行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

（四）明確目標受眾，進行內容創新

與以往的大眾傳播時代的環境狀況相比，當今受眾的思想和行為發生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設置的內容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強調個性化和自由互動性的傳播理念，關注自己想要關注的信息，對新媒體的反應速度更快。因此，要從根本上轉變傳統的媒介經營策略和議程設置技巧，深入了解目標受眾的信息需求，根據受眾不同的信息需求進行內容上的創新。在媒體平臺的使用上，分類應更加細致、明確，應對受眾加以細分，利用平臺優勢進行傳播。這樣既可以滿足受眾對節目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經濟效益。

（五）加大技術創新，推動技術融合

新舊媒體融合是人類社會發展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業的技術準則，從根本上解決傳統媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術障礙。通過視頻終端、手機終端，擴大受眾范圍，充分調動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統媒體應在內容生產方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網民群體和移動終端設備資源，以及及時性和互動性等優勢進行內容傳播；而新媒體也應利用傳統媒體長期傳播積累形成的權威性、深入性和品牌效應，通過新的技術手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

三、結語

未來新媒體與傳統媒體的真正緊密地融合，一定會是內容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產生新的媒介形態，形成新的媒介生態、新的傳播方式。新媒體與傳統媒體將融合涅槃重生，煥發嶄新的魅力，對社會的變革與發展發揮更大的作用。

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