大學生購物決策風格與自我效能感的關系研究

蘇姝+熊世秋+吳紅彥

摘 要：目的探討影響大學生購物決策風格與一般自我效能感的關系。方法采用消費者購物決策風格量表和一般自我效能感量表對華北理工大學257名大學生進行問卷調查。結果：（1）不同性別的大學生在品牌認知價格質量對等（t=14.19，p<0.001）、新奇流行導向（t=-2.40，p<0.05）、沖動-粗心型維度（t=16.89，p<0.001）、決策困擾型（t=-8.87，p<0.001）、娛樂-享樂導向維度（t=-9.11，p<0.001）差異有統計學意義；（2）不同家庭所在地的大學生在一般自我效能感上（F=35.448，p<0.001）差異有統計學意義；（3）不同月可支配收入的大學生在一般自我效能感上（F=10.926，p<0.001）差異有統計學意義；（4）自我效能感與品牌認知價格質量導向（r=0.451，p<0.01）、新奇-流行認知導向（r=0.451，p<0.01）、娛樂-享樂主義導向（r=0.274，p<0.01）、沖動-粗心導向（r=0.376，p<0.01）呈正相關，與價格認知導向（r=-0.230，p<0.01）、習慣-忠誠型（r=-0.261，p<0.01）呈負相關。結論性別、月可支配收入、家庭所在地影響大學生購物決策風格和自我效能感；自我效能感越高的個體在購物決策風格上更傾向于品牌認知價格質量對等導向、新奇流行導向、娛樂享樂導向、沖動粗心導向，而自我效能感越低的個體在購物決策風格更傾向于價格認知導向、習慣忠誠導向。

關鍵詞：大學生；購物決策風格；自我效能感

改革開放以來，我國在經濟、政治、教育等方面取得了舉世矚目的成就，人民生活水平顯著提高，人們的消費觀念和消費方式也有很大變化。對于大學生而言，大學期間是需求不斷擴張的發展時期，因而特別想以新異的消費形象，向社會展示自身成長成熟。他們希望通過消費上的新潮、時尚、前衛來展示青春的活力，顯現自我的能力與價值，以便在注重經濟價值的現代化社會中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發展機會。在調查中，有的大學生認為，“社會在發展，消費是動力，追求前衛和引領社會消費潮流也是大學生對社會進步的貢獻。”而近年來年輕人也逐漸演變成引領消費變革的主力軍，是社會未來消費的中堅力量。美國著名消費者行為學家Solomn在2005年就說過：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的，而什么又不是。在市場競爭日趨激烈的今天，中國的各項發展也走到了世界前列，尤其是消費能力更是不能小覷，研究消費者決策風格可以幫助營銷者探索消費者的決策過程和決策模式，制定營銷策略的有效工具。尤其是購物決策風格與一般自我效能感的關系百家爭鳴，沒有定論，也體現了本研究的必要性。

一、研究對象和方法

1.對象

采用方便抽樣法選取河北省唐山市華北理工大學大一到大四學生257名，共發放問卷257份，回收有效問卷225份，有效率為87.5%。其中男生86名，女生139名；所學專業理工類69名，文史類47名，醫學類85名，藝術類17名，未填寫7名；家庭所在地省會、直轄市30名，中小城市59名，縣城41名，鄉鎮農村77名，未填寫18名；月可支配收入500元以下43名，500元-1000元89名，1000元-2000元58名，2000元-3000元19名，3000元-5000元11名，未填寫5名。

2.方法

（1）消費者購物決策風格量表

采用了史愽以Sproles & Kendall（1956）所設計的“購物決策風格量表（Consumer Decision-making Inventory）”為藍本設計的決策風格量表，分為八種類型：完美-高質量認知導向、品牌認知-價格質量對等、新奇-流行認知導向、娛樂-享樂主義導向、價格認知導向-價值質量對等、沖動-粗心型、決策困擾型、習慣-忠誠型。修改了部分題項的問法和措辭，使其更加符合中國人的語言習慣。在問卷的測度上，采用“李克特五級”量表作為標尺，經檢驗此量表具有良好的信效度。

（2）一般自我效能感量表

中文版的一般自我效能感量表（Consumer Decision-making Inventorye，GSES）是1995年Schwarzer和張建新于香港對剛入學的大學生所使用的。即使到了現在中文版的一般自我效能感量表也具有很高的信效度。采用李克特四級量表形式，每個項目按照1～4分評分，分數越高，表示自我效能感水平越高。

3.統計處理

本研究數據全部采用SPSS19.0進行處理，數據處理方法包括獨立樣本t檢驗、單因素方差分析、皮爾遜積差相關等分析。

二、結果

1.不同性別的大學生在購物決策風格上的差異比較

不同性別的大學生在品牌認知價格質量對等、新奇流行導向、娛樂-享樂導向、沖動-粗心型、決策困擾型五個因子上差異有統計學意義。

2.不同家庭所在地的大學生在一般自我效能感上的差異比較

不同家庭所在地的大學生在一般自我效能感上差異有統計學意義，見表1。

3.月可支配收入不同的大學生在自我效能感上的差異比較

不同月可支配收入的大學生一般自我效能感差異有統計學意義，見表2。

4.大學生購物決策風格與自我效能感的相關分析

一般自我效能感與品牌認知價格質量導向、新奇-流行導向、娛樂-享樂導向、沖動-粗心導向存在顯著正相關；與價格-認知導向、習慣忠誠導向存在顯著負相關，見表3。

三、討論

在品牌認知價格質量對等、沖動-粗心型維度上男大學生得分高于女大學生，在決策困擾型、娛樂-享樂導向、新奇流行導向維度上女大學生得分高于男大學生。可能是因為男生即將進入職場，相比女生要面對更多的社交場合，而第一印象在與他人的交往中發揮了很大的作用，不少的男生在購物的時候會存在“面子意識”，因此男大學生比女大學生要更為重視品牌的知名度。由于男女性格的差異，男性通常逛街購物的目的明確，而且男性產品的品類相對較少僅根據某方面的特質便快速購買，不會綜合考慮多種因素，更容易沖動購買。而女性逛街購物的目的性不太明確，而且女性產品品種豐富，可選擇的余地較大，所用的時間也較長，也喜歡在購物中度過閑暇時間，增進感情，這與趙軍的研究結論基本一致。endprint

在一般自我效能感上省會、直轄市的大學生得分明顯低于中小城市、縣城和農村的大學生的得分。這樣的結果在很大程度上跟當地的經濟發展水平、社會文化環境有關，經濟發展水平越好，接受的外界信息越豐富，人與人之間各個方面的比較也會越來越明顯（例如成績、住房、父母職業、衣著等），信息量最大的省會、直轄市的大學生在自我效能感得分上偏低。另一種原因可能是因為其成長環境，在省會、直轄市的家長受教育的程度高所以對于孩子的期望可能相較于中小城市、縣城及農村的家長對于孩子的期望要高出很多，但是孩子的能力終究有限，面對越來越沉重的期望和很難達成的目標必然會降低孩子的自我效能感。

在一般自我效能感上月可支配收入2000元-5000元的大學生得分最高，這主要是因為月可支配收入高的大學生，本身存在的壓力較小，再加上用于生活，娛樂的生活費也較多，能滿足的自身需求也較多，另外月可支配收入也在一定程度上表現出了家庭經濟狀況，家庭經濟情況越好，在一定程度上月可支配收入越高，社會環境對于孩子所受的挫折也越少，自我效能感也會相對較高。

自我效能感與品牌認知價格質量、新奇流行、娛樂享樂、沖動粗心成正相關，可能是因為自我效能感高的人認為知名度高的產品本身也是提高自我效能感的一個途徑，所以更喜歡購買知名度高價格昂貴的商品，其中能把多數的行為變成娛樂行為，能從生活中發現更多的樂趣，勇于嘗試很多新鮮事物，再加上之前豐富的成功經歷使他們覺得即使這次失敗了也不會造成多大的后果，所以在選擇產品的時候會出現沖動粗心的購物經歷。自我效能感與價格認知、習慣忠誠呈負相關，可能是由于一個人進入陌生而又易引起焦慮的情境中時，其自我效能感水平與強度就會降低。而自我效能感低的個體尤為害怕自我效能感會變低，所以經常光顧一個品牌的人，自我效能感較低。

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作者簡介：蘇姝（1995.10- ），女，漢族，重慶人，華北理工大學心理學院，心理學，本科生endprint