論平臺型出版

耿相新

大多數圖書出版業者在經歷了信息技術和互聯網技術革命洗禮后依然沒有醒悟，基于移動互聯網、智能終端、物聯網、云計算、數據技術、人工智能、云存儲等一系列新技術組合而成的新平臺，正在以覆蓋的方式分裂、替代、重新整合傳統圖書出版產業鏈、價值鏈和商業模式，平臺對應于工業文明時期的工廠、公司正在以一種經濟組織形態席卷各個行業，出版業也不例外。如何應對外部平臺的覆蓋，如何自覺轉型為平臺型出版，如何建立平臺型出版商業模式正是本文思考的重點所在。

1 平臺型出版的概念意義

平臺的本義是物理空間概念，是指高于附近區域的平面，是用土筑成的方形的高而平的建筑物，積土為方而觀四方者曰臺，中國自古即有筑臺登高望遠的文化傳統。工業文明時期“平臺”一詞又引申為生產或施工過程中為進行某種操作而設置的或固定或移動的工作臺，也指可固定工件的機器金屬表面。而信息文明時代，“平臺”又普遍借指為計算機硬件或軟件的操作環境，“計算機平臺”一詞基本包含三種形式：基于快速開發目的的技術平臺，基于業務邏輯反復使用的業務平臺，基于系統自維護、自擴展的應用平臺，前兩者是軟件開發人員使用的平臺，而后者則是應用軟件用戶使用的平臺。通常來說，基于計算機技術和互聯網技術的網絡意義上的平臺概念一般是指網站。

互聯網是指將計算機互相連接在一起的覆蓋全世界的全球性互聯網絡。分基于PC端的PC互聯網和基于移動端的移動互聯網兩種聯接形式。而網絡平臺隨之也分化為兩種不同的呈現方式。移動互聯網是將移動通信和互聯網結合為一體的新技術和新業務組合，網絡平臺隨著技術進步正由網站向智能移動端的應用程序轉移。無論是網站還是App Store，此平臺都是虛擬的。平臺進一步進化為供不同群體交流互動的虛擬空間。平臺的屬性由此而被賦予更多的外部性、互動性、經濟性、娛樂性、目的性，平臺的概念再次突破物理空間的本義。平臺已經成為互聯網時代市場資源整合和商業模式創新的具化形態。因此，我們將平臺定義為存在于物理世界或虛擬網絡空間交流交易場所，該場所引導或主導參與雙方或多方互動交易實現共享共贏。具體到網絡出版平臺，我們可以將其定義為基于互聯網在網絡上應用的匯聚知識、展示知識、傳播知識、交易知識、促進群體互動的、滿足客戶多種需求的專業交流網站或應用市場、App Store。

物理概念下的平臺蘊含著不同人群聚會交流、演出娛樂、交換交易的意義，在平臺上活動的人群具有不同的身份特征，譬如作為平臺之一種的舞臺，活動于其上下的人群則包括演員和觀眾兩種身份?；顒佑谄脚_上下的人群至少是雙邊的，但更多的情況則是多邊的。由舞臺而理解平臺，平臺具有連接不同群體的媒介性質。平臺具有的傳播意義于此顯而易見。以此視角去觀察傳統的出版機構，我們則可以毫不猶豫地判定出版機構實際上就是一個連接作者與讀者的傳播平臺。與舞臺所不同的是出版機構不能或很難將作者與讀者組織到一個固定場所實現傳播或交易，出版機構需要借助書籍這個媒介，需要通過第三方批發店和零售書店才能實現傳播和交易。因此，傳統的出版機構是個發育不充分的、有缺陷的、不能直接交流與互動的傳播平臺。

以傳統出版機構為中心的傳統出版平臺的缺陷主要表現在三個方面：首先，出版機構無法有效管理出版產業鏈的上下游，作為內容價值的創造者——作者——基本上是以個體或小團體存在的，完全游離于出版方的管理；而作為內容價值的實現者——讀者更是滿天星斗，出版方也基本無法了解讀者的各種信息，無法有效聯接出版價值鏈上的兩個關鍵群體，無法使之互動，無法有效獲取信息是傳統出版產業鏈的最大缺陷。其次，傳統出版產業鏈上的產品生產者與銷售者是分離狀態且利益相關方過多，造成過多的交易困難，一部書稿從工業化印廠復制，成品轉回出版機構倉庫再到批發店再到零售店，環節多且信息不暢，而出版物寄銷制的交易制度性設計將經營風險完全轉移至出版機構，出版機構無法稀釋經營風險，從而造成大量庫存積壓或不能及時滿足讀者用書需求，這兩種行業自我傷害造成全球性的出版產業不能健康成長。再者，傳統出版機構因其知識密集型和勞動密集型兩種基本屬性所決定，出版行業的手工加工性質與工業化機器大規模生產之間的基本矛盾始終無法得到全面的有效解決，單體出版機構很難做到規?；a，即便是跨國的大型出版集團其內部生產組織也是由小單元的編輯加工部門而組成的，編輯的個體工作性質與農業文明的家庭作坊比較相適應，但與工業文明的大規模生產則顯得脫節或力不從心，不能有效整合編輯生產要素而形成大規模生產是傳統出版行業的又一缺陷。由傳統出版產業鏈的諸多缺陷所決定，出版轉型的內在動因有其難言之隱的無奈性。

由出版是聯接作者與讀者的中介性質所決定，相較于工業文明的大規模生產與銷售，傳統圖書出版卻與互聯網平臺具有較強的契合性。互聯網平臺最大的特點是能夠有效聯接兩個或兩個以上的群體在同一個虛擬場景里互動交流交易，這一特點就如一劑良方，可以十分有效地消彌傳統出版產業的原有缺陷，從而讓傳統出版機構從傳統出版平臺穩健地轉型過渡到互聯網新平臺。首先，互聯網平臺為作者、出版機構、編輯、讀者提供了一個可以24小時互動交流的空間，如果此平臺是出版機構建立的話，出版機構的管理者則可以據此而有效了解作者動態、讀者需求等一系列信息，并且可以進一步有目的系統管理作者和讀者群體，將產業價值鏈上的上游下游群體真正地納入到出版產業鏈管理體系中，從而形成真正的價值共同體和利益共同體。其次，互聯網平臺的交易功能顛覆了傳統出版物的交易流程，并且重新確立了一套新的知識交易模式。在紙質出版物領域，互聯網平臺合并了出版商、批發商、零售商的交易功能，可以直接實現與用戶交易，如果通過第三方平臺交易至少是減少了批發商的環節。而在數字出版物領域，互聯網平臺則可以直接實現產品與用戶交易，出版商與銷售商分離的利益矛盾從某種程度上可以得到緩解甚至可以從根本上解決。目前，出版商與書商、平臺商的矛盾未能有效解決，究其根本原因在于出版商出版平臺還過于弱小，還無法形成聯盟、形成實力與新的數字平臺商、互聯網平臺商相抗衡。再者，互聯網平臺的外部性特征，讓此新平臺成為聚集、整合各種出版資源的虛擬空間，它可以將全國甚至全球的編輯人員匯聚到一個平臺上，從而形成一個龐大的生產群體，可以有效地解決出版規模問題?；ヂ摼W平臺的匯聚效應是出版行業做大規模的最有效途徑和工具。由以上分析可知，傳統出版機構與互聯網平臺的結合，是傳統出版行業解決自身問題的必由之路。endprint

傳統出版機構轉向互聯網出版平臺的外部動因主要是紙質出版產業正無時無刻不在感受著互聯網技術公司和新數字內容運營公司的擠壓，生存發展活動空間越來越小，持續贏利能力越來越受限，經營規模越來越相對萎縮。相反，隨著移動互聯、人工智能、大數據等技術的快速疊代升級，信息技術正從計算革命（IT時代）過渡到數據革命（DT時代），而第三次信息革命——人工智能革命（AI時代）也正初露端倪，這些新技術已經大規模地運用到信息內容產業之中，以內容平臺運營為代表的PC互聯網站和移動互聯網終端應用平臺噴發出前所未有的用戶活力，如騰訊網閱文集團的中文起點網、中國移動的咪咕閱讀平臺、中國知網、超星數字圖書館等互聯網平臺，海量用戶的數量越來越大，持續贏利能力越來越強，經營規模越來越大，傳播的空間越來越走向全球，內容平臺運營的商業模式越來越清晰。以技術公司為開路先鋒的數字平臺型出版已經證明其商業模式是成功的，基于互聯網的平臺型出版傳播已經成為信息文明初級階段的象征，傳統出版機構向平臺型出版組織轉移已經勢在必行。

2 平臺型出版的業務模式

平臺型出版的核心是一家出版機構要打造一個基于互聯網的服務于作者與讀者的出版服務生態圈，這個生態圈的外在呈現方式是建立一個互聯網平臺。這個平臺是內容價值的整合者，是作者讀者群體的聯接者，也是出版生態圈的主導者、組織者。這個平臺的用戶是新出版的基礎，信息內容共享是核心，服務與交易是實現出版價值的途徑，這三者構成新的出版生態系統，同時也構成平臺型出版的基本業務要素。

互聯網公司大體可分為媒體廣告型、付費服務型、電子商務型三大類型，而對應于這三大類型公司所創建的平臺，其分類方法則具有多樣性。如果按照平臺的開放程度而言，我們可以將之劃分為開放式平臺、封閉式平臺、壟斷式平臺三種類型。相應于出版行業，這三種類型的出版平臺實際上已經深入到我們的日常生活、學習和研究中，如文學網站中文起點網即是一個開放式的線上閱讀平臺，如中國知網、超星數字圖書館即是兩家封閉式的數字內容傳播平臺，如大多數的數據庫產品——諸如中國專利數據庫則是壟斷式的知識檢索平臺。開放式出版平臺的外部性、多屬性最強，具有很強的觀眾性特點，無論何種身份的用戶隨時隨地可以登錄閱讀。封閉式出版平臺的專業性較強，具有橫向聯合組織內容資源的特征，用戶的身份盡管具有多屬性，但用戶多以需求特定知識門類為訴求。封閉式平臺的內容來源與用戶均具有多屬性，之所以稱其為封閉式，主要是站在出版平臺的創建者——出版商、運營商的角度而言。壟斷式平臺的專業性、專屬性最強，具有很強的單一性特點，其內容來源具有壟斷性、獨特性，其用戶人群也具有專屬性。根據壟斷式平臺創建者身份不同，可以將此類出版平臺分為公益性和商業性兩類性質，國家政府所創建的壟斷式出版平臺幾乎都是公益性的，而商業機構或個人所創建的則大多是商業性的。

出版商的本質是中間商。而互聯網平臺的基本屬性是多邊性、多屬性和外部性，同樣也具有很強的中介屬性。出版商與互聯網公司的業務模式基本上是重疊的。互聯網平臺將內容運營商、硬件提供商、終端提供商，分層服務提供商等不同角色提供的業務單元重新組合到一個虛擬空間場景里，從而為不同群體提供服務?；诨ヂ摼W的出版平臺同樣如此，它是將互聯網關聯的數據、信息、知識的提供者與接受者集合到一起，平臺的創建者——出版商通過提供多樣化的服務促進平臺上不同群體的高效互動，從而創造新的知識價值。可以說，出版平臺是互聯網平臺的一個小小分支。其業務模式總體分為召集雙邊用戶和多邊用戶兩種基本形式，換句話說，此兩種業務組合是平臺型出版的最基本的業務模式。

互聯網興起之后，最初的網站多以聯接一個行業的上游客戶和下游客戶為主。中文初期的原創文學網站如榕樹下、紅袖添香、中文起點網均是以聯接作者和讀者兩個群體為導向，是以召集雙邊群體互動交流的平臺典型。這一業務組合模式簡單而易行，迄今為止，以中文起點網為代表的原創文學在線出版平臺是最為成功的平臺型出版案例之一。隨著互聯網用戶的海量增加，細分用戶或贏家通吃式覆蓋所用用戶的競爭策略不斷迭代升級，出版平臺的創建者也從或專業或業余的創作和閱讀愛好者向技術提供商、電信運營商、內容出版商轉移，出版平臺創建者角色的變遷意謂著出版平臺的內容資源需要第三方提供，如果是出版商搭建平臺的話，出版商則需要技術提供商提供服務，反之亦然。如果平臺的交易還需要第三方渠道商實現或者需要支付擔保的話，則此平臺采用召集多方群體進行互動交流交易則是勢在必行。因此，搭建多邊用戶參與平臺服務的業務模式是以雙邊用戶業務模式為基礎的。如中國知網，是一家集期刊雜志、博士碩士論文、會議論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、海外文獻資源為一體的網絡出版平臺，此平臺的創建者是清華同方股份有限公司，是一家技術公司，此平臺聯接了作者、報刊社、出版社、圖書館、讀者等不同群體，這是一家由技術公司主導的由多邊群體組合而成的出版平臺，是典型的多屬業務模式。

無論雙邊還是多邊業務模式，出版平臺的創建者是關鍵要素。目前，出版平臺大多由技術提供商、電信運營商、終端供應商所主導，內容提供商則處于邊緣狀態。但無論何種身份，其創建出版平臺的性質決定了此平臺即可視其為出版商。出版平臺大體上可分為兩種類型：一類是作者—平臺（出版商）—讀者，另一類型是知識創作者—平臺（出版商，產品生產者）—服務提供商（技術、渠道、物流、支付）—用戶。同時，出版平臺的組織形態還經歷了單個平臺向多個平臺以及多個平臺建立平臺聯盟的集團化發展歷程，如中文起點網原為單一網站，后被盛大公司收購，盛大還收購有其他幾家網絡文學網站，由多個網絡文學平臺結盟而成盛大文學，其后又被騰訊公司并購而組建閱文集團，平臺聯盟將成為未來出版發行的發展方向。

出版平臺的業務模式與互聯網公司業務模式緊密相連，甚至可以說，出版平臺的業務模式實際上就是互聯網業務模式的延伸與應用。美國社交理財投資網站 Cake Financial創始人史蒂文·卡朋特（Steven Carpenter）曾將互聯網公司業務模式歸類為13種：搜索（search）、游戲（gaming）、社交網絡（social network）、新媒體（new media）、市場（marketplace）、視頻（video）、商務 （commerce）、零售（retail）、訂閱（ subscription ）、音頻（music）、銷路拓展（lead generation）、硬件 （hardware）、支付（payments），對比這13種業務類型，我們可以更加明確一個事實，基于互聯網的出版平臺，實際上就是一家互聯網公司，就是一家互聯網公司業務類型的綜合性組合，就是一家依附于網絡與終端，借助于網絡與終端而傳播而交易而實現價值的新型出版機構。endprint

平臺型出版的類別還可以按照不同維度進行分類。如按終端屏幕可分為桌面PC端網站、移動智能手機端App、平板電腦App等；按商業模式可分為商業型出版平臺和非商業型出版平臺，如商業型中文起點網，非商業型維基百科；按呈現方式可分為以榕樹下為代表的在線網頁，以中國移動咪咕閱讀為代表的在線電子書，以中國知網為代表的數據庫平臺，以超星數字圖書館、中文在線為代表的數字圖書館出版平臺；按出版類別可分為大眾閱讀、專業出版、教育在線等；按學科門類可分為哲學、歷史學、法學、理學、工學、農學、醫學等出版平臺，等等。出版平臺的多樣性與豐富性，讓我們更進一步地體會到中國自1994年接入全球互聯網后的向平臺型出版轉型的努力探索，同時也讓我們對傳統出版機構向出版平臺運營商轉變充滿了想象空間。

3 平臺型出版的商業模式

互聯網技術發明后，聯接全球的互聯網成為人類生活活動的一個總平臺，同時，這個總平臺又是各類專業性平臺的總載體，人類由此進入“平臺經濟”時代。據阿里研究院主編《平臺經濟》一書記載：“截至2015年5月，按照市值計算的全球15大互聯網公司，無一例外均為平臺型公司，其中美國11家，中國4家，這15大互聯網公司的市值接近2.5萬億美元，是20年前的144倍?！被ヂ摼W平臺成為新經濟的引領者，出版行業也不例外。騰訊、新浪、百度公司不僅僅是技術公司，從某種程度上講其大多業務屬性應歸類為媒體或出版門類。

出版平臺就其產品特征而言具有紙質實物和數字虛擬雙重屬性?？傮w而言，它具有開放性、共享性、分享性、協作性、聚集性、整合性、外部性、零成本復制性等特點。它的最基本特征是開放、共享、共贏。這些特點決定了出版平臺的商業模式不同于社交、電子商務、搜索、支付等平臺，具有相對的獨特性。

出版平臺的商業模式是指在出版物市場化交易和出版業者市場化互動過程中，通過互聯網等一系列信息技術，設計并利用平臺交易規則，使平臺各利益方之間完成交易并實現贏利的全過程。簡言之，就是利用信息技術如何讓平臺各方利益最大化。換言之，出版平臺的商業模式的基礎是互聯網媒介，平臺的創建方整合作者資源、內容資源，整合渠道資源、用戶資源，整合內容制作群體、內容復制技術提供商，設計出版流程、出版物標準、交易規則和利益分配方案，設計平臺應用層、規劃層和數據層平臺組織，借助云計算、大數據、人工智能等信息技術，促成出版物交易活動完成，通過這一組織構架和商業活動而實現各利益方共贏，實現平臺運營商達到贏利的目的。以此概念與含義去分析平臺型出版的商業模式，我們必須首先明確平臺運營商職責、平臺利益方主體責任和利益訴求、平臺讀者或用戶類型定位和需求，只有如此我們才有可能最終明了平臺運營商通過什么樣的方式達到營收與贏利的目的。

平臺運營商是平臺型出版的核心主體。世界級的國際集團公司已經從制訂標準的標準型公司轉向以網絡為媒介的平臺型公司。世界出版50強的前四位培生、湯森路透、勵德·愛思唯爾、威科集團均已成功轉型為以平臺為主體的數字化學習教育服務商和專業信息服務提供商。平臺運營商的業務活動應從搭建基于互聯網的包括數據層、規劃層、應用層三級平臺組織開始，最終形成以內容為底層、以平臺為中間層，以工具（各種解決方案）為最高層的運營架構。出版平臺運營商的核心理念是共享，尤其是傳統出版機構在創建出版平臺時更需徹底扭轉觀念，需要從小規模個體化分工轉向大規模社會化協作，需要從編輯、復制、發行出版產業鏈線性環節分工分離轉向平臺生態體系共建共享、需要從出版價值鏈上游作者下游讀者分離轉向內容價值網絡化上的交互與協同，需要從出版產業線性利益鏈轉向平臺群體網狀化的利益共同體，出版平臺的組織體系要體現為一切活動均是以為滿足平臺運營而展開。再具體地說，傳統出版機構需要轉型為出版平臺運營服務商，需要構建出版交易平臺，聚合作者、書店（渠道商）、讀者（用戶）、出版分層服務商，以此平臺實現數據、信息、知識、服務共享、實現按需復制、按需交易、按需服務，形成平臺、內容共享、按需交易的三位一體的數據技術時代出版商業生態圈，形成DT時代出版產業新商業模式。

對應于工業文明時期的小品種大批量大規模標準化生產的封閉式的股份有限責任公司，信息文明時期的出版已經轉變為多品種小批量個性化生產的開放式“平臺+個人”的眾包和外包組織模式。出版平臺的創建突破了原有出版機構的地理邊界和時間邊界，突破了“公司+雇員”的傳統組織認同，突破了生產者和消費者之間的邊界，海量的讀者或者用戶正在成為作者或者數據、信息、知識的生產者，如中國知網的論文讀者同時也多是論文的作者，如中文起點網小說的閱讀者通過點評和評論參與了小說創作，如維基百科的用戶也有權利成為詞條的撰寫者、修改者。傳統出版機構的獨立性正在逐漸消解，而海量的作者和讀者正上升為出版產業的知識主體和經濟主體，以海量作者和讀者為主體為主流為主導的出版時代正在來臨。出版平臺的創建，讓人人是作者成為現實，讓數據和信息成為內容產業的重要組成部分成為現實，讓海量的作者群體與讀者群體大規?；咏涣鞒蔀楝F實，讀者與作者身份合一的歷史事實在平臺共享時代得到更進一步確認和強化，讀者與作者一并成為出版平臺的利益主體。同時，出版平臺的搭建為知識生產加工環節的大規模的外包提供了工作條件，文字、圖像、音頻、視頻內容的編輯加工、校對、版面設計、裝幀設計、印刷復制等環節完全可以實現全球性外包，事實已經證明通過外包實現大規模內容聚集是平臺型出版行之有效的一條途徑。出版物生產加工環節的外包是出版平臺做大規模的最有效工具，將散處全國乃至全球的專業人員匯聚到一個平臺之上，這些個體獲得了應有報酬，而平臺運營者獲得了規模效應，這是典型的平臺共享經濟，平臺出版之所以具有巨大的發展前景，平臺外包與眾包是最重要最核心的競爭工具之一。

傳統出版機構的經營模式是產品主導型的，從出版方向定位、選題策劃設計、編校加工、印刷直至銷售，均是圍繞出版物產品而展開的。然而，平臺型出版的經營模式則大大不同，它是以人為主導型的，人是平臺的出發點，它是以聚集海量的作者群體、讀者群體和各類出版服務人員群體為目標的，在一個專業出版平臺上，因為有了海量的用戶才提出了海量的需求，因為海量需求才聚集了海量的知識或內容創造者，因為海量的作者才創造了海量的內容，因為海量的內容才吸引了海量的用戶，出版平臺的核心是聚集海量的人群，人成為平臺型出版的核心競爭力。由以出版物產品為主導向以聚集海量人群為主導的經營方式變革，是平臺型出版的基本要義之一。

基于以上分析，我們自然可以得知平臺型出版的商業模式主要有三類：一類是閱文集團的原創文學網站付費閱讀模式，網站的運營者創建或控制出版平臺，通過匯聚海量作者和內容，通過匯聚海量讀者付費閱讀而實現營收，再通過經營海量內容的影視、游戲、動漫等周邊延伸版權實現新營收，網絡出版平臺通過提取傭金、與作者分成方式實現盈利。一類是蘋果公司的App Store免費+付費下載閱讀模式，蘋果公司以智能終端iPhone、iPad為平臺，提供應用程序商店，讓第三方應用程序開發者入駐App Store，應用程序開發者可以是個人也可以是機構，實際上就是一個前端網絡，應用程序開發者也可視為出版人，蘋果公司通過提供總平臺，構建了一個用戶、開發者、蘋果公司三方共贏的商業模式——用戶購買應用程序所支付的費用由蘋果公司與應用程序開發商分成。一類是中國知網的出版平臺收取機構用戶年度服務費、使用費模式，知網通過匯聚海量的第三方出版資源內容，以動態方式建立數據庫、數字圖書館，將之提供給學校、科研機構或企業，機構付費而用戶免費閱讀或下載，此類模式適合封閉式或壟斷式的出版平臺。當然，根據不同類型的出版平臺還有更多的平臺型出版商業模式，此不贅述。

總之，平臺型出版將成為未來出版業的引領者，或者說，以出版物產品為主導的傳統出版向以匯聚海量創造和使用內容群體為主導的平臺型出版轉型，將成為未來出版業的主流，此一變革，是出版歷史的必然。endprint