從平臺到社區

謝新洲+黃楊

[摘 要] 網絡社區問答（CQA）自2002年出現起，一直是用戶獲取、生產信息的重要途徑。隨著互聯網的發展，引入人際關系幫助信息分享，逐步完成從內容平臺到用戶社區的演變。本文提出基于搜索引擎的網絡問答平臺、基于用戶關系的網絡問答社區和基于“意見領袖”的網絡問答服務三種網絡社區問答形式，并闡釋了網絡社區問答的服務模式，最后總結網絡社區問答當下的發展困境，對未來發展趨勢進行展望。

[關鍵詞] 網絡社區問答 問答平臺 用戶關系 問答社區

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0014-06

[Abstract] Community-driven Questions Answering （CQA） has been an important way for users to obtain and produce information since 2002. With the development of the Internet， CQA transforms from content-based platform to user-based community gradually by introducing interpersonal relationship for information sharing. In this article， three types of CQA form has been proposed based on the search engine， user relation network and opinion leadership. Meanwhile it illustrates the service mode of CQA. Finally it summarizes the present predicament of CQA， and points out the future trend in this area.

[Key words] CQA Q&A platform User relationship Q&A community

網絡社區問答（Community-driven Questions

Answering，CQA），指用戶通過互聯網進行信息獲取、生產與分享，并通過信息建立社交關系。這一形式最早可追溯至2002年4月，由谷歌（Google）公司推出名為谷歌問答（Google Answers）的網絡問答頁面，用戶可以通過向谷歌認可的專業人員在線提出問題，并得到一份指南式的詳盡答案。網絡社區問答的出現極大改變了傳統信息服務方式，幫助用戶更有針對性地滿足信息需求。

隨著Web2.0時代的到來，網絡社區問答的重點逐漸由基于搜索引擎的交互信息服務轉向以用戶關系為核心的網絡問答社區。社區用戶基于共同的興趣愛好或信息獲取需求，通過人際關系互動進行信息生產、交流、分享，完成隱性信息與顯性信息之間的協同轉化[1]。

本文通過梳理、總結網絡社區問答的形式、特征與服務模式，對當前網絡社區問答的發展現狀與未來發展進行探討。

1 網絡社區問答的形式與特征

網絡社區問答一般被認為是基于人際傳播特征的網絡問答形式，用戶通過問答平臺提出問題，尋求社區內其他用戶的解答以滿足個人信息需求，同時用戶間的社交關系在這一過程中通過協作生產、分享內容建立。哈珀斯（Harpers） [2]等人認為網絡社區問答實際上是一種用戶利用自身專業優勢幫助社區內成員快速獲得優質信息的機制；莫南（Mohan）等人[3]則提出以網絡問答為主體的社區提供用戶對所產生內容培養與管理的途徑，用戶被激勵分享信息的同時，也獲取了更多的知識。

網絡問答社區經過十多年的發展，目前主要呈現以下三種形式：以搜索引擎為核心的網絡問答平臺、以用戶關系為主體的網絡問答社區和兼并前兩者功能，基于移動互聯網的網絡問答服務。

1.1 找答案：基于搜索引擎的網絡問答平臺

基于搜索引擎的網絡問答平臺最初是為完善傳統網頁搜索功能而出現，基本采用“提問—回答”的交互模式，用戶可以由此提問、解答并進行相關交流，答案被采納后會有相應的激勵機制。這一形式最早出現于2002年，由韓國NHN推出名為Naver的網絡社區問答網站。在2005年至2009年間，國內外網絡問答平臺遍地開花，2006年5月，美國雅虎公司上線名為雅虎問答（Yahoo！ Answers）的網絡問答平臺，隨后2005年6月30日中國新浪網推出獨立搜索功能的產品“愛問”，這是我國國內第一個網絡問答平臺；同年11月，基于百度搜索引擎，具有相同運行模式的“百度知道”問答平臺也上線發布，并迅速在2008年占據了國內49.5%的市場份額[4]。

“找答案”是基于搜索引擎的網絡問答平臺最顯著的特征，用戶提出問題后，系統會依據具體問題進行分類，并將其收入搜索引擎信息庫中，其他用戶對問題的回答也會整理入庫。在這一系列環節中，提問是用戶信息需求的直接體現，對答案的尋找是最終指向的結果，分類則幫助用戶在提問或找答案的過程中進行搜索層面的優化。

基于搜索引擎的網絡問答平臺雖然采用了用戶間的雙向互動模式，亦有針對用戶的獎勵機制鼓勵用戶提供內容，但本質上是將網絡問答平臺作為內容聚合的一種形式，更好地服務搜索引擎，社區的屬性并不顯著。這一階段可看作“具有Web1.0時代特點的問答服務”，主要目的是用戶共同幫助強化搜索引擎內容的擴充，用戶之間尚未形成具有關系網絡的交互行為。

1.2 找答主：基于用戶關系的網絡問答社區

基于Web2.0的社會化媒體時代，網絡社區問答也隨之產生了結構性的劇變，由內容聚合平臺轉向以用戶個人關系為基礎，用戶生產內容的問答社區。2007年上線的網絡問答社區闊若（Quora）是首個完成這一轉型的成熟產品，隨后出現的面向計算機程序員的專業問答社區Stack Overflow也據此進行運營，2009年出現的信息泉（Formspring）則讓雙向關注的用戶互相提問，每個用戶都擁有一個獨立問題主頁。國內類似結構的網絡問答社區“知乎”于2010年12月上線，被認為是中國第一個真正意義上的社會化網絡問答社區。endprint

基于用戶關系的網絡問答社區更加看重個體及其互動，內容導向的“找答案”被“找答主”——由誰提供什么樣的內容所替代。 以“知乎”社區為例，在運營伊始引入具有專業技能或社會影響力的不同背景的用戶，他們所擁有的專業知識或其他技能保證了內容的質量與傳播力，自然吸引其他用戶進入社區，以“答主”為關注對象進行信息獲取。

網絡問答社區依舊遵照了用戶之間“提問-回答”的基本框架，問題不只限于“是什么”，逐步指向了“為什么”“怎么辦”等解釋性提問。這潛在地要求回答者盡可能多地對問題進行全面的梳理、解釋。另外，有研究者以網絡問答社區闊若為例，觀察發現，其社區結構與用戶行為間有緊密的聯系，用戶每一次回答的內容都是用戶在社區中的一張“名片”，可以從中直接反映回答者的學識或能力，回答內容的質量在某一程度上與用戶在社區中的影響力掛鉤[5]。

1.3 找名人：基于“意見領袖”的網絡社區問答

隨著移動互聯網的出現，網絡社區問答與移動端結合，網絡社區問答被簡化為普通用戶與線上或線下“意見領袖”的互動。大部分產品都依照如下形式：用戶依據個人需求，可隨時隨地直接向具備專業技能或社會影響力的名人一對一提問。如2014年上線的問答產品去問社區（Ask me Anything，AMA），邀請美國前總統奧巴馬（Obama）和微軟公司的創始人比爾·蓋茨（Bill Gates）等社會名流進駐，另一款問答社區產品愛智（Wiselike）則嚴格規定只有實名的行業專家才有資格發言，2016年在美國流行的問答產品付費聊（Tip Talk）以娛樂明星進駐平臺作為賣點，吸引青少年用戶。國內相似的產品如“分答”與“值乎”也采用了相似的架構。

當前網絡社區問答的發展更看重用戶關系及所攜帶的社會資本帶來的影響，問題與回答在這類架構下并不具有決定性，無論是線下或線上的“意見領袖”，本身已成為最重要的節點，用戶對內容的需求逐漸轉向用戶對名人個體或所在行業的探索。在這一過程中，用戶對于信息的需求呈現愈加垂直、私密的趨勢。

2 網絡社區問答的服務模式

信息的創造、傳播、分享與校正隨著互聯網發展顯得愈發重要，人們對信息的需求也從最初淺層次的了解發展到知其所以然并不斷延伸的階段。Web2.0時代以用戶創造內容為中心，強調每一個體參與信息流動的不同階段，這一特點投射至網絡社區問答中，逐漸產生了以下三種服務模式：建立以信息需求驅動為核心的信息自組織，以用戶關系聯系內容生產質量，并進一步通過“意見領袖”型用戶帶動社區發展，經歷了從強調內容到強調用戶的特征演化。

2.1 建立以用戶為核心的信息自組織

自組織理論是系統科學中重要的理論成果，有學者認為其目的是為了解決有序與無序轉化的機制[6]，該理論的核心協同學的創始人哈肯（Haken）認為自組織需要外部條件不受干涉，內部要素按照一定的規則自然形成一定的結構或功能[7]，呈現自生性的趨勢。自組織概念在這一角度也可以認為是在網絡連接下，以合作方式達到動態平衡的系統[8]。

以用戶生產內容（UGC）為核心的網絡社區問答本質上是按照自組織機制進行運行，以問答為基礎，鼓勵個人或組織進行內容的生產、交換與補充，并在發展后期依靠社交關系不斷擴大、穩固社區網絡而形成組織形態，通過最小的管理成本獲得極大的組織性[9]。符合Web2.0時代社會化媒體以互動為核心，由用戶生產內容主題的表現，具有信息大規模生產復制、分布式存儲、協同過濾、社區認同等特征。

基于搜索引擎的網絡社區問答平臺已經充分體現了自組織的特征：無論是注冊用戶還是普通網民，都以搜索關鍵字的形態獲取信息，或是出于自身因素對問題進行解答，信息的流入或流出都基于一個開放、無限制的狀態；平臺內容間也存在明顯的信息勢差，這直接引導了信息交換、信息共享等信息流動行為。有研究者對網絡問答平臺“百度知道”中并不相干的兩個話題“電腦知識”與“羽毛球”進行問題數量增長的統計，經過四天的實時監控發現，二者雖然問題數量相差巨大，但增長模式均較為穩定，且平臺會根據新問題的逐漸出現不斷在原先系統的基礎上形成新的信息子系統[10]。

以用戶關系為核心的網絡問答社區突出個人對于社區的作用，建立信息自組織系統對于用戶自身而言，是“信息需求”被進一步認可[11]。除此之外，網絡社區問答不再單一為用戶提供“提問者”與“回答者”的簡單身份，用戶可以充當點贊者、內容評論者和問題編輯者、分享者與系統維護者，用戶可以根據特長或興趣選擇在社區中的定位，相互協作，從而完成對無序信息的采集、分類、篩選、分析，并對整合后的信息進行更新與傳播。另外，在網絡問答社區中關注用戶的 Follow模式幫助用戶構建個人社交圈層，以社交關系為驅動的社會化網絡社區問答，以用戶自主為中心深化了信息自組織的結構形態。

2.2 “意見領袖”型用戶推動信息生產與傳播

隨著網絡問答社區的流行，最初單純的個人問答互動模式轉由具備“意見領袖”特征的用戶生產高質量的內容并進行分享，由此建立用戶個人的人際關系網絡，并調動用戶力量幫助管理社區[12]。換言之，只要在社區中表現出具有專業技能或已擁有較強的社會影響力，均可以擔任“意見領袖”。因此，在網絡問答社區中的“意見領袖”不僅有線下的社會名人，還包括有分享意愿，有專業知識的“草根”用戶[13]。這兩類用戶共同作用下，利用“關注”增加用戶黏性，幫助信息在系統內進行良性循環。

以搜索引擎為基礎的網絡問答平臺將內容作為節點建構社區關系，用戶在其中的參與未有明顯表現，交互頻率較低，信息傳播與共享的能力十分有限。但有學者通過對來自“百度知道”樣本的派系分析與社群圖的勾勒發現，即便是結構松散的內容平臺，也出現了具有“意見領袖”特征的核心用戶節點，他們的內容產生數量與質量遠超過其他用戶，但相比與其他的“路人”用戶，核心用戶數量過少，對于信息傳播與分享的推動作用并不顯著[14]。endprint

以用戶關系為基礎的網絡問答社區則直接利用用戶身份為節點，帶動其他用戶參與社區建設，建立具有良性循環的信息生產與傳播機制。關注行為的明確指向性使得受關注者作為社區中的信源之一，在傳播信息的過程中對關注者產生影響，擁有更大的傳播權力。有學者選取網絡問答社區“知乎”中的樣本對其進行研究發現，社區網絡呈現“核心—邊緣”狀態[15]，中心節點數量不多但連接緊密，邊緣節點數量龐大且呈散射狀態分布；對比網絡問答平臺，網絡問答社區的社會網絡密度更加緊密，整體用戶關注網絡呈現明顯的向心性[16]。

由此可以看到，“意見領袖”類型用戶在社區中擁有較之其他用戶更加豐富的信息資源，并聯系在一起形成社區中的意見領袖圈，是社區內無論是內容創造還是用戶關系中絕對的關鍵角色，帶領其他用戶推動信息生產、流動與分享。

2.3 社區用戶關系連接內容質量

內容作為網絡社區問答中的主體，承擔著在開放平臺內用戶隱性信息向顯性信息的轉化，進而實現其廣泛交流與分享，其質量決定了內容的傳播力與平臺的權威性，在社會化網絡社區問答發展后期，內容質量與用戶個人在社區內的形象建構直接掛鉤。因此，對網絡社區問答內容的監測與分析可以體現出問答平臺或社區的參與程度、活躍度與信息傳播能力。

關于內容的研究首先集中在對內容質量的評估方法上，有學者嘗試從文本角度，將文本特征、用戶關系及服務使用特征作為評價內容質量的重要變量[17]，依據基于檢索語言模型而成立的分類器也被相關學者建立以評價內容質量[18]；還有學者通過用戶視角，以提問者對答案的評論作為評判的標準，并提出包括認知價值、社會情感價值等分析框架[19]，在網絡社區問答服務發展的第二階段，已經有學者將社交關系引入評價體系中，通過觀察用戶之間由于回答問題而出現的關聯，利用HITS算法計算用戶在社區中的權威，進而推斷內容質量[20]。

有研究發現，以搜索引擎為基礎的網絡問答平臺在內容質量上并不占優勢[21]，鮮有對研究性問題的解答，內容整體質量偏低，只停留在表面解答。但亦有研究者認為使用這類問答平臺的提問者在選擇適合自己答案時受到回答者的態度、用戶間的相似經驗等主觀社會情感要素的影響，并在一定程度上決定了答案的可信度[22]。用戶間的互動在一定程度上影響了回答內容的傳播力。

當網絡社區問答加入用戶關系這一核心變量后，問答社區的內容質量關系用戶個人在社區中的形象構建，提出理解類、具有話題性的問題，回答出有深度的答案是用戶在問答社區中的共同追求[23]。因此，重視用戶關系與內容質量的聯系是保障社區內用戶獲得更好內容質量的重要途徑，已經有研究者采用答案質量評價體系，對比基于搜索引擎的問答平臺與基于用戶關系的問答社區，進行分析后發現人際關系在一定程度上有助于內容質量的提升[24]，雖然優勢尚不顯著，但對網絡社區問答服務模式的研究有待繼續進行深入討論。

3 網絡社區問答的發展困境

網絡社區問答自2002年發展至今，其形式特征與服務模式都在不同程度上滿足了個人信息需求，有效促進了信息傳播和用戶之間的交互行為，產生一種用信息聯系人與人之間關系的全新社交形式。網絡社區問答對于信息，甚至專業知識、新知識的生產、擴散都產生了深遠的影響。

但必須看到的是，網絡社區問答“提問—獲得”的模式本身決定了用戶難以在獲得所需信息之外產生更多的交互行為，活躍度很難維持；開放的自組織系統始終無法保證問答內容來源與內容質量，綜上問題嚴重影響了網絡問答社區的發展。新浪“愛問”于2014年曾因內容版權問題被迫關閉；引入“意見領袖”用戶的語音問答產品“分答”也面臨運營花費與流量不對等的尷尬[25]，這在一定程度上顯示網絡社區問答無論從運行機制還是產業發展的角度都呈現式微之態。

3.1 不良信息難以向知識轉化

知識一直被認為是經過組織加工后的信息，其呈現出對信息更加專業、經驗性的動態梳理，并為原有的信息提供框架[26]。隨著網絡社區問答的不斷發展，用戶對已形成體系的知識的需求遠遠超過普通信息，因此當前多數網絡問答平臺或社區均以提供“知識”作為賣點，但實際上生產的內容遠遠達不到知識的標準。

以開放的信息自組織為形態的網絡社區問答因其不設限的基本條件，無可避免地會出現大量內容無效用、形式不系統、缺乏專業性的信息；雖然問答社區在傳播機制中是由用戶進行信息的評判與篩選，試圖由此提高內容質量，但基于個人的評判往往帶有大量的主觀情感因素，尤其在對某一問題爭辯時，其表達容易轉為無目的性的個人情緒宣泄，信息難以向有組織的知識進行轉化。

以 “知乎”問答社區為例，自2013年社區由邀請制轉為全面開放后，社區出現大量名為“知乎體”的回答模板：形式上呈現大篇幅的圖片與文字，但實際內容與所答問題關聯很低[27]，用戶在其中被過量的無效信息遮擋，無法得到所需要的知識。

3.2 商業模式可持續發展面臨困境

自2002年網絡社區問答產品化以來，其平臺或社區都在對可持續的商業模式進行探索，嘗試以中介身份，通過提煉平臺或社區的優質內容和推廣名人用戶來完成信息免費向信息付費轉型，主要形式包括出版電子圖書、搭建個人與名人間的問答渠道等。但到目前為止，尚未有依據上述商業模式成功持續盈利的網絡社區問答產品。

有研究者認為，當下問答平臺或社區用戶主動發言的活躍度持續低迷，是其商業模式無法持續發展的重要原因[28]。用戶生產內容是網絡社區問答發展的重要基石，用戶主動提出問題或回答問題的數量自然成為衡量運營是否良好的重要標準。但如今無論是問答平臺或社區都面臨用戶更趨向成為“旁觀者”而非“貢獻者”的困境，有學者在2016年對美國雅虎問答平臺進行觀察發現，超過三分之一的用戶更愿意在問答平臺中“無目的地進行瀏覽”[29]，這對傳統社區問答的商業模式提出挑戰。endprint

雖然當下網絡問答社區中存在“意見領袖”型用戶主動做出內容貢獻，亦有相關推廣活動幫助加強與普通用戶之間的聯系，但其數量相對整體而言顯得鳳毛麟角。大量沉默的用戶散落分布在平臺或社區邊緣進行被動的信息獲取，與處于核心的“意見領袖”型用戶鮮有社會連接出現，問答平臺或社區出臺的激勵機制實際上難以促進用戶間交流，無法帶來持續的經濟收益。

4 網絡社區問答的未來發展

以用戶生產內容為核心的網絡社區問答在未來會繼續承擔幫助生產、獲取和分享信息的重要任務，但面對用戶需求變化和資本市場的壓力，其總體發展路徑呈現出以下趨勢。

功能上由社區問答轉向聚合平臺。高質量的內容聚合平臺或“意見領袖”用戶聚合平臺相較于互動問答模式，可以讓用戶直接獲得知識或接觸到相關性最高的用戶節點，在一定程度上規避了網絡社區問答帶來的不良信息影響。此外，聚合平臺的出現順應了用戶私密化的信息需求，由問題向內容本身和用戶個人過渡的趨勢在未來會更加顯著。

形式上由獨立產品轉向輔助環節。網絡社區問答近年來不斷被以各種形態運用在其他復合型社會化媒體之中，如新浪微博于2016年上線的“微博問答”功能，在其平臺上開展有償業務；微信公眾號功能則滿足用戶對個人、機構的即時問答互動。網絡社會問答的獨立產品若無法找到持續的盈利模式，勢必會成為擁有龐大用戶數量、具備綜合功能的社會化媒體產品的輔助功能。

另外，如何彌合由強調個人需求而筑起的信息鴻溝，突破因社交圈層封閉結構帶來的信息片面化，也是未來網絡社區問答值得關注的議題。因此，網絡社區問答應注重對這一信息自組織的調配與管理，加強“意見領袖”型用戶與社區用戶的討論與分享行為，建立較為完善的成員管理機制，減少用戶邊緣化、參與感低的趨勢，以此來保證網絡社區問答內容的質量與傳播力。

注 釋

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（收稿日期：2017-11-03）endprint