基于消費者角色感知的圖書過度展露探析

[摘 要] 針對圖書消費感知第一步“展露”過程中可能出現的“過度展露”問題，嘗試從選書者、讀書者、買書者三個基本圖書消費者角色出發加以探討，對了解目標角色過度展露感知、客觀評估調節刺激量進行研究、有利于有效傳導圖書價值、切實促進圖書消費，亦可為如何分析把握圖書營銷展露刺激方向和程度厘清可行的思考路徑。

[關鍵詞] 圖書營銷 消費者角色 過度展露

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0063-03

[Abstract] According to overexposure which may occur on the first step“expose”to consumer perception， the paper tries discussing in detail from three basic roles of book consumer：selector， reader and buyer. It has practical significance to understand overexposure perception of the target role， objectively evaluate and adjust the stimulation quantity， effectively transmit book value and promote book consumption. It can also clarify feasible thinking path of how to analysis the direction and extent of stimulation on book marketing.

[Key words] Book marketing Consumer role Overexposure

對圖書消費而言，感知是消費者接觸圖書的起始階段，是消費者對圖書感覺刺激進行篩選、組織和理解，使之成為一個有意義的連貫現實映像的過程。圖書本身的客觀情況有時并不是最重要的，最重要的往往是消費者對圖書產品和服務的感知決定了其消費意向。圖書業者也早已注意到這一特征，各種刺激消費者感知的圖書營銷手段可謂層出不窮，并且極力希望結合現代網絡達至無孔不入之境。然而這種努力是否可以取得預期效果甚或有些起到的是反效果非常值得研究。在此，本文僅針對消費者感知的第一步“展露”過程中可能出現的“過度展露”問題，從圖書消費者角色感知角度加以探討，以期能為如何分析把握圖書營銷展露刺激方向和程度厘清可行的思考路徑。

展露（exposure）是指將刺激物呈現于消費者的感覺神經范圍內，令其感官有被激活的機會。在趣味、情緒體驗、想象聯想等心理領域都存在環境刺激強度不變而主觀指標下滑的趨勢，也就是存在著心理感知衰減現象，即所謂“入芝蘭之室，久而不聞其香，處鮑魚之肆，久而不聞其臭” 。因此對營銷者而言展露是必要的，因為沒有展露便無從感知。然而過度展露（overexposure）則很可能會造成適應性（habituation），即由于對刺激的過度熟習而失去對該刺激的注意力[1]。

對于圖書消費者來說，當前的圖書營銷環境確實常常使其面臨過度展露的適應性疲倦，營銷者、研究者也都開始有所察覺，然而究竟如何找出問題所在，具體細化分析，則需要必要的理論路徑指引。基于消費角色理論，在圖書市場中，圖書消費者主要擔任以下三種角色之一、二或全部三種角色：（1）選書者（負責挑選圖書的人）；（2）讀書者（實際閱讀圖書的人）；（3）買書者（為圖書付款的人）。雖然在消費決策中圖書消費者還可能擔任如提議者、影響者、把關者等其他角色，但選書者、讀書者、買書者是圖書消費循環中三個最基本最直接的角色[2]。從這三個基本角色出發，可以更為清晰地定位圖書消費者過度展露感知的具體分析方向和依據。

1 選書者的圖書過度展露感知

首先，圖書消費者作為選書者角色時面臨的首要問題通常是必須進行信息搜尋，而對選書者過度展露最直觀的現象就是信息過載（information overload），即因為信息過度展露所導致的選擇效果下降。消費者逐漸開始意識到，我們已經告別了信息匱乏的時代，如不加選擇地積累各種雜亂無章的冗余信息，對提高決策效率毫無意義。過度展露在海量圖書信息之中，以至于選書者無法及時處理這些信息，進而產生習慣性或忽略，反而不利于對圖書信息的感知和消費選擇的發生。因此對選書者的營銷展露不應一味強行灌輸信息，而應深入研究其如何處理和組織圖書相關信息，并提供適當的篩選輔助，這已經逐步成為圖書業者的共識。

其次，圖書營銷中的一些不恰當的展露也可能令選書者產生“信息抗體”。當前，圖書信息過度展露引人詬病的一類典型現象是腰封常變成“妖風”。濫用推薦、言過其實、嘩眾取寵乃至煽情過度的腰封已然成為圖書市場無法去除的“牛皮癬”。興自日本的腰封宣傳本意是希望在第一時間引人注意，但現狀卻是由于信息過載，選書者更想第一眼直接抓住圖書要義，誠實客觀信息匱乏、畫蛇添足纏繞包裹的腰封反而像一塊“遮羞布”給人底氣不足之感，已很難再蒙蔽信息來源越來越廣泛、判斷能力越來越成熟的選書者。俗艷、商業、編排粗陋的腰封不但令選書者不堪卒讀、望而卻步，且經常會成為選書者感知書籍本身裝幀設計、氣韻內涵的障礙，喧賓奪主、適得其反地造成圖書關鍵信息缺位、文化價值展露不足，甚至直接拉低圖書檔次。太多、太濫到令人厭倦、排斥，促銷作用越來越小甚至起到反作用。這是展露過度造成的展露失敗。

此外，現代圖書營銷過程中作者相關信息也容易過度展露，這與過度追求一時的宣傳效果有關，隱藏于文本中的作者被迫出現于文本以外，作者信息從早期的符號化過渡到多元化并向碎片化轉變，作者隱私和權威被消解，自身而不是其生產的內容成了被消費的對象。作家王安憶在一次采訪中提到：“好像每個人漸漸地都生活在了一個被過度曝光的時代……這不是我的本意。我寫小說，還是希望別人認識的是我的小說，而不是我別的方面。還有一個原因，在這種如此暴露的情況下，人非常容易受傷，我（這樣做）也是一種自我保護吧。……我還是比較幸運的。在這個時代到來前，基本上已經形成了自己的主見。但對于年輕人來說，在這樣一個充滿暗示的環境里，漸漸地，他們可能就不知道自己想要什么。”[3]圖書市場選擇中作者是最核心的品牌，過度展露的嚴重后果還包括作者新鮮度降低，選書者審美疲勞，作者品牌在選書者心目中的認知價值很可能會快速滑落，進而對其公信力形成負反饋效應。一些主次不分、扭曲爆料的信息展露不當則會有損作者聲譽，妨礙其靜心創作，更與宣傳圖書的初衷南轅北轍，令選書者遲疑不決。此類情形對作者品牌經營、消費者忠誠度的損害是無法用金錢來衡量的。endprint

2 讀書者的圖書過度展露感知

首先，圖書消費中實際閱讀圖書的讀書者角色的最終關切是其閱讀內容的效用價值，因此圖書內容的展露同樣需要謹慎避免竭澤而漁。雖說選書、購書前可登錄各類讀書平臺查看他人發表的“全程劇透”式書評對消費者來說已不再稀奇，但“劇透”實際上是讀者、評者與圖書內容之間的一種博弈，傳統書評文本常會人性化地對具體內容特別是“關鍵情節”三緘其口，惟恐毀掉了讀書者的閱讀興味，“簡單復述內容”的“劇透稿”式書評并不入流。曾有書評人在《達·芬奇密碼》的書評中稍微透露了一點情節就被罵。畢竟對于未曾閱讀原作的讀書者，新書過多的“劇透”和預告很可能會減損閱讀愉悅甚至令人反感。因此，在利用網絡傳播廣泛性迅速提升圖書關注度的同時，圖書宣傳需要注意對圖書內容展露程度的把握。

當然，對于經典名著來說，“真金不怕火煉，好書不怕劇透”[4]，但也經常呈現圖書內容過度展露的另一類情形，即經典著作內容細節針對讀書者特別是學生讀者的強制曝光和過度詮釋。作品的“文本意圖”常被扭曲放大，邊城的奇異婚俗、紅樓夢中丫髻的月錢、哈姆雷特親友的尊姓大名……事無巨細強制學生必讀必記甚至未讀先記，自覺自愿饒有興致地閱讀與自主判斷不再自然可行，此種圖書內容過度展露結果導致認知失諧、學生逆反的狀況也屢見不鮮。

此外，圖書同質化與跟風出版現象亦是內容選題展露過度的典型表現。“舌尖”“奧運”“小清新”“治愈系”……圖書業界復制模仿、跟風出版之風不止。這些流行選題與內容的過度重復展露常令讀書者的閱讀熱情與信心迅速消失殆盡。成熟的讀書者早已明白，過度模擬使更接近“優質內容”幾無可能，即所謂“書店的菜譜——都一樣”，效用價值可疑，很難再激發潛在消費者的閱讀欲。“在一個喧囂的年代，一切浮華的附和終將如水流般逝去。”[5]內容同質化跟風出版式過度展露會反噬自身創造力與生命力，令其僵化枯竭速朽，喪失可讀性、可信度與文化價值，既浪費資源又難以持久，并終將被日益理性的讀書者厭棄。

3 買書者的圖書過度展露感知

首先，消費者擔當買書者角色時所尋求的市場價值是圖書價格與服務價值，對買書者的過度展露通常表現為降價頻繁而服務不足，令人失去交易信任。從線上圖書作為重要的促銷品類成為電商價格戰的主角，動輒賠本賺吆喝式低價傾銷，到現在網店幾乎全天候不間斷地打折降價促銷消費者已經習以為常，新書的出貨折扣甚至低于進貨折扣，實體書店成了網店的義務展廳。價格失范直接改變了買書者的購書心理和習慣，買書者已形成圖書標價虛高的“暴利”認知，對書價有非正常期待，如無降價打折購書意愿將大幅降低或延遲購書行為。

其次，我國目前雖然名義上實行圖書維持轉售價格制度，但實際上出版社定價已經成為一種對圖書零售商沒有約束力的建議零售價格或限制最高轉售價格，由于相關法規缺失，“標天價、賣地價”型價格展露引至買書者對整個圖書定價市場的誤解和信任危機，出版商的維持轉售價格已很難再被接受。

再者，不斷降價打折導致圖書價格過度展露打破了買書者獲得價值滿足需求與圖書產品獲得預期利潤需要之間的平衡，雖然可能帶來基于低價誘惑的片刻繁榮，但圖書出版業卻為此透支了信譽，導致出版市場的培育愈加艱難，更無法保障作者及出版方的文化創作智慧及其價值實現。事實上，由于利潤無法保障，一些新書為壓低成本粗制濫造品質下降類同盜版，在網店買書者評論中，針對圖書印制拙劣、編校錯漏、內容注水、翻譯失準的差評比比皆是，這對圖書出版的良性持續發展有百害而無一利。從長遠來看，圖書銷售市場的價格混亂無序最終損害的仍是消費者利益，買書者真正希望購得的物有所值的高品質圖書可能逐漸稀缺。

此外，基于價格競爭的過度展露還導致實體書店選書、網店買書的“搭便車”現象難以避免，對市場的危害性體現在其減少了零售商提供完善的售前、售后服務的激勵和積極性，最終影響市場銷售效率。網絡購書評論中最常見到的除了對圖書品質下降的詬病之外就是對零售商客服、包裝、配送、退貨等服務不到位的聲討，由于此類評論數常常超越對圖書內容本身的品評，許多電商不得不將原來單一的評價打分再細分為商品評價和服務評價以避免誤會。可見，被降價“慣壞”的買書者對價低質次、服務缺失的購書感受并不認可，越來越“不差錢”的買書者更為關注的是良好的服務體驗。不重視服務水準，單靠低價展露并不能給消費者帶來真實惠，也無法取得消費者的真信任和好口碑，保障不了消費者黏性和后續購買意愿提升，零和游戲沒有贏家。如何通過弱化價格競爭、優化服務水平以平衡消費者和書業長遠利益是考驗智慧的現實課題。

4 結 語

馬克·吐溫曾在《筆與書》的宣傳頁上批注“沒有什么事比像賣煙草一樣賣書更愚蠢的了” [6]。圖書是傳承社會文化的特殊消費品，人與書的關系不是普通的商品賣賣關系，想要吸引消費者，引導和培育圖書消費，首先應在文化上令人尊敬，而非僅在商業上展露過度引人側目。針對選書者、讀書者、買書者等不同情境角色的過度展露具有不切實際的角色期待，是對消費者需求判斷能動性的輕視，很容易激起消費者的多維度感知疲勞，加速消耗其有限的注意力資源，進而危害書業價值認知和發展持續性。

如何適可而止地多角度展露圖書文化價值，力避唯利是圖，需要摒棄浮躁，靜心耐心探索，努力創新理論與方法，尋找適度展露與消費者良性感知的平衡點。長尾時代呼喚精準營銷，圖書消費者分析不應流于表面化，適時矯正面對“茫茫人海”過度展露的不合理性，真正提升展露實效，需要突破舊有框架。嘗試從角色細分途徑探討消費者多樣化感知是結合現實市場需求的有益思考，有利于在不同角色層面細致把握圖書消費心理特征，精準找尋消費者多角度關照模式，這對了解目標角色的展露感知閾限、客觀評估并合理調節刺激量、有效傳導而非扭曲圖書價值、切實促進圖書消費具有重要作用，相關研究亟需進一步跟進與深入。

注 釋

[1] Blackwell R. D.， Miniard P. W.， Engel J. F. Consumer Behavior（10th Eds.）[M]. Fort Worth： Harcourt， 2008：103

[2] 李明. 圖書消費者角色分工及其價值尋求[J]. 中國出版，2014（20）：23-25

[3] 肖瑩. 新作《眾聲喧嘩》面世后接受本刊專訪 王安憶：這個時代的文學空氣太稀薄[J]. 環球人物，2013（2）：83-85

[4] 嚴鋒. 淚是檢驗文學的惟一標準[N]. 南方周末，2008-09-11

[5] 葉祝弟. 請不要過度消費莫言[J]. 中國圖書評論，2012（11）：44-47

[6] 張人. 看見那些批注了嗎？[J]. 三聯生活周刊，2011（15）：38

（收稿日期：2017-07-28）endprint