社會化媒體時代圖書廣告傳播的變革與對策研究

[摘 要] 互聯網帶來圖書宣傳推廣與銷售模式的雙重變革，文章圍繞社會化媒體環境下圖書廣告的有效傳播展開研究，探索圖書廣告傳播理念與方法的創新。在闡述社會化媒體環境下圖書廣告新特點的基礎上，論述圖書廣告傳播內容、主體、方式的變革，并提出出版企業廣告角色轉換、借鑒原生廣告理念、動態創意等若干建議。

[關鍵詞] 社會化媒體 圖書廣告 創新 對策

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0071-05

[Abstract] The Internet has brought about a double revolution in books promotion and sales mode. Aimed at the goal of the effective communication of book advertising under the background of social media， this paper explores and studies the innovation of the idea and method of book advertising communication. On the basis of explaining the new features of book advertising in the social media environment， the paper expounds the revolution of the content， principle part and manner of book advertising communication. Finally， suggestions， such as transformation of the advertising role of the publisher， learning from the concept of native advertising and dynamic advertising planning， were put forward.

[Key words] Social media Book advertising Innovation Countermeasure

伴隨圖書營銷實踐的發展，圖書廣告概念的內涵與外延不斷拓展，由靜態、獨立的廣告作品向整合性的廣告運動過渡。互聯網語境下，圖書廣告不再局限于呈現“紙上的推銷術”，不再是簡單地呈現一篇文案、一幅招貼或是一場活動，而是融合多種傳播形式、持續性的傳播活動。正如廣告專家學者所言，現代廣告“是包括整體廣告運動在內的擴大了的廣告概念”，廣告“是一個整體的運動形式，是一種營銷傳播”[1]。筆者將從“營銷傳播”這一概念取向展開圖書廣告討論，將圖書廣告界定為圖書廣告主借助付費、自有或免費媒介，向特定的讀者對象展開的營銷傳播活動，以達成引導圖書輿論、促進圖書銷售或塑造出版品牌的目的。

互聯網帶來圖書宣傳推廣與銷售模式的雙重變革，網絡書店成為不少讀者購書渠道的首選。傳統實體店主導圖書銷售的情形下，可謂渠道制勝，渠道便是廣告媒介，圖書在實體終端的陳列與展露就是一種廣告宣傳。出版企業鋪貨的書店越多，圖書跟讀者見面的機會越多，銷售的幾率就越大。網絡購書風行的環境下，實體書店陳列圖書的廣告效應不復存在，讀者購書前的閱讀體驗也由直接變為間接，多根據自身對圖書的了解通過網絡搜尋圖書，在這樣的情況下，無知曉便無銷售，缺乏知名度的圖書很難獲得讀者的關注、檢索和購買，圖書的廣告傳播比以往任何時候都顯得更為重要。本文將圍繞社會化媒體時代圖書廣告的有效傳播展開探討，探索圖書廣告傳播理念與方法的創新。

1 社會化媒體時代圖書廣告傳播的新特點

1.1 圖書話題的設置與引導：參與式廣告的興起

傳播媒介的辭舊迎新帶來圖書廣告傳播方式的變化，圖書宣傳由廣告主單向的自說自話逐漸過渡到讀者參與的互動傳播，尤其是社會化媒體普及以來，人際媒介與口碑傳播在圖書信息擴散中的作用日益重要。以國際公關公司愛德曼為代表的傳播者對廣告媒介進行重新定義與區分，識別出付費媒介（Paid Media）、自有媒介（Owned Media）與贏得媒介（Earned Media）三種媒介類型[2]，其中付費媒介指的是企業付費購買的傳播渠道；自有媒介是企業自建的媒體傳播平臺，像官微、官博等；贏得媒介則是將消費者作為傳播渠道，即通過贏得口碑、利用口碑展開傳播。作為口碑營銷的一種形式，圖書話題營銷通過話題的設置與引導匯聚眼球，吸引潛在讀者參與圖書信息交流，推動話題發酵，實現圖書信息的自主傳播。以微博平臺為例，新浪微博因其開放性與影響力成為圖書話題傳播的陣地之一，筆者依托當當、亞馬遜等電子書商近年來的暢銷書單，選取十本暢銷圖書對其新浪微博話題進行了梳理，如表1所示。新浪自2011年推出熱門話題微博，用戶在雙“#”符號內標注話題詞，便可被精確搜索，所發布內容自動收錄至話題頁面。

從表1數據可得知，暢銷書籍的微博話題大多擁有很高的閱讀與討論量。其中，網絡明星作者張嘉佳、劉同等人的作品話題瀏覽量、到達率最高，這與作者的網絡營銷意識、參與話題引導的意愿密切相關。檢索劉同個人微博發現，標注#向著光亮那方#話題的微博達60多條，作者對話題的頻繁引導提升圖書熱度。就圖書話題的傳播內容來看，以書名設置的話題有助于提升圖書的知名度，而以互動活動、熱點事件、衍生影視劇等元素設置的話題則具有較強的延展性，有利于調動潛在讀者參與話題交流。就話題的設置主體看，圖書話題傳播呈現出參與式廣告的特點：話題主持人日趨多元，不僅有作者、出版單位、電子書商設置的話題，更有自媒體、網絡用戶自愿發起的話題。社會化媒體時代，圖書話題營銷將圖書宣傳的話語權讓渡給讀者，通過話題的設置吸引潛在讀者參與圖書討論、生成圖書口碑，圖書廣告以輿論形態實現二次傳播，傳播效果得以延伸與拓展。endprint

1.2 內容誘導與圖書信息服務：軟性訴求成主要傳播方式

社會化媒體語境下，圖書銷售的入口往往是某一文章或視頻，內容誘導對于圖書宣傳具有舉足輕重的作用。伴隨網絡用戶信息選擇權的提升，商業意圖明顯、叫賣式的硬廣告易被用戶過濾，商業意圖深埋、有價值的軟廣告則更容易獲得用戶青睞。越來越多的圖書廣告主將售書意圖隱匿于優質內容，以“潤物細無聲”的方式誘導讀者接收廣告，軟文廣告成為出版界隨處可見的現象。筆者根據微信公眾號新榜指數，選取以薦書功能為主、微信指數（WCI）相對較高的三家出版單位微信（中信出版集團、人民文學出版社，北京大學出版社）作為研究樣本，對三個微信公號2017年3月1日至4月30日瀏覽量排名前列的文本進行匯總分析，如表2所示。文本分析發現，內容誘導是出版企業微信平臺圖書宣傳的主要策略，通過新聞故事、借勢傳播、設疑傳播淡化商業色彩的薦書軟文擁有更高的點擊、點贊量。例如人民文學出版社借勢央視《朗讀者》節目宣傳《成長，請帶上這封信》、借勢清明掃墓推廣《豐子愷散文》，化強硬兜售為搭車傳播，提升網絡用戶對圖書的關注度。

社會化媒體時代圖書廣告一方面由顯性傳播向隱性植入轉型，另一方也從側重推銷圖書轉向提供信息服務。中國婦女出版社一改傳統推銷方式，將旗下微信群的名稱由“婦女社新書分享”改為“好父母大學堂”，整合強大的專家作者團隊，為家長提供專業養育教育知識。《最好的方法給孩子》則通過微課課程培育讀者，該書作者自建數十個微信群，在今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺講授上百場微課，不僅向讀者提供圖書，還同時提供“書該怎么讀”的信息解決方案。互聯網語境下，伴隨傳播話語權由傳者向受眾的遷移，廣告傳播由傳者的單向“推送”（push）變為受眾主動“拉出”（pull），讀者對廣告的關注與提取是圖書廣告產生作用的前提。如何化硬性銷售主張為軟性廣告訴求，成為出版企業需要考慮的問題。

1.3 圈層化與影響者營銷：專業型意見領袖的作用日益凸顯

社會化媒體推動閱讀社交時代的到來，圖書信息的傳播渠道由依賴“傳媒”轉向借助“人媒”。傳統閱讀時代，閱讀多屬于一種私密性、個體化的行為；社會化媒體環境下，趣緣相似的人群以閱讀為媒實現有效勾連，聚結成不同的閱讀圈群[3]，圖書信息在圈層社交中得以分享、流動。其中，圖書意見領袖作為社群傳播的橋梁，通過圖書點評與推薦對他人施加影響，扮演著意見風向標的角色。像備受圖書出版商青睞的“邏輯思維”“童書麻麻三川玲”“凱叔講故事”等微信公號背后均有一個人格化的意見領袖的存在，讀者因信任意見領袖而購買其推薦的圖書產品。

圖書廣告主意識到網絡意見領袖對他人閱讀行為的引導效用，紛紛開展影響者營銷（influencer marketing），發揮圖書影響者的示范及帶動作用。影響圖書廣告效果的意見領袖可大致分為兩類，一類是綜合型意見領袖，能夠在多個領域對潛在讀者產生影響；一類是專業型的意見領袖，在細分領域擁有較強的影響力。網絡意見領袖的跨界言說一定程度上消解其言論表達的專業性[4]。與跨界意見領袖制造的“喧鬧”相比，專業型意見領袖更具權威性，有助于提升讀者對圖書的信任感。例如新世相的“丟書大作戰”雖以文化娛樂明星博取大量關注，卻因意見領袖與圖書產品本身缺乏關聯度而飽受詬病。社會化媒體環境下，讀者圈層化態勢加劇，每一圈層均擁有自己的意見領袖，專業型意見領袖的作用日益凸顯。

1.4 直播與短視頻：全媒體廣告的嘗試與運用

社會化媒體環境下，圖書廣告逐漸從單一圖文編輯轉向多媒體的綜合運用。傳統媒體環境下，圖書經營者大多依托書媒、專業報刊、店面海報展開傳播，所承載的信息文本局限于圖文文本，表現形式單一，時效性差，影響力有限。互聯網具備的信息海量、時效性強、多媒體傳播、低門檻傳播等特性使得圖書廣告在短時間內以較低成本實現廣泛傳播成為可能，網絡圖書廣告博納了文字、圖片、音頻、視頻、H5等多種媒質形式，斑斕豐富、直觀生動。

從廣告活動的傳播載體看，圖書宣傳的現場直播大大拓展活動的傳播范圍與影響力，增添圖書遠程營銷的“臨場感”。人民文學出版社不僅將視頻直播作為活動“標配”，還開始嘗試制作短視頻，在微博、微信、網上書店和各大書城等渠道進行立體傳播。視頻傳播曾經是創作和傳輸成本最高的媒體類型，如今已經成為低成本、人人皆可用的媒體形式，圖書廣告傳播從單一的圖文轉向圖文聲像一體化，互聯網技術的發展為圖書廣告創意、創新提供了多元路徑。

2 社會化媒體時代圖書廣告傳播的轉型

2.1 從廣而告之到輿論引導：圖書廣告傳播重心的轉移

社會化媒體時代，閱讀社交化促成廣告傳播機制的轉變。就廣告的傳受主體而言，圖書廣告的傳播主體呈現出多元化態勢，傳播客體的影響作用顯著提升，由多數讀者共同意見構建的圖書輿論影響著潛在讀者對圖書價值的認知與判斷；傳播內容方面，為消解讀者對圖書推銷的抵觸心理，圖書廣告主多采用軟訴求，不再向讀者直接傳遞廣告信息，而是精心設計非廣告信息；傳播方式方面，圖書廣告由單向信息推送轉向雙向互動，出版企業引導話題傳播、開展口碑營銷成為常態，借助輿論力量增進廣告效果。社會化媒體時代，圖書廣告傳播的重心由信息告知向輿論引導轉化。

2.2 圖書廣告輿論氛圍的構建：多元主體與傳播共振

傳統媒體環境下，圖書廣告的傳播主體主要由出版企業與圖書經銷商構成，通過有限的大眾傳媒與實體店展開廣告傳播。互聯網語境下，面對浩如煙海的網絡信息，出版企業單方面、零散性的廣告宣傳勢單力孤，難以形成強勢話語，有效的圖書宣傳往往有賴于出版企業、網絡媒體、作者、意見領袖、電子書商等多元傳播主體的合力。以《人類簡史》為例，中信出版集團協同多方力量展開圖書推廣，廣告信息的傳播范圍和深度均得以拓展。中信出版聯合優酷共同打造大型作者秀視頻直播節目，發揮“作者經濟”的效用，邀請王小川、陳嘉映等意見領袖等現場助陣，營造“萬人共讀一本書”的盛況。此外，中信官微還就該書與《人民日報》《南都周刊》《瞭望》等微博公號積極互動，微博關鍵節點間的信息共鳴迅速提升圖書熱度。網絡媒體環境下，傳播的去中心化趨勢明顯。出版企業不再是圖書信息唯一的制造者和傳播者，圖書廣告的傳播主體與媒介均由集中轉向分散化，如何有效協調、整合多方資源對于營造圖書聲勢至關重要。endprint

2.3 圖書廣告輿論的生成與擴散：讀者再傳播與傳播裂變

傳統媒體環境下的圖書廣告由出版企業與圖書經銷商主導，面向潛在讀者展開自上而下的直線型傳播。社會化媒體時代，讀者由圖書廣告傳播鏈條的終端（End）轉變成信息傳播的中轉環（linked chain）[5]，成為信息擴散的重要節點，讀者參與口碑傳播的意愿直接制約圖書廣告的效果。以暢銷書《島上書店》為例，營銷部就“最艱難的一年”這個點在豆瓣、微博、微信幾個平臺同時發起故事征集，引導網絡用戶參與互動“曬艱難”，有效地促進圖書廣告輿論的生成與擴散。值得指出的是，傳統媒體環境下讀者對圖書信息的再傳播亦是存在的，但這種傳播多屬一定區域范圍內的口耳相傳，因缺乏承載媒介日漸衰減。社會化媒體平臺拓展了讀者的傳播能力、渠道與范圍，使得圖書口碑跨越時空限制，呈現出長時效傳播、裂變式傳播的特征。

3 社會化媒體時代出版企業廣告傳播的創新對策

3.1 出版企業廣告角色的轉變：由主導者到驅動者

社會化媒體環境下，圖書廣告的傳播主體、傳播內容、傳播方式均發生變化，出版企業在圖書廣告傳播中的身份亟待轉換：由圖書廣告傳播的主導者轉變為驅動者、整合者。激勵營銷成為出版企業圖書宣傳的關鍵性問題，出版企業需考慮如何以有限的成本與資源來驅動、激活盡可能多的傳播力量。

3.1.1 內部驅動：協同圖書編校與推廣

傳播渠道的泛濫更加彰顯內容的稀缺與重要，如何在社交媒體平臺持續性地輸出有優質內容、吸引用戶關注頗為重要。與標準化的工業產品不同，圖書產品種類繁多，廣告宣傳要求因書而異。伴隨圖書品種更新加快，營銷人員往往無法一一精讀所有圖書文本，圖書編輯雖對作者、書稿有更為全面深入的了解，但參與營銷的主觀意愿不強[6]。出版企業的驅動激勵首先應體現在內部驅動方面，解決圖書編校與推廣之間的矛盾，激發編輯參與圖書廣告文案創作，借助編輯整合作者資源，撰寫“有思想”的廣告，提升圖書內容營銷的吸引力。

3.1.2 用戶驅動：借助輿論力量，發揮口碑效應

互聯網放大了普通讀者的傳播聲量，一條真實的讀后感有可能左右數以千計的潛在讀者的購買決定。在微信、微博等平臺，圖書廣告依托社交關系鏈在人群中實現擴散，參與廣告信息轉發的人數及頻次直接決定廣告傳播的廣度與深度。“用戶參與的積極性不是原生性的或者穩定的，一定程度上依賴于企業對用戶的激勵”“參與的激勵是數字營銷傳播效果的核心機制”[7]。用戶驅動是圖書驅動營銷的重要一環，出版企業應綜合采用信息激勵、經濟激勵與情感激勵等多元激勵方式，引導讀者參與口碑營銷，提升廣告宣傳功效。

3.1.3 關系利益人驅動：多方聯合，共造聲勢

網絡媒體環境下，出版企業除瞄準讀者外，也需關注其他與圖書營銷相關的 “關系利益人”。“關系利益人”由整合營銷傳播學者湯姆·鄧肯提出，筆者借用這一概念來指代圖書廣告傳播中與出版企業利益相關的群體或個人，包括作者、意見領袖、電子書商、媒體等。廣告教科書的傳統策劃范式多強調單一主體的線性決策流程，由廣告調查、廣告定位、創意與文案、媒體投放到效果評估的一般性流程構成當下廣告策劃教材的基本框架。社會化媒體環境下的圖書廣告，卻是多主體、多線性傳播，傳播效果有賴于多方傳播的共振與整合。出版企業從傳播伊始就應考慮規劃聯合營銷的整體框架，關注圖書經營“關系利益人”需求的滿足，激發作者、意見領袖、電子書商、媒體等參與圖書營銷，共同營造圖書聲勢。

3.2 基于讀者視角創新廣告內容與形式

3.2.1 借鑒原生廣告理念，整合多媒體傳播

社會化媒體環境下，伴隨受眾在廣告傳播中地位與作用的提升，圖書廣告傳播也應與時俱進，從產品思維、資源思維轉向讀者思維，汲取廣告領域前沿理念和傳播手段提升廣告效果。原生廣告（native advertising）作為一種新型廣告手段，在移動互聯網廣告領域熱度不減，其價值要素體現在鑲嵌、創意與內容三個方面[8]。原生廣告對圖書廣告的借鑒意義體現在，其一，廣告方式的原生性，原生廣告鑲嵌于媒體內容，“猶如昆蟲有保護色一般”，不被讀者覺察，不干擾讀者閱讀體驗；其二，廣告內容的價值性，即內容的去廣告化，原生廣告為讀者提供有價值的內容，而不是單純的廣告信息；其三，讀者傳播的主動性，廣告內容的實際價值是讀者轉發與分享廣告的根本，原生廣告關注讀者的信息需求與滿足，讀者樂于閱讀，樂于分享。除吸納前沿廣告理念外，圖書廣告還應綜合采用圖文、音頻、視頻等多種傳播媒介，豐富讀者的感官體驗。

3.2.2 動態創意，根據讀者口碑重構圖書廣告的價值主張

社會化媒體環境下，出版企業還應以動態而非靜態的眼光看待圖書廣告策劃。與傳統圖書廣告相比，網絡圖書廣告與銷售僅有“一鍵之隔”，傳播日趨精準，效果也越來越可衡量。讀者對于圖書廣告的響應是瞬發的，讀者有無點擊廣告、有無轉發行為、是否參與圖書購買都可精確測量，出版企業可根據讀者反饋及時調整廣告創意。此外，網絡圖書廣告編輯與傳播門檻降低，讀者的再傳播呈現出多變性、碎片化、隨機性的特征。精心設計的圖書賣點有可能伴隨時間推移呈現出無法適應網絡輿論環境的情形，出版企業應依據讀者口碑重構圖書廣告的價值主張。以《秘密花園》為例，該書雖2013年就已出版，但卻在2015年成為書市黑馬。起初《秘密花園》只是主打黑白線條的組合圖形，隨后有網友在社交媒體平臺上發帖稱該書有減壓的功能，出版商迅速響應，依據讀者反饋動態創意，將成人涂色書與現代心理學中的色彩療法結合起來，定位《秘密花園》為“減壓利器”。一時間，全球的社交網站均被該書“刷屏”[9]。出版企業順應輿論之勢對圖書廣告進行重新定位，達成了事半功倍的傳播效果。

注 釋

[1]張金海，姚曦.廣告學教程[M].上海：上海人民出版社，2003：3-6

[2]錢麗娜. 社會化驅動營銷轉型[J].商學院，2011（11）：50-55

[3]鄭滿寧，李彪. 移動互聯時代社會化閱讀的行為模式研究[J].傳媒，2014（9）：74-77

[4]蔡騏，曹慧丹.何種意見？何種領袖？——對網絡意見領袖的幾點思考[J].新聞記者，2014（8）：21-25

[5]戴維. 網絡媒體環境下圖書口碑的嬗變及營銷應對[J]. 出版科學，2016（2）：75-78

[6]宋強.2017出版宣傳的著力點和痛點[N]. 中國出版傳媒商報，2017-02-14

[7]姚曦，韓文靜. 參與的激勵：數字營銷傳播效果的核心機制[J]. 新聞大學，2015（3）：134-145

[8]喻國明. 鑲嵌、創意、內容：移動互聯網廣告的三個關鍵詞[J].新聞與寫作，2014（3）：48-52

[9]劉亞. 2015年海外圖書營銷一點通[N]. 中國出版傳媒商報，2015-12-22

（收稿日期：2017-08-16）endprint