全域旅游視域下體育特色小鎮的開發

蔣清+敬艷

[摘要]全域旅游為體育特色小鎮的開發建設提供了新思路。在全域旅游視域下開發體育特色小鎮，應以市場需求為導向，培育全體驗產品類型；以體育旅游產業為主體，推行產業融合戰略；以部門協同合作為基礎，構建全覆蓋公共服務體系；以打通體育與資本鏈條為基點，探索多元主體融資模式；以互聯網為媒介，打造全媒體網絡營銷模式。

[關鍵詞]全域旅游體育特色小鎮體育旅游 開發路徑

[中圖分類號]F264[文獻標識碼]A I文章編號]1004-6623（2017）05-0092-04

在“健康中國，全民健身”戰略和體育產業快速發展背景下，以“體育產業+特色旅游”為創新方向的體育特色小鎮應運而生。全域旅游作為我國旅游業發展的一種創新模式，為體育特色小鎮的開發建設提供了新思路。

一、全域旅游視域下 開發體育特色小鎮的意義

（一）有利于激發體育消費活力，促進體育旅游業發展

2016年我國旅游行業總收入為39000億元，體育旅游總收入為1700億元，僅在旅游業總規模中占5%份額，遠低于發達國家中25%的比例，發展潛力大，市場前景廣闊。在全域旅游視域下開發體育特色小鎮，使之不同于傳統觀光式旅游，體育健身、體育休閑、戶外運動等元素的融入，更加注重參與和體驗，能吸引人群重復消費，進一步釋放體育消費活力；不同于“專業式”體育追求競賽成績，參與式、體驗式體育注重休閑更具親民特點，具有廣闊的客源市場，將有利于拓展體育旅游市場，激發體育旅游消費，進而推動體育旅游業發展。

（二）有利于豐富旅游資源，滿足公眾旅游需求

隨著人民生活水平的提高和生活方式的轉變，公眾的旅游消費已由傳統觀光型旅游轉向參與型旅游和體驗型旅游領域。從浙江率先啟動建設的14個體育特色小鎮來看，各個產業特色鮮明、人文充滿魅力、生態環境健康宜居，具有發展旅游的資源優勢，而全域旅游視域下開發體育特色小鎮更注重對參與型、體驗型旅游產品的開發，旨在打造契合游客消費需求的綜合性、開放式旅游目的地，在豐富旅游資源的同時滿足公眾體驗、參與旅游需求。如正在建設中的海寧馬拉松小鎮以馬拉松運動為核心，發展馬拉松訓練與測試，并兼顧發展暴走、拓展、露營、自行車等相關運動項目，為游客帶來極強的參與、體驗感受。

（三）有利于體育產業與旅游業的深度融合，優化產業結構

近年來，隨著體育與文化、教育、旅游、養老、信息等產業融合發展不斷深化，體育產業的跨界融合已成為一種趨勢。“十三五”時期，體育產業發展規劃明確“提高體育服務業比重”任務，旅游業發展規劃提出“增加度假型旅游比重”目標，體育與旅游融合發展形成體育旅游休閑業態，恰好能滿足兩大產業的發展訴求。在全域旅游視域下開發體育特色小鎮，注重體育與旅游行業間的相互交叉滲透，充分利用體育產業所具有的覆蓋面廣、產業鏈長的市場適應特征，與旅游業在不同層面結合起來，形成諸如體育商務旅游、體育會展旅游、體育養生旅游、體育度假旅游、體育探險旅游等體育產業發展新模式，所帶來的積極效益不僅體現為產業數量的增多，更重要是通過提高體育服務業和度假型旅游在整個體育產業和旅游業中的比重，產業結構得到進一步優化，以此推動產業提質增效、轉型升級，從而形成新的生產力和競爭力。

二、全域旅游視域下開發體育特色小鎮的路徑探析

（一）以市場需求為導向，培育全體驗產品類型

以全域旅游理念為指導開發建設體育特色小鎮，應圍繞以參與型與體驗型產品為核心，以市場和消費者需求為導向，培育體育旅游產品。一方面，以重點突破為基點實現全面開花式發展，主要包括“縱向”培育主打體育旅游產品，“橫向”豐富產品的內容，通過集中突破、橫縱聯合，從而實現體育旅游產品的多元化和深層次性發展，如貴州關嶺奇緣谷冰雪小鎮的做法值得借鑒，該小鎮以滑雪運動為主打產品，以馬術、賽車、紅酒為連帶產品，以高水平賽事為平臺，實現了體育與旅游的橫向多元效應。另一方面，以滿足多元化主體需求為主導，開發多樣性的體育旅游產品，在充分考慮體育小鎮輻射范圍內的受眾群體數量、消費承受力和消費頻率的前提下，兼顧老、青、幼不同年齡群的需求，根據年齡、體能、興趣等因素打造擁有完整配套設施和服務，集體育休閑、娛樂、教育、培訓等于一體的多功能基地。如崇禮太舞滑雪小鎮，滑雪道的配備根據滑雪者水平高低設置按難度進階的初、中、高級雪道，特別開辟兒童越野滑雪探險樂園，激發兒童挑戰自然、挑戰自我的天性，并成立太舞國際體育運動學院，提供高標準、高質量的教學服務，滿足不同群體的休閑體驗需求。

（二）以體育旅游產業為主體，推行產業融合戰略

全域旅游視角下打造體育特色小鎮，應以體育旅游產業為主體，推行產業融合戰略。一方面，根據區位優勢和資源稟賦，以富有產業潛能的運動項目為載體，打造差異化體育旅游產業，譬如浙江寧海胡陳鄉戶外運動小鎮憑借區域內生態資源優勢，以戶外運動和休閑旅游為核心，以登山、露營、山地自行車、攀巖、垂釣、皮劃艇等項目為載體形成戶外運動核心區，以此形成體育旅游特色。另一方面，推行“體育旅游+”的產業融合戰略，積極探索行業融合創新，圍繞體驗、服務要素與農林業、新型丁業、服務業、文化產業等融合，有效釋放行業組合的催化集成能量，催生體育產業新業態及新型消費業態，如在建設中的浙江富陽銀湖智慧體育產業基地是踐行“體育旅游+”的典范，基地內聚集了各種室內外新型智慧體育健身娛樂活動，涵蓋智慧體育領域相關經濟業態、旅游休閑娛樂業態、產學研綜合業態，實現了“體育旅游+智慧產業”的有效結合。

（三）以部門協同合作為基礎，構建全覆蓋公共服務體系

一方面，體育特色小鎮的建設規劃需融入區域旅游業整體布局；從綜合角度出發，將區域作為一個整體統籌考慮，與區域經濟社會發展規劃、產業發展規劃、城鎮建設規劃、土地利用規劃、交通體系規劃等對接，按照“多規協調，多規聯動”的思路，統籌安排小鎮內旅游設施、體育設施、市政設施及安全保障設施等公共服務。另一方面，創新體制機制，建立“全部門”合作機制；由各地方黨委、政府牽頭，體育局、旅游局等相關管理部門聯合國土資源、交通、信息、環保、衛生等部門組成“全域旅游發展委員會”或“體育特色小鎮與全域旅游發展辦公室”，形成共同建設小鎮協調發展機制并實行聯合辦公，共同推進公共服務體系建設，多方面對公共服務進行詳細的內容指導和量化規范，配合“智慧旅游”手段全力做好體育特色小鎮包括公共設施與產品、公共安全、公共交通、旅游信息在內的公共服務體系全域覆蓋。endprint

（四）以打通體育與資本鏈條為基點，探索多元主體融資模式

要突破政府撥款或銀行貸款的傳統融資模式，通過優化融資環境、拓寬融資群體、創新融資模式等方式，吸引多元投資主體以打通體育與資本鏈條。首先，優化融資環境，政府應對項目進行前期調研和風險評估的結果信息公開化、透明化，并根據項目的盈利性和資金需求量進行分類，為社會資本進入小鎮的建設提供便利，從而降低融資風險，提高融資效率。其次，拓寬融資群體，大力挖掘私人資本，可通過發行債券或以股權、期權方式向有實力的個人籌措建設資金。最后，創新融資模式，可推行PPP融資模式，實現政府和社會資本合作，如讓渡小鎮相關項目的特許經營權或聯合成立發展基金，借政府財政資金撬動社會大資本；也可創新使用“互聯網+金融”模式，利用專業云端平臺以眾籌方式匯聚有意向的企業助力開發建設體育特色小鎮。

（五）以互聯網為媒介，打造全媒體網絡營銷模式

全域旅游視域下對體育特色小鎮宣傳推廣，需緊扣體驗旅游主題進行全媒體營銷，建立廣播、電視、報紙、戶外媒體等傳統媒體和移動互聯網、微博、微信、論壇等新媒體相結合的旅游目的地全媒體營銷體系，這不僅有利于全方位、多渠道的培育黏性客戶，激發市場消費需求，還有利于提高體育特色小鎮的知名度和影響力，進而塑造品牌。在實際運作過程中圍繞體驗式旅游特色，一方面借助互聯網、微博、微信等新媒體的高效快捷優勢提高受眾關注度，繼而通過報刊、廣播、電視、戶外媒體等傳統媒體具有的社會公信力和受眾忠誠度特點進行正式推廣。另一方面利用新媒體的快捷和互動參與度高的特點開辟論壇與信息受眾群體進行互動交流，根據信息反饋了解消費者需求后進行精準營銷推廣。

三、全域旅游視域下開發體育特色小鎮需注意的問題

（一）因地制宜，理性開發

全域旅游視域下開發建設體育特色小鎮，不僅需要考慮地區已有環境、社會、歷史文化基礎，還需要注意與區域特色格局相結合，否則容易出現脫離實際的憑空想象，甚至由此破壞區域內本身擁有的自然地形和歷史賦予的有利條件。一方面，應從區域協調發展角度客觀評價自然資源、旅游資源以及運動休閑項目、體育賽事活動、傳統體育文化等資源稟賦，并充分調研旅游市場前景后開發建設。以自然資源、民俗體育資源為特色的體育小鎮建設，需要全面評估區域內現有條件如基礎設施完善程度和市場化程度等，能否滿足全域旅游理念下的建設要求，防止由于盲目開發造成生態環境破壞、傳統文化失色等殘局。以賽事資源為特色的體育小鎮建設融入全域旅游理念時，應充分考慮賽事的知名度和吸引力，評估由體育賽事或賽事衍生行業所帶來的客源市場。以體育產業為特色的體育小鎮建設，以全域旅游理念為指導注重產業融合，根據產業發展自身規律和市場運行規律，在打造具有競爭優勢的主導產業同時逐步開發附加產業，打造多功能綜合性產業區。另一方面，對在現行條件下不宜以全域旅游理念為指導開發的體育特色小鎮要列入負面清單，防止脫離實際的盲目開發建設。

（二）以人為本，分類開發

在全域旅游視域下開發建設體育小鎮，必須堅持“以人為本”原則，以滿足人的多樣化需求為主導思想，以全民共享思維構建體育休閑空間，為游客和居民共同創造高品質的健康休閑生活，從而使體育特色小鎮在兼顧主、客需求的基礎上，引領人們形成健康生活理念。此外，由于地域差異，體育特色小鎮建設應分類推進防止一哄而上。在經濟基礎好、交通發達的東中部地區，體育特色小鎮的開發建設應在不影響區域旅游業整體布局的前提下，對核心產業或核心旅游產品的選擇突破共性模式，追求差異與個性，既可利用區域內已有的旅游基礎設施，又能借特色產生吸引力獲得市場優勢。然而，在自然資源（高原、盆地、草原、雪山、沙漠）豐富和人文資源（多民族、藏文化、伊斯蘭文化）多樣化的西部地區，由于體育產業存在基礎設施不完善、產業基礎薄弱、公共服務落后、建設資金匱乏及人才儲備不足等問題，在建設過程中可嘗試利用國家政策和資金傾斜性提供便利，加強與外界資源的鏈接和轉化從而借勢發展，如引進體育賽事，以賽事形成虹吸效應，將資金、人才、產業導人小鎮的建設過程中。

（三）厘定主體權責，合力開發

根據國家體育總局《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作通知》，明確提出體育特色小鎮是“政府引導，市場主導”的運作方式，凸顯市場、企業的主體地位，使之成為體育特色小鎮建設的主角，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用。然而，將體育特色小鎮置于全域旅游視角下開發建設屬于一種創新模式，脫離不了“政策功能區”特性，政府的頂層設計決定了建設的“方向”。首先，要劃定政府與市場職能邊界，職能邊界的確定應有機區分行政資源和市場資源，弱化政府管理職能強化公共服務職能，政府負責小鎮發展所需的公共服務和公共產品的供應以及審批服務，企業則遵照市場規律負責專門化、專業化市場運營。其次，激發各主體參與積極性，主體積極性的激發應充分發揮市場機制作用，吸引多元投資主體，破除強政府、大國企大包大攬模式，鼓勵國內各類企業、個人及外商，以多種方式參與基礎設施建設、房地產建設、配套丁程建設，增加公共產品供給及解決資金不足等問題。最后，踐行主體間的協同配合，在全域旅游視域下開發的體育特色小鎮不再是體量小、條塊分割形態，因而需要創建平臺化運行機制，實現高效及時互相補位，最大程度避免因市場失靈或政府失靈引發的不良結果。

（四）聚焦特色，創造性開發

要在開發建設中聚焦特色，大膽創新，避免千鎮一面。堅持保護與開發有機結合，在自然山水和產業特色的基礎上，嘗試后期的文化創意并嫁接互聯網平臺，使體育小鎮具有人文氣息和可持續發展空間。此外，還需秉承常新常特理念形成常態化創新體系，打破一勞永逸的“特色”塑造模式并著重本土化創新，培育創新人才，找到創新源泉，形成創新內循環。endprint