保險公司營銷渠道的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新研究

王佳立

【摘 要】 在中國加入世界貿(mào)易組織后，我國的保險市場對外開放程度也在不斷提高。毫無疑問，這給我國保險公司的發(fā)展提供了良好條件，同時又使我國的保險市場面臨著激烈的同行競爭。目前，我國保險業(yè)有許多方面需要改革和進(jìn)步，面對日新月異的經(jīng)濟(jì)市場，傳統(tǒng)的營銷方式顯得過于老化、簡單，很難滿足現(xiàn)在保險市場的發(fā)展需求，因此對于保險銷售的渠道進(jìn)行創(chuàng)新就顯得十分重要。

【關(guān)鍵詞】 保險產(chǎn)品 市場營銷 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 渠道

一、保險營銷渠道的選擇及其現(xiàn)狀

（一）保險營銷渠道的選擇因素

對保險營銷渠道的選擇直接影響著其他營銷策略的執(zhí)行效果。許多保險公司在選擇營銷渠道時會考慮以下因素：一是產(chǎn)品因素，包括保險產(chǎn)品的類別、保險產(chǎn)品的最終服務(wù)對象和保險產(chǎn)品的費(fèi)率等；二是市場因素，主要考慮到消費(fèi)者的需求，主要從市場分散程度、市場需求量和售后服務(wù)等；三是保險公司的自身?xiàng)l件因素，主要從保險公司的類型、保險公司對市場的熟悉程度、保險公司的規(guī)模、保險公司的實(shí)力等來考慮；四是營銷成本和效益評價，這也是為公司進(jìn)行渠道選擇的最終因素，保險公司在選擇之前，應(yīng)該詳盡分析各種費(fèi)用、利潤、風(fēng)險，在做出比較之后選出最合適的營銷方案。

（二）中國保險營銷渠道目前的狀況

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民生活水平也在不斷提高，中國的保險需求也進(jìn)一步增長。最近幾年中國的保費(fèi)增長率一直高于我國的GDP增長率，這說明中國的保險業(yè)正在蓬勃發(fā)展。但目前中國保險公司的營銷渠道主要是傳統(tǒng)的營銷方式，對于新興的營銷渠道運(yùn)用很少，這樣就限制了從多方位去搭建新的營銷渠道。中國的保險公司普遍缺乏保險營銷專職培訓(xùn)人員和有資歷的主管，導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足，管理上相對落后。很多營銷人員基本上沒有進(jìn)行過專業(yè)培訓(xùn)，都是在一邊實(shí)踐、一邊學(xué)習(xí)的過程中積累經(jīng)驗(yàn)，或者是簡單培訓(xùn)過后上陣，導(dǎo)致操作不規(guī)范，缺乏責(zé)任心，沒有較好的專業(yè)素養(yǎng)，不了解保險知識等現(xiàn)象，這對保險行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了消極作用。

（三）中國保險行業(yè)的渠道外部環(huán)境

我國的政策環(huán)境是保險業(yè)發(fā)展的一個大環(huán)境，保險營銷渠道的選擇也應(yīng)該符合國家政策的規(guī)定。在保險法規(guī)中，和營銷相關(guān)的就是關(guān)于保險代理人的政策。保險代理人的代理行為主要由民法和保險法進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。其中，《保險代理從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為守則》中規(guī)定，保險代理從業(yè)人員必須遵守《中華人民共和國保險法》等法律法規(guī)，保險監(jiān)督部門的相關(guān)規(guī)定，保險自律組織中的有關(guān)要求。在監(jiān)督法規(guī)中，保險代理人員必須參加相應(yīng)的資格考試，且保險代理從業(yè)人員在正式上崗前必須接受80小時以上的培訓(xùn)，其中關(guān)于法律和職業(yè)道德的教育培訓(xùn)不得少于12小時。

其他的相關(guān)政策，除了以上的保險、政策除外，保險公司在實(shí)行代理時還要受到相關(guān)的制約。例如，壽險中的銀保類別必須遵守銀行的相關(guān)法規(guī)政策，財(cái)險中的電銷也受到通信部門的政策法規(guī)的限制。

二、保險營銷渠道設(shè)計(jì)

保險營銷渠道設(shè)計(jì)，主要有三大原則：第一，創(chuàng)造出有價值的營銷渠道，為公司帶來有效利潤，提高客戶的滿意度和忠誠度；第二，在本質(zhì)上建設(shè)不同的營銷渠道，體現(xiàn)出公司的差異化；第三，創(chuàng)建不好模仿的營銷渠道模式，例如使?fàn)I銷渠道具備一定的專業(yè)知識、管理技能、市場控制力和品牌忠誠度。圍繞這幾點(diǎn)要求，我們可以按照以下的步驟設(shè)計(jì)新的保險營銷渠道。

（一）分析市場形勢和競爭對手的情況

這一步的核心要點(diǎn)就是將本公司的品牌、產(chǎn)品特色、市場占有率、政策、成本變動趨勢和競爭對手在相同的市場形勢下進(jìn)行比較。更重要的一點(diǎn)就是了解對方使用的渠道類型和每條渠道中占有的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)和本公司的情況進(jìn)行比較，便于通過分析來得知每條渠道的增長速度、市場占有情況、盈利能力。

（二）從客戶的角度設(shè)計(jì)營銷渠道

在設(shè)計(jì)營銷渠道時，除了盯著自身的情況，更應(yīng)關(guān)注渠道所對應(yīng)的目標(biāo)客戶，多從他們的角度考慮。首先是要認(rèn)真分析客戶的需求層次和消費(fèi)層次，并對每個細(xì)分群體確定出能為其提供的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)類型。其次是分析渠道所能提供的服務(wù)項(xiàng)目的利益，這要求充分了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，并且考慮客戶最重視的服務(wù)項(xiàng)目，并了解提供不同的服務(wù)項(xiàng)目時所需的費(fèi)用。最后是客戶對于渠道選擇的看法，征集客戶對渠道的設(shè)計(jì)意見是檢驗(yàn)客戶滿意度的重要方法，其中特別要注意的一點(diǎn)，假如客戶對現(xiàn)有的渠道在總體上都很滿意，就會掩蓋住某些服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)鍵性錯誤。因此，研究客戶的“不滿意程度”也是構(gòu)建出新的營銷渠道的好辦法。

（三）分析營銷渠道在運(yùn)轉(zhuǎn)時的經(jīng)濟(jì)收益

在比較不同營銷渠道的獲利能力時，一定要判斷不同組合的成本、保費(fèi)和資金需求狀況。例如該渠道能有多少保費(fèi)收入，渠道在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的成功率，渠道銷售的隊(duì)伍規(guī)模建設(shè)等都是要考慮的因素。在分析出渠道的開支和盈利能力后，要審慎比較不同的營銷渠道帶來的利益狀況。

（四）確立渠道的發(fā)展方向

渠道發(fā)展方向的確立往往要面對復(fù)雜的金融環(huán)境和市場背景，因此，要想建立理想的營銷渠道還必須在公司戰(zhàn)略、資源利用、市場因素等限制條件下實(shí)施。營銷渠道管理者在確定營銷渠道之前必須保證該渠道能支持總戰(zhàn)略的執(zhí)行力，從而達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、保險營銷渠道創(chuàng)新

（一）構(gòu)建出綜合性開拓的營銷渠道

這種營銷渠道不僅適用于大型的保險集團(tuán)，也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)于專業(yè)的保險公司。例如，太平洋保險集團(tuán)，不管是其中的人壽保險公司還是財(cái)產(chǎn)保險公司，都能充分的利用集團(tuán)中的資源，建立一條合適的營銷渠道。產(chǎn)險公司可以充分利用壽險公司的客戶來源，壽險公司也可以瞄準(zhǔn)產(chǎn)險公司的客戶，兩者不僅可以資源共享，還能加強(qiáng)合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。并且兩者本身就是一個整體，隸屬于一個品牌，假如能在營銷方案上加強(qiáng)合作性，一定能在事業(yè)發(fā)展方面起到事半功倍的效果。對于專業(yè)保險公司來說，例如泰康人壽、中華聯(lián)合、新華人壽等等，這些不同的產(chǎn)壽險之間也能進(jìn)行合作，建立一個綜合性開拓的營銷渠道，形成相互增值的伙伴。雖然并不是同一個集團(tuán)、不是同一個品牌，但它們可以通過協(xié)議、擬定合同的形式達(dá)成互惠互利，在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。endprint

（二）充分利用電話營銷模式

這種營銷方式需要公司有良好的知名度和品牌形象，否則消費(fèi)者很難信任。現(xiàn)在多數(shù)公司為自己定制了統(tǒng)一的服務(wù)電話，實(shí)際上，通過保險公司的宣傳，本屬于服務(wù)功能的電話，完全可以發(fā)揮它的營銷作用，成為保險公司的營銷方式之一。因?yàn)殡娫掍N售相比于直接上門推銷，更容易被個人或者家庭所接受，對于業(yè)務(wù)員來說，電話銷售也顯得更簡單方便，更能提高效率。對保險公司來說，減少了許多的中間環(huán)節(jié)，通過電話銷售的方式來銷售產(chǎn)品，能降低公司的人力成本，最終降低產(chǎn)品價格，提高了公司的產(chǎn)品競爭力。

（三）進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)銷售

這一渠道主要針對于“網(wǎng)友”或者習(xí)慣于上網(wǎng)的人而設(shè)計(jì)出來的。目前，很多保險公司都在自己的官方網(wǎng)站上設(shè)置了專門的投保渠道，甚至為特定險種設(shè)計(jì)了專門的軟件。但由于缺乏宣傳力度，這一銷售模式并沒有取得很好的效果。為了充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，保險公司一定要注重加強(qiáng)宣傳力度。不僅僅在本公司的網(wǎng)站上打響廣告，還應(yīng)該利用其他的媒體和相關(guān)網(wǎng)站以及一些媒體作廣告，并主動和這些廣告建立“友情”，把保險廣告?zhèn)鬟f到千家萬戶。其次要加速對軟件的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)某些特定的險種自動核保，減少業(yè)務(wù)的冗雜程度。例如針對私家車、中小型外貿(mào)單位或者中小型貨運(yùn)單位開發(fā)“網(wǎng)上貨運(yùn)險”和“網(wǎng)上車險，”讓有這類保險需求的人或單位能不受時間和地點(diǎn)的限制，只要他們需要，就能隨時隨地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保。

（四）拓展門店銷售的范圍

這種營銷渠道就是把保險當(dāng)作普通的物品一樣進(jìn)行銷售，在歐美等地區(qū)已經(jīng)有了成熟的門店銷售模式。從我國的現(xiàn)狀來看，各個保險公司也已經(jīng)可以充分利用自己的“理賠中心”和“客戶服務(wù)中心”門店，在做好理賠服務(wù)時，要學(xué)會宣傳甚至銷售自己的產(chǎn)品。這樣的門店銷售，有著很明顯的效果和明顯的優(yōu)勢。第一，不需要多余的場所和設(shè)備，只需要銷售人員和理賠人員合作辦公即可；第二，不需要增加實(shí)際的工作人員，只需要安排原有的工作人員輪流值班。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來說，進(jìn)行門店銷售的店鋪還需要擴(kuò)充，保險公司可以將“門店”開設(shè)到居民小區(qū)、公眾市場、郵政局、銀行及其他的大型公共場所中。這樣，保險公司就建立了一個十分健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，還能增進(jìn)和客戶的關(guān)系溝通，更及時得到客戶的反饋，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，培養(yǎng)出忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶群體，還能吸引一批潛在客戶。

總而言之，營銷渠道創(chuàng)新，就是將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。保險公司在技術(shù)設(shè)備、會計(jì)核算、宣傳等方面都要充分考慮到營銷渠道的需求和特性，針對不同的營銷渠道，要設(shè)置不同的保險信息來吸引客戶，提供更有助于被接受、被理解的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的廣泛發(fā)展。保險營銷渠道畢竟是一個復(fù)雜的課題，而且和經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)等方面息息相關(guān)，隨著這些因素的變化，渠道也要做出相應(yīng)改變。所以中國的保險營銷渠道處在一個時刻都在變化的環(huán)境中，我們要正確認(rèn)識這一點(diǎn)，不斷找出問題，積極面對，才能使保險行業(yè)更健康的發(fā)展！

【參考文獻(xiàn)】

[1] 孫坤.壽險公司營銷渠道的效率分析[D].深圳大學(xué)，2017.

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