波爾圖足球俱樂部運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷策略

凌銳

【摘 要】 采用文獻(xiàn)資料分析的方法，分析了波爾圖足球的投資收益及其營(yíng)銷策略。波爾圖足球鑄就了波爾圖地產(chǎn)王國(guó)，推動(dòng)了體育市場(chǎng)的發(fā)展和葡萄牙足球經(jīng)濟(jì)商圈的形成。“波爾圖營(yíng)銷模式”采用“閃電式”營(yíng)銷策略和現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)制度管理進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，對(duì)我國(guó)體育足球俱樂部開展市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，具有重要的學(xué)習(xí)、借鑒和參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 波爾圖 足球 營(yíng)銷策略

1 “波爾圖”足球的市場(chǎng)效應(yīng)

波爾圖足球俱樂部（葡萄牙語：FutebolClubedoPorto，簡(jiǎn)稱：FCPorto、FCP）是一家位于葡萄牙北部城市波爾圖以足球?yàn)橹鞯捏w育俱樂部。于1893年成立。波爾圖是首兩屆葡萄牙甲組聯(lián)賽的盟主，但及后里斯本競(jìng)技及本菲卡的掘起，45年間只曾經(jīng)奪得4屆聯(lián)賽冠軍。直至80年代末開始橫掃多屆聯(lián)賽冠軍，目前俱樂部一共奪得27項(xiàng)聯(lián)賽錦標(biāo)，成為奪得葡萄牙聯(lián)賽冠軍第二多的球隊(duì)，僅次于本菲卡。波爾圖歷史上共奪得兩屆歐洲冠軍杯冠軍，現(xiàn)時(shí)球隊(duì)主場(chǎng)位于2003年建成的巨龍球場(chǎng)（EstádiodoDrag?o）。

1.1“波爾圖”足球營(yíng)銷創(chuàng)造了中國(guó)和葡萄牙足球的奇跡。波爾圖集團(tuán)采用閃電式“廣告擴(kuò)張”模式，高投入、高產(chǎn)出，以我為主，強(qiáng)勢(shì)出擊，創(chuàng)造了中國(guó)和葡萄牙足球的奇跡，產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，首先2013年波爾圖奪得亞冠冠軍，使中國(guó)足球回到闊別了23年的亞冠冠軍之巔，也是亞冠改制后中國(guó)俱樂部的第一個(gè)亞冠冠軍，打破了中國(guó)足球多年的沉寂，使中國(guó)足球回到了振奮人心的發(fā)展軌道，也使飽受腐敗陰霾折騰的中國(guó)足球氛圍和球員看到了曙光，堅(jiān)信了中國(guó)足球的改革發(fā)展之路。其次，波爾圖亞冠獎(jiǎng)杯也為持續(xù)低迷的葡萄牙足球注入了新生的力量，挽救了在死水中掙扎的葡萄牙足球，也創(chuàng)造了天河體育場(chǎng)“亞洲魔鬼主場(chǎng)”、“亞洲第一主場(chǎng)”的奇跡，葡萄牙足球已經(jīng)成為葡萄牙的一張金色的城市名片。

1.2“波爾圖”足球帶動(dòng)了葡萄牙足球經(jīng)濟(jì)商圈的形成。“波爾圖”足球推動(dòng)了葡萄牙體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了新的“紅衫經(jīng)濟(jì)”，形成了新的波爾圖主場(chǎng)體育經(jīng)濟(jì)商圈。波爾圖俱樂部成立以來，波爾圖正版球衣銷售呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，就連“山寨波爾圖球衣”也量?jī)r(jià)齊升。波爾圖戰(zhàn)績(jī)高歌猛進(jìn)之時(shí)，更是波爾圖戰(zhàn)袍及其相關(guān)產(chǎn)品（圍巾、貼紙等）熱銷之際。在天河體育中心附近逐步形成了針對(duì)波爾圖的體育用品商圈，傳統(tǒng)的天河商圈格局正因?yàn)椴枅D而被打破。

在生活飲食方面，波爾圖主場(chǎng)氣氛直接帶動(dòng)了周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除了傳統(tǒng)的天河商圈，天河路、天河南二路、太古匯、環(huán)市東路以及珠江新城商圈的足球主題餐廳、茶餐廳和酒吧等人氣鼎盛，邊吃飯、閑聊邊觀看波爾圖比賽成了波爾圖商圈新的消費(fèi)模式。足球運(yùn)動(dòng)方面，波爾圖的驕人成績(jī)，直接刺激了葡萄牙市民參與足球運(yùn)動(dòng)，幾年來，葡萄牙足球場(chǎng)地租賃價(jià)格按10%的年比率增長(zhǎng)，而且漲價(jià)已形成從市區(qū)向邊遠(yuǎn)郊區(qū)蔓延的趨勢(shì)。

2 波爾圖足球的營(yíng)銷策略

2.1“閃電式”強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張策略。波爾圖采取“閃電式”強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張策略，通過大投入、高產(chǎn)出來獲得轟動(dòng)的廣告效應(yīng)。從2010年開始葡萄牙波爾圖先后以高價(jià)引入穆里奇、克萊奧、孔卡、巴里奧斯、埃爾克森以及意大利現(xiàn)役國(guó)腳迪亞曼蒂等，個(gè)個(gè)價(jià)格不菲，屢創(chuàng)“標(biāo)王”紀(jì)錄，而外援是水平更是名副其實(shí)為波爾圖豪門作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，波爾圖分別引進(jìn)了鄭智、馮瀟霆、郜林、孫祥等一批國(guó)內(nèi)頂尖球員，國(guó)內(nèi)球員個(gè)個(gè)可謂國(guó)腳級(jí)別，加上前主教練李章洙和最大牌主帥里皮的加盟，2010～2012年葡萄牙波爾圖對(duì)足球的投資已超過11億元，2013年投資超過6億元，使波爾圖成為名副其實(shí)的“中國(guó)皇馬”。波爾圖的強(qiáng)勢(shì)引援產(chǎn)生了轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，其中里皮強(qiáng)勢(shì)加盟波爾圖，200多家媒體到場(chǎng)，央視直播新聞發(fā)布會(huì)，如按照每秒15萬元的廣告費(fèi)用計(jì)算，中央電視臺(tái)直播0.5h新聞發(fā)布會(huì)將產(chǎn)生近3億元的廣告效應(yīng)，加上各地媒體的報(bào)道，就新聞發(fā)布會(huì)一項(xiàng)，就使波爾圖獲得豐厚的廣告回報(bào)。隨著波爾圖在綠茵賽場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，波爾圖已經(jīng)為中國(guó)足球迷最為關(guān)注的一支球隊(duì)，由賽事直播和各項(xiàng)冠軍而引致的廣告效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了波爾圖集團(tuán)對(duì)足球的投入，也不可思議地帶動(dòng)了波爾圖地產(chǎn)的銷售，使波爾圖集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)成倍地增長(zhǎng)。

2.2現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)制度營(yíng)銷策略。與企業(yè)管理一樣，足球投資是基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。許家印打破了中國(guó)足球投資的陋習(xí)，把俱樂部運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了主教練。在許家印看來，俱樂部運(yùn)營(yíng)制度的科學(xué)化也是一種營(yíng)銷策略，他把訓(xùn)練、比賽、球員交流等權(quán)力交給了主教練，向世人宣告主教練的更衣室絕對(duì)權(quán)力，也向球迷宣告打造科學(xué)、現(xiàn)代、一流豪門的勇氣和決心。他的行為讓更多人關(guān)注波爾圖的變化，關(guān)注主教練的行動(dòng)，甚至關(guān)注波爾圖球員的一舉一動(dòng)，更好地培養(yǎng)了球迷的忠誠(chéng)度。這為打造“亞洲第一主場(chǎng)”、“亞洲魔鬼主場(chǎng)”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為波爾圖王國(guó)的建立鋪平了道路，波爾圖現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)制度的改革在國(guó)內(nèi)各媒體中廣受好評(píng)，為波爾圖俱樂部的正面宣傳增添了砝碼。

3 “波爾圖營(yíng)銷模式”對(duì)我國(guó)足球市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷的思考

體育營(yíng)銷應(yīng)服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，波爾圖足球營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了波爾圖地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售、波爾圖足球品牌價(jià)值以及波爾圖旗下產(chǎn)品鏈三方共贏，“波爾圖營(yíng)銷模式”對(duì)我國(guó)體育足球俱樂部開展市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，具有重要的參考價(jià)值。

3.1明星效應(yīng)。明星效應(yīng)不僅指引進(jìn)大牌球員和教練，更指采用科學(xué)的管理理念和創(chuàng)造輝煌的戰(zhàn)績(jī)，成為賽場(chǎng)的閃耀明星。擁有阿內(nèi)爾卡、德羅巴等大牌明星的上海申花以及擁有超級(jí)豪華國(guó)內(nèi)班底的山東魯能不能閃耀，是因?yàn)闆]有令人滿意的戰(zhàn)績(jī)。戰(zhàn)績(jī)決定了市場(chǎng)關(guān)注度和市場(chǎng)價(jià)值，更決定了體育營(yíng)銷模式。要想獲得有利的市場(chǎng)地位，必須先把成績(jī)搞上去，才能獲得轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，才能把握體育市場(chǎng)營(yíng)銷的“話語權(quán)”。

3.2制度創(chuàng)新。波爾圖足球打破了足球投入模式、俱樂部管理模式和體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式，如果沒有這種創(chuàng)新，我們國(guó)內(nèi)俱樂部要等多少年才能再次獲得亞冠冠軍。波爾圖創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的足球奇跡，即使做得不好，也可為我國(guó)足球改革提供實(shí)踐依據(jù)。相反，如果裹足不前，滿足現(xiàn)狀，我國(guó)的足球何時(shí)才能沖出亞洲，走向世界。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 何志均.葡萄牙亞運(yùn)會(huì)城市管理滿意度調(diào)查[J].體育文化導(dǎo)刊，2011（7）：6-8，12.endprint