進(jìn)入中國市場(chǎng)的敲門磚

王敏

隨著全球經(jīng)濟(jì)出口比重日益增大，外國企業(yè)進(jìn)口商面臨著一個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則至關(guān)重要的問題一商標(biāo)翻譯。毋庸置疑，一個(gè)好的商標(biāo)翻譯在全球貿(mào)易中起著很大的促進(jìn)作用。針對(duì)中文和中國文化的復(fù)雜性和特殊性，很多進(jìn)口商都可能因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯而使其商品或服務(wù)在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)大打折扣。

首先，我們先聊一個(gè)入門問題：什么是商標(biāo)？世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization）官方網(wǎng)站的答案是：商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。打個(gè)也許不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎虡?biāo)是某商品或服務(wù)的“門臉”。

為了證實(shí)商標(biāo)翻譯的重要性，我在此舉一個(gè)奶粉品牌的例子。該奶粉的原始英文商標(biāo)是MEADJOJNSON.起初它剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)被翻譯成愛德華.美贊臣（事實(shí)上這是該奶粉品牌的創(chuàng)始人）。由于這個(gè)中文翻譯字?jǐn)?shù)過多而導(dǎo)致消費(fèi)者很難記住。之后，該奶粉的商標(biāo)中文翻譯縮略成美贊臣。美是美麗；贊意味著受人稱贊；臣代表成功。中國人常說，不要讓你的孩子輸在起跑線上。這個(gè)簡(jiǎn)短卻意義豐富的翻譯堪稱佳作。該奶粉銷量也自然名列前茅；到了2014年榮升中國奶粉銷量市場(chǎng)第三位。

任何目的語種的商標(biāo)翻譯都很重要，尤其是中文，因?yàn)橹形挠绕鋸?fù)雜。原始語言翻譯成中文有很多選擇。首先，中文的拼音有四個(gè)聲調(diào)：陰平（第一聲），用“一”表示，如la；陽平第二聲，用“'”表示，如la；上聲（第三聲），用“^”表示，如la；去聲（第四聲），用“、”表示，如；la。舉個(gè)翻譯Jognsons的例子。根據(jù)英文發(fā)音，我們得到zhuang then兩個(gè)拼音音。zhuang對(duì)應(yīng)常用漢字11個(gè)，包括裝，撞，狀，莊，壯，妝以及幢等；chen對(duì)應(yīng)常用漢字13個(gè)，包括陳，沉，趁，晨，辰，塵，臣以及稱等。這僅僅兩個(gè)拼音就可以得到143個(gè)二字漢字組合。從143個(gè)選項(xiàng)中選其一不是易事。結(jié)合Jognsons主要銷售孩子的日用品這一特點(diǎn)，我們?nèi)匀豢梢栽诜g過程中選擇莊，壯或妝以及晨，辰或臣。那么我們到底該選哪兩個(gè)？怎么翻？這是接下來我要和大家討論的話題。

什么是好的商標(biāo)翻譯？

首先好的商標(biāo)翻譯要簡(jiǎn)潔、易被消費(fèi)者記住。一個(gè)商標(biāo)就是區(qū)別于他物的標(biāo)記。一個(gè)簡(jiǎn)單（或簡(jiǎn)短）的商標(biāo)更容易被消費(fèi)者記住。例如筆記本電腦品牌Hewlett Packard.起初它被直接音譯成休利特.帕卡德。這個(gè)商標(biāo)名包括六個(gè)無論單獨(dú)存在還是組合起來都沒有實(shí)際意義的漢字。隨后該商標(biāo)被翻譯成惠普，這個(gè)簡(jiǎn)短的翻譯表達(dá)了惠及大眾的優(yōu)點(diǎn)。

其次，一個(gè)好的商標(biāo)翻譯要與其文化內(nèi)涵相吻合。進(jìn)口商品或服務(wù)被其國外進(jìn)口商設(shè)計(jì)命名，自然內(nèi)涵國外的文化意義。當(dāng)其被進(jìn)口到中國市場(chǎng)，它們面臨的是中國消費(fèi)者。如果這些商標(biāo)被簡(jiǎn)單直接音譯過來，這些中國消費(fèi)者很大可能不明白其內(nèi)涵。Coca-Cola就是最好的例子。這個(gè)西方知名的飲料品牌剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，被翻譯為口渴口蠟，意即口渴的時(shí)候喝了它味如嚼蠟。哪個(gè)中國消費(fèi)者會(huì)為這樣的飲料埋單？隨后口渴口蠟改為可口可樂。毋庸置疑，一款即好喝又讓人高興的飲品，誰不愛？此處，樂雖然如la發(fā)音不同，但這個(gè)臨近音恰到好處地體現(xiàn)了中國人愛喜慶的文化特點(diǎn)。

第三，一個(gè)好的商標(biāo)翻譯需要契合消費(fèi)者的購買心理。例如嬰兒用品品牌Avent.起初Avent被直接音譯為埃文特。與上面的例子類似，它只是個(gè)人名，無任何其他含義。中國消費(fèi)者不會(huì)對(duì)這個(gè)商標(biāo)有很大印象。后來埃文特被改成新安怡，后者恰恰符合中國消費(fèi)者的購買心理：新奇，安全，舒適。這樣的嬰兒用品才能讓消費(fèi)者買來安心與放心。

以上三點(diǎn)例舉了什么是好的商標(biāo)翻譯，接下來我們共同探討怎么翻出好的商標(biāo)翻譯？結(jié)合英文和中文的特點(diǎn)，我列出如下三種方法：

一、音譯

事實(shí)上許多國外商標(biāo)在進(jìn)入中國消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)都是被音譯的。音譯相對(duì)簡(jiǎn)單的同時(shí)也易被記住。例如知名化妝品品牌Revlon，其對(duì)應(yīng)的中文翻譯是露華濃（發(fā)音與英文Revlon及其相似）。更為巧妙的是，露華濃三字來自詩仙李白描寫楊貴妃的詩句，“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。這樣朗朗上口的翻譯自然而然令消費(fèi)者印象深刻。

除了相似度很高的音譯，商標(biāo)音譯也可以選擇一定程度上的變形，沒必要100%的語音類似。此處舉個(gè)上文提到的Johnsons的例子。起初甚至現(xiàn)在的香港市場(chǎng)，Johnsons被翻譯為語音上及其類似的莊臣。這個(gè)翻譯過來的商標(biāo)與其主打的產(chǎn)品一兒童用品很難被聯(lián)系到一起。后來改翻為強(qiáng)生，雖然與Johnsons在發(fā)音上并不100%吻合，但其良好的寓意一強(qiáng)壯的生命恰如其分地與其銷售商品劃等號(hào)。

因此，從音譯中挑選合適的詞，不拘泥于完全發(fā)音相同，是翻譯商標(biāo)的一個(gè)重要選項(xiàng)。

二、意譯

如果意譯與中國文化內(nèi)涵相符，我們更推薦意譯。例如Microsoft，它的中文翻譯微軟完美地詮釋了該軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)致入微。相反，如果音譯，一長(zhǎng)串無意義的詞被生硬組合在一起，效果可想而知。

三、創(chuàng)造一個(gè)新的商標(biāo)名稱

當(dāng)我們面臨一個(gè)商標(biāo)，無論是方法一還是方法二，效果都差強(qiáng)人意，何不拋棄原商標(biāo)而創(chuàng)造一個(gè)新商標(biāo)？眾所周知，許多外國生產(chǎn)商壓根不在意他們的中文商標(biāo)是否與原商標(biāo)發(fā)音或意義良好地對(duì)應(yīng)。他們更在乎的是銷量和名氣。如果一個(gè)新的商標(biāo)名稱既讀起來簡(jiǎn)單、符合中國文化內(nèi)涵、又滿足消費(fèi)者的心理需求，那么它就是一個(gè)好的商標(biāo)。中國消費(fèi)者對(duì)知名洗發(fā)水品牌Rejoice都很熟悉。首先Rejoice很難被音譯；如果意譯則為高興，也實(shí)在不是個(gè)好的洗發(fā)水商標(biāo)名。然而飄柔，卻完美展現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)和功能。讀起飄柔二字，你的眼前會(huì)出現(xiàn)一位頭發(fā)柔軟過肩的妙齡女郎。

總之，一個(gè)商標(biāo)的翻譯不僅僅是簡(jiǎn)單的名稱翻譯。它直接影響進(jìn)口商標(biāo)或服務(wù)在中國的商業(yè)機(jī)會(huì)。英語到中文的商標(biāo)翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)單、符合文化內(nèi)涵并滿足消費(fèi)者心理需求。通過音譯、意譯或創(chuàng)造新的商標(biāo)名，我們可以得到一個(gè)好的中文商標(biāo)。endprint