項目驅動法在網絡廣告設計教學中的應用

汪榮

摘要：隨著網絡經濟在我國的快速發展，國內各大院校相繼在廣告設計專業下新開設了網絡廣告設計課程。但當前這一課程的教學很不理想，培養出來的適用型人才不多。在網絡廣告設計教學中引入項目驅動法，可以引導學生主動適應市場，提高自身素質，實現教學與就業的雙贏。

關鍵詞：項目驅動法；網絡廣告設計；教學；應用

中圖分類號：G524 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）025-0416-02

《網絡廣告設計》課程（又名《網絡廣告設計和制作》），旨在培養具有一定審美能力與廣告設計理念、設計方法的學生，并讓他們掌握策劃、設計、制作網絡廣告的技術，具備網絡廣告創意的基本知識，能夠自己獨立完成網絡廣告，成為適應網絡市場的廣告設計人才。但由于《網絡廣告設計》在我國開設的時間不長，在教學中存在著許多不足之處。

一、當下網絡廣告教學的不足

網絡廣告就是在網絡上做的廣告。它是通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。它是廣告主為了推銷自己的產品或服務在互聯網上向目標群體進行有償的信息傳達，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。網絡廣告具有覆蓋面廣，觀眾基數大，傳播范圍廣，不受時間限制，廣告效果持久，方式靈活，互動性強、針對性強、制作簡捷，廣告費用低、可以準確的統計受眾數量等優越特點。

1.基礎先天不足

中國廣告設計專業的發展，是在一張白紙上出現大躍進（當前超過300多家院校一哄而上開設廣告相關專業），教學時間極短（還不到20年），且廣告設計專業分在文科之下，而網絡專業分在理科之下。這就造成了選修網絡廣告設計課的學生綜合素質不全面，普遍缺乏數學核心素養與運用軟件的能力，設計和動手能力弱，他們的底子猶如建設業中的軟土地基。學生中普遍存在著急功近利的思想，不愿深入學習廣告理論知識。還有的學生有創意，卻無法付諸實施。

2.教學缺乏系統性與實踐性

現在的網絡廣告設計課，教學目標不明確，知識深淺程度難于把握，重難點把握不到位；教學內容混亂而不統一，缺乏針對性，更不注意與美學、廣告心理學、網民心理學的聯系；加之廣告設計專業劃分不合理，不重視交叉綜合，造成不同領域的教師之間互相隔離，缺乏復合型教師，更缺乏實戰經驗：藝術設計、網頁制作教師不知道如何進行廣告學教學，廣告學教師不知道如何通過FLASH、FIREW ORKS、DREAM WEAVER設計、制作網頁，于是學生無法將網絡廣告的理論知識（營銷、策劃、傳播）與實踐（設計、制作）有機的融匯貫通起來，學生對理論知識一知半解，實踐技能也得不到提高，對網絡廣告工具運用不熟練，感到課程內容空洞。有些學生設計網絡廣告喜歡投機取巧搞小聰明，盲目迎合市場上的不良傾向，盲目追求視聽效果，追求技術表現形式，忽視了廣告創意與設計，點擊率一時很高，從長期來看廣告效果卻很不明顯。教學環境和教學條件普遍達不到教學要求（一般只有48個課時），嚴重阻礙實踐教學的開展，實踐教學流于形式。

3.教學內容與教學方式落后

網絡廣告是一門邊緣融合型學科，但現在上課的教材，內容卻非常簡單，技術含量不高，選材不當，成功案例很少，可推廣的經驗不足（這當然與網絡廣告還處在發展的初期有很大關系），卻不厭其煩地詳細闡述一套套完整的操作步驟，對學生嚴重缺乏啟發性，導致學生學習興趣不濃；教師在上課，一般采用多媒體講述或組織學生上機操作，循序漸進地講解工具面板（從鋼筆工具到選取工具）、FLASH動畫、幀幀動畫、補間動畫，不得當的教學方法把綜合融合性極強的網絡廣告設計課變成了FLASH教學，讓學生學得厭倦，變得呆板，喪失學習的積極性。

我們以為：教學與市場實踐脫節，教學與學生專業基礎脫節，是網絡廣告設計教學中關鍵的癥結所在。

二、在網絡廣告設計教學中引入項目驅動法

1.項目驅動教學法

項目驅動教學法主要通過教師指導學生實施一個完整的項目，讓學生在實踐中學。這是一種以學生為教學主體，以學生自主探究、小組討論、協作學習為學習方式，以設計項目情境為教學形式，以項目活動為教學內容，將知識點融入項目中，通過真實情境展開，具有多樣化評價方式的新型教學法。在這種新型教學方法中，學生是完成項目活動的主體，項目目標的達成者，而教師只是項目設計者；這種教學方法以項目為主線，以實踐為導向，以任務為載體，基于真實情境進行設計項目，將知識點包含在整個項目過程中，學生通過項目來接收和掌握知識點；這種教學方法以解決問題為核心，不再是傳統教學中的片面的知識接受式學習，它的出發點和著眼點在于通過對問題的解決，來提高學生的實際能力與綜合技術素養。

網絡廣告設計專業本身是一門實踐性較強的課程，項目式教學方法具有情境真實、目的明確、趣味性強等優點，能夠更好地激發學生學習的興趣和調動探索創新的積極性，有利于學生的思維能力的提升，使其由被動式學習轉變為主動地學習。“項目驅動”教學法能提供良好的職業環境和職業氛圍，使學生能身臨真實工作環境從中得到鍛煉，這樣既可以培養學生的職業素質和工作能力的提高，又能有助于培養學生成為準職業人。研究顯示，在情境中學習使得能力能更持久、更易于遷移。

2.項目設計

在確定項目、設計項目階段，教師要根據市場需求，緊密結合課程中的知識點、難點和重點，編制出項目實施的整體框架。選擇具體案例時最好選擇成功的網絡廣告，或者直接與網絡廣告公司聯系進行產學研合作。在教學時，可以通過多媒體視頻向學生演示MOTOROLA推出的V998手機廣告（通過表現耳環的搖動，翻轉變成輕盈小巧的手機），也可能演示iPhone X的廣告（通過女生刷臉解鎖儲物柜、門、抽屜凸顯了iPhone X解鎖的快捷方便），讓學生們對成功的網絡廣告有一個直觀的感受，再進行詳細分析，幫助學生們進行逆向思考，反推出廣告創意來源、設計思路和設計方法，并制作出項目流程圖，幫助學生進行團隊協作。

3.項目實施

教師必須注意到：當下網絡廣告業以驚人的速度在增長，同時網絡廣告的點擊率在下降。現在的網民們已經厭煩網頁上無時不在、無孔不入的廣告條（尤其是彈出式廣告）。網絡廣告設計是網絡廣告推廣中的首要環節，也是最重要的環節。但當前的很多網絡廣告存在著標題不清、頁面雜亂無章、超級鏈接緩慢等現象；還有許多強行網絡廣告，明明缺乏創新，卻非要搶眼球，攔截鼠標，無法關閉。所以在項目實施的過程中，一定要想方設法打開學生的思路，啟發學生的創造性思維、發散性思維與想象力，精確定位營銷目標，識別受眾，在設計網絡廣告時訴諸情感互動、有意淡化商業氣息，凸顯商品品質，設計有吸引力的情節，渲染氛圍，通過親和力強化受眾的記憶，最后完成一個設計項目。

進行項目驅動式教學，還必須幫助學生仔細研究目標受眾的每一個細節（包括他們上網行為，經常愛去的站點），預先進行周密的廣告設計策劃，這樣可以避免制作時的盲目性；還要讓學生注意網絡廣告不能沖亂了網站主頁布局，這樣有助于減緩甚至防止受眾出現視覺壓力和視覺疲憊。

4.項目完成

任何項目在完成后都必須接受實踐的檢驗。傳統的教學評價重結果、重驗證，不利于培養學生的實踐技能與探究創新能力。因此項目驅動教學法在項目評估與總結環節上，強調以人為本，組織學生自我評價、小組互評與教師評價，重視定性評價，弱化定量評價。教師在評價時必須堅持賞識教育的原則，肯定學生在實施項目時付出的努力，而絕不能隨意打擊學生的自尊心與自信心。條件允許的話，可以開始競爭，讓學生們互相比較作品；或者直接邀請著名網絡企業的CEO來為學生的作品打分。——當然，最好的檢驗與最后的檢驗，只能是網絡市場的檢驗。因此，項目驅動教學應該走產學研相結合的道路，把學生們的作品推到著名網站上去接受消費者的檢驗，并實時反饋，讓學生們尋找到自己的不足，發現自己的優點，最后實現進步。

三、結語

項目驅動教學法能很好地實現學生理論和實踐、基本技能和綜合素質的統一，同時培養了學生實踐操作能力、設計能力和與團隊協作能力，為網絡廣告市場培養高素質的設計人才，促進學校、學生、企業的共同發展，值得應用推廣。