數字電視增值業務的銷售分析與營銷策略

孟昭艷

【摘 要】當前，在我國有線電視運營商轉換成數字電視的大背景之下，如果仍然單純地依靠基本收視維護費，已經無法滿足實際的經營支出，而營業廳已經成為數字電視銷售的主要渠道。本文介紹了數字電視增值業務的概況，對對數字電視增值業務現狀及原因進行了分析，對營業廳數字電視增值業務的銷售營銷對策進行了初步探討。

【關鍵詞】數字電視；增值業務；銷售分析；營銷對策

在我國有線電視運營商轉換成數字電視、三網融合的大背景之下，人們對廣電網絡發展更加關注的問題就是：如何將數字電視增值業務發展得更好、范圍更廣，如何擴張業務，如何通過數字電視增值業務讓消費者感受到更多的數字電視節目，業內人士也更關注應采取有效措施來促進數字電視產業的快速發展。

一、數字電視增值業務的概況

一般來說，數字電視增值業務通常被分成主要的五類：第一類，生活信息服務。主要含有商城、旅游信息查詢、停水停電通知、交通信息查詢、以及消費費用查詢。第二類，金融服務。主要含有在線支付、在線商務、以及家付通。第三類，財經信息服務。主要含有在線股票交易、財經信息查詢、以及股票行情查詢。第四類，休閑娛樂服務。主要含有電視競猜、電視投票、電視彩票以及互動游戲。第五類，視音頻服務。主要含有PUSH VoD、視頻聊天、視頻會議、視頻監控、影像個人空間、時移、回看以及視頻點播等業務。

二、對數字電視增值業務現狀及原因的分析

（一）收視情況

根據央視提供的調查數據，我們中國家庭2013年普遍的每天觀看電視時間為大約為3小時52分。也就是說，每個家庭每天都要觀看電視，人們的生活離不開電視；還可以了解到收視時間的長短與年齡呈正相關，與教育程度呈負相關，與家庭收入沒有直接的關系。

（二）人們對數字電視增值業務認知情況

業內人士在對數字電視增值業務的認知情況進行調查時發現：目前對數字電視增值業務的認知率還普遍較低；同時業務的整體認知率高，但人均認知量少。即人們對增值業務了解不全面，普遍知道一兩項，對其他業務不了解，甚至不知道其存在。

業務認知數量與傳播渠道有關，與收視時長無關。增值業務傳播渠道少或者傳播渠道與人們聯系少，導致人們不了解有關的增值業務，因此營業廳在數字電視增值業務銷售時，應該注重傳播渠道的擴展及覆蓋范圍，注重傳播渠道的“接地氣”，切實讓人們全面了解增值業務的有關項目。

業務認知數量與用戶的教育程度有關，高學歷的用戶對增值業務關注度高。因此營業廳在進行數字電視增值業務的銷售時，可有意識地進行用戶教育程度及收視喜好的了解，有針對性地進行傳播，在傳播過程中注重用戶的需求。第三，不同的傳播渠道有不同的作用，分為大眾傳媒傳播渠道與人際關系渠道。目前數字電視增值業務傳播渠道，主要有廣告、宣傳片。

（三）數字電視增值業務的使用意向分析

根據銷售的有關知識，在銷售時，應該了解用戶的需求情況及使用意向。根據有關數字電視增值業務使用意向的調查發現，各項業務的使用意向率低且分散；整體使用意向率高，但人均數量少；付費頻道高認知率、低意向率；網絡視頻對數字電視有較大威脅。

首先，家庭收入不同，使用意向差異明顯。家庭收入越高，其對增值業務的使用意向越高，使用項目越多。因此營業廳在銷售時，要對用戶的信息進行有關收入的了解，根據收入的不同，進行不同的營銷。其次，使用意向與電影院、DVD有關。如果用戶喜歡去電影院，或者租借DVD片，那么其增值業務使用意向較低。第三，對增值業務的認知率低。對增值業務的認知數量與使用意向息息相關，相輔相成，因此，提高用戶的使用意向率的前提是提高用戶的認知率。

三、數字電視增值業務的營銷策略

（一）強化營銷意識

營業廳是數字電視增值業務的主要銷售渠道，因此必須首先確定營銷理念，強化營銷意識。數字電視的增值業務與傳統電視不同，付費頻道、增值業務需要通過營銷手段實現。營業廳的營銷目標是提高數字電視增值業務的數量與價值，為了實現這個目標需要從不同方面共同完成，首先是強化員工的營銷意識，提高營銷手段，在營銷理念“以市場為導向，以業務為目標，以優質服務為保障，促進用戶需求”的指導下，完成銷售目標。

（二）制定有效的激勵機制

按照當前的營銷理念，銷售的主體是員工，為了消除銷售員工的惰性以及消極情緒，營業廳就應該制定出有效合理的激勵機制[2]。員工的工資主要含有四個方面，分別是考核、獎勵、績效以及基本工資。員工的業績會對其工資造成直接影響，員工的業績越好就會有越高的工資，所以實施業績與工資掛鉤機制可以提高員工工作的積極性、效率以及業績。另外，員工需要和營業廳簽訂勞動合同，對員工設置一定的任務量以及注意任務的合理性，創建獎懲制度來激勵銷售員工提高工作積極性。同時，營業廳還需要將內部價格提供給員工，在員工以及員工家人需要使用增值業務時，就能夠享受到更多的優惠。

（三）采用多樣化的銷售方式以及提供優質的服務

在數字電視增值業務銷售的時候，營業廳需要采用多樣化的銷售方式以及提供優質的服務。營業廳最常使用的銷售方式有代辦、上門銷售以及捆綁等，還能夠通過節假日開展優惠的活動；營業廳在銷售時，需要設置一個消費金額標準，倘若客戶達到這個消費金額標準，營業廳會將很多優惠活動提供給用戶。在用戶使用增值業務后，可能會有一系列問題出現，所以營業廳應該創建專門的服務體系，不但可以使用上門服務，還可以使用網上服務以及電話服務等。另外，營業廳還需要對用戶進行定期調查，將更加便捷的繳費方式提供給用戶，還可以提供給客戶優惠價格等服務[3]。

（四）形成輿論氛圍，刺激用戶的需求

營業廳在進行數字電視增值業務銷售時，注重形成輿論氛圍，刺激用戶的需求。用戶存在需求，才能促進銷售。用戶的需求是可以創造的，可以利用輿論的刺激。形成輿論氛圍可以采用一些措施，例如，進行廣告宣傳、新聞發布會，還可以在營業廳及人口密集處進行數字電視增值業務的演示，并為群眾講解；與相關部門合作，利用有趣的活動，提高吸引力；還可以選取人們信任的明星做代言人等。在社會中形成一種熱烈的輿論氛圍，讓群眾了解增值業務的優點，使其產生興趣。

（五）細分市場，完善營銷網絡

在營業廳開展銷售活動的時候，需要對市場進行細分，對營銷網絡進行完善，將銷售人員分成幾組或者是由單個銷售員完成，按照不同家庭或者是營業范圍進行具體劃分，對營銷網絡進行全方位地完善。其中，對市場進行細分，營業廳需要對用戶的有關信息進行細致化地分析，分析的主要項目有用戶的消費偏好、以及用戶的收入等。同時，按照用戶的收入，主要將其劃分成低收入、一般收入、中等收入以及高收入這四種，對用戶需求增值業務的情況以及用戶對增值業務的使用意向進行分析。在銷售營業廳增值業務的過程中，需要對用戶的特點進行區分，銷售員需要根據用戶不同的家庭角色、不同的需求內容，采取不一樣的銷售方法來介紹營業廳的增值業務。

四、結語

綜上所述，倘若要提高銷售數字電視增值業務的業績，營業廳就應該制定出科學合理的銷售方案。營業廳在銷售數字電視增值業務之前，需要先掌握好服務范圍內的用戶認知以及使用增值業務的基本狀況。之后在了解這些基本狀況基礎之上，相應地制定出推廣增值業務的活動，將增值業務的意向率以及認知率提高。同時，在實際銷售的過程中需要采取有效的銷售方案，可以提高銷售量。

【參考文獻】

[1]王慶.數字電視增值業務開發―衛星直播項目方案可行性分析[J].西部廣播電視，2014，21（08）：152-152.

[2]劉運佳.打造數字電視增值業務門戶級應用服務―天柏EPG資訊及廣告平臺市場分析[J].視聽界：廣播電視技術，2013，115（11）.