連鎖經營類卷煙零售客戶的關系維系與深度開發探究

王平 侯清

【摘 要】在深入分析連鎖經營類卷煙零售客戶經營條件、發展態勢及發展機遇的基礎上，通過做好頂層設計、統一服務標準、工商協同服務等客戶關系維系策略，持續提升該類客戶對卷煙經營的重視程度和經營能力，夯實發展基礎，提升煙草商業企業核心營銷能力，實現工、商、零、消四方共贏。

【關鍵詞】連鎖經營；卷煙營銷；客戶服務；關系維系

客戶是相對于卷煙商業企業而言，所有合法卷煙零售商戶均為卷煙商業企業的客戶。連鎖經營類客戶是指經營商品類別高度統一的商店以一定形式組成的集合體，一般具有標準化的經營門面，類似的經營布局，統一、專業、規范的經營管理模式，以及相同的進貨渠道等。這種經營方式能使復雜的商業活動相對簡單化，利于形成規模效應，共同提升市場競爭力。

一、開展連鎖經營類卷煙零售客戶關系維系與深度開發的必要性

“大力發展連鎖經營”是我國政府提出的實現流通方式現代化的三大重點之一。就濰坊奎文區卷煙市場連鎖經營類客戶而言，主要有中百超市（便利店）、易捷便利、昆侖好客、根源生鮮等品牌。其中以中百連鎖系統規模最為龐大，市場認可度較高，及對煙草商業企業的貢獻度和依存度也較高。目前中百連鎖品牌細分為中百佳樂家（大型賣場）、中百超市（中型超市）、中百便利（小型便利店）三個業態，門店數量合計219家，占奎文轄區卷煙客戶總量的13.7%，從2017年統計數字看，其卷煙銷量占奎文市場總量的20.5%，銷售金額占25.2%。易捷便利、根源生鮮等品牌受門店數量、主營業務范圍等因素影響，相對體量較小。

當前，煙草行業發展的“四大難題”凸現，卷煙銷售的拐點已經到來，煙草行業“穩銷量、提結構、保增長”的任務十分艱巨。受人力、物力、財力以及國家法律法規等影響，作為直接面向客戶的基層煙草商業企業，面臨著越來越大的發展壓力，社會需求降低與行業發展的矛盾在基層煙草企業層面上集中顯現。但行業的發展目標沒有變，經濟長期向好的基本面不會動搖，基層煙草企業需要走可持續發展之路，在各自市場中挖潛力、保增長、求發展。

二、連鎖經營類客戶關系維系與開發策略思考

市場是煙草商業企業的根基，客戶服務則是煙草商業企業的靈魂。從服務對象看，目前，受煙草零售行業經營者個人素質、個人期望、店鋪類型等諸多因素影響，其服務需求呈現多樣化、復雜化、瑣碎化等特點。從作為服務提供者的煙草商業企業看，一線業務人員數量短缺、業務技能參差不齊、高技能人才短缺等多種問題共存。因此產生了服務供需雙方之間的矛盾。如何有效化解這一矛盾，將有限的資源，精準投入到客戶服務上，進而提升卷煙營銷水平，是當前煙草商業企業面臨的主要問題之一。筆者認為，可從以下五方面著手：

（一）做好頂層設計，提升卷煙經營重視度

從連鎖經營類客戶群體看，經營者一般具有較高的文化素質，其高層管理者多是零售行業的精英人士。因此，從管理者入手，增強其對卷煙經營的重視度，可起到事半功倍的效果。煙草商業企業可安排專人，依托現有卷煙經營系統，以月度或季度為周期，形成經營分析報告，具體應包括當前政府及煙草行業產業政策、卷煙經營前景、卷煙貨源投放策略、整體及個體門店卷煙經營情況。采取上門拜訪為主，電話、微信、電子郵件溝通為輔的形式，同各連鎖經營客戶的高層管理者做好整體、代表性門店以及單個門店的卷煙經營情況分析。

（二）把握客戶需求，統一服務標準

單品牌連鎖門店一般具有規范的管理標準，在營業時間、貨物陳列、門店硬件配置等方面較為統一，具體經營者素質也相對均衡，故其服務需求也相對集中統一。從客戶需求入手，制定精準服務策略，采取一對多服務模式，不僅可以有效滿足各連鎖經營門店的服務需求，還可以做大化的利用現有營銷資源。

煙草商業企業可通過客戶經理走訪、微信推送調查問卷等方式，面向各連鎖經營品牌客戶分別開展市場調研，掌握其服務需求，并做好個性問題及共性問題的梳理分析。對個性問題，由客戶經理或市場經理一對一跟進解決；對共性問題，可通過召開客戶培訓會等形式集中商討解決。力求實現客戶服務的精準化、精細化、高效化。

（三）配備專職人員，提升服務效能

專職服務人員一般應具備以下能力：一是具有對煙草行業方針政策以及整體零售市場經營狀態的精準把控能力，能夠立足煙草市場實際，并結合零售業發展態勢，準確預判煙草市場未來發展變化。二是具有較強的數據分析和文字表達能力，能夠從海量經營數據中準確捕捉關鍵信息，發現經營變化，并以分析報告的形式展現。三是具有較強的溝通交往能力，能善于抓住服務對象的“痛點”，找準切入點，讓服務對象樂于聽、耐心聽，傾訴真實想法，并能達成有效共識。四是具有較強的學習能力。要有善于學習、主動學習、持續不斷學習的能力，不僅要學習卷煙營銷相關知識，更要實時學習連鎖經營業態出現的新動態和特點，還要深入了解被服務對象的經營理念、發展變化、企業愿景等。

（四）深化工商協同，推進多方共贏

煙草工業企業的市場營銷推廣工作，可作為煙草商業企業客戶服務的必要補充。煙草商業企業應當發揮好協調作用，通過協同拜訪、協同調研、共同召開品牌宣講會等形式，在工業企業與連鎖經營客戶之間搭建溝通平臺。煙草商業企業也可以充分利用工業企業微信公眾號、培訓師等優勢營銷資源，有目的性的面向連鎖經營客戶開展客戶服務工作，提升其卷煙經營能力。

在新品卷煙市場測試、初期投放工作中，煙草工、商業企業可根據卷煙的市場定位、品牌屬性等要素，選取合適的連鎖經營類客戶實施精準投放，與其結成戰略聯盟，利用工、商、零三方資源，共同開展面向消費者的營銷宣傳工作，實現買方與賣方的信息對稱，利用最短時間、最少資源獲得最大的市場營銷效果，推動新品卷煙的快速成長。

（五）發揮模式優勢，助力客戶成長

與單打獨斗的一般零售商店相比，連鎖經營類客戶通過統一規范的精細化管理，已經基本實現經營利潤最大化。從連鎖經營類客戶的卷煙經營情況看，都能嚴格按照煙草行業要求開展工作，做到明碼實價、誠信守法經營，卷煙經營毛利長期以來均保持較高水平。在當前卷煙零售客戶自律小組建設中，連鎖經營類客戶要在與現有同類客戶形成經營聯盟的基礎上，積極參與自律小組建設，與其周邊卷煙零售客戶形成新的經營聯盟，并發揮好牽頭作用，在不同經營模式、經營理念之間尋找結合點，推進不同類型客戶之間相互學習、相互借鑒，引導一般社會商店改變粗放式的經營管理模式，通過精細化管理降損求益，以最大化的挖掘自律小組的潛力，推動卷煙零售客戶均衡發展，共同進步，為煙草商業企業的持續健康發展奠定市場基礎。

三、結束語

電子商務的高速發展，對傳統零售行業的沖擊愈演愈烈，未來，這種線上與線下的對沖還會進一步加劇。近年來，連鎖經營模式在抵御外部市場沖擊能力方面已得到廣泛認可，受此影響，將有更多的零售商戶向連鎖經營模式轉型。煙草商業企業應當抓住當前有利時機，積極探索完善針對連鎖經營類客戶的營銷服務模式，建立共生共贏、共謀發展的新型客我關系，積極適應未來市場變化，推進煙草商業企業核心營銷能力的持續提升。

【參考文獻】

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