基于主成份分析探析伊藤洋華堂年輕消費者的消費偏向

彭朝旭 劉霓虹

【摘 要】本文通過對伊藤洋華堂（以下：簡稱伊藤）年輕消費者的實證調研掌握其主觀認知情況后，對其進行主成份分析，提出有針對性地靠近年輕消費市場的策略。

【關鍵詞】伊藤洋華堂；年輕消費者；消費偏向

隨著信息社會的發展，信息的網絡式傳播實現商家將商品展現的效益最大化。現代零售業以不同的零售業態向不同的市場進軍。所有零售業均面臨著零售業態間與同業態的相互競爭。如超市之間的競爭，無人零售（電商）對實體店的沖擊。至今，電商如京東、淘寶等已搶占了整個零售市場很大的份額。電商能夠快速崛起的原因可歸納為①其本身的便利性等②大量購買者重復購買。電商的消費者（購買者）具有：接受能力強、新潮等特點且年齡段集中在80、90、00后。該消費人群與青年及以上人群相比，消費能力雖然偏低。但其量以及其成長性對于零售商而言也是不容忽視的市場。據伊藤的部分數據統計，顧客消費人群主要集中在60/70后等中老年群體。該消費人群雖然在消費能力上有明顯優勢，但隨著其逐漸衰老，消費習慣與方式也將會發生變化。目前，零售市場不但存在多重競爭的存在。面對電商等無店鋪經營的方式，實體店的負擔更是嚴重。電商在前期利用價格與便利性的優勢吸引年輕消費群體。面對年輕消費群體的成長性，電商開始不斷升級。如淘寶發展天貓等品牌電商，維持原有顧客保持競爭力。相反，伊藤在電商等零售商的沖擊下，近年來年輕消費人群在逐步流失。為了伊藤能更長期持續的發展，則需保持目標消費者的基礎上，積極發展年輕市場，提高其競爭力。本文嘗試通過問卷調查的形式，找出伊藤年輕消費者的消費偏好，為其展望今后發展的問題。

一、實證調查與分析

為了系統地分析年輕消費者在伊藤消費的關注點。本文首先通過GI作出預調查，找到了最具影響度的因素，將因素進行二次修改后，設為問卷。嘗試了解年輕消費者選擇伊藤的原因以及常在伊藤購物的產品去判斷年輕消費者的消費傾向。通過網上調查的方式將所收集到的數據，利用“SPSS23.0”，進行分析。

本文將各個變量分別設為：X1=餐飲、X2=娛樂、X3=服裝、X4=日用品、X5=生鮮、X6=箱包、X7=家電、X8=飾品、X9=美妝、X10=副食品、X11=休閑、X12=其他共12個變量。其問卷效度與信度的值分別為KMO=0.907，p=0.00<0.01說明了結構效度是合理。Cronbach's Alpha=0.926，F（11）=25.64，P=0.00。可以得出Cronbach's Alpha接近1，問卷的信度高且P值無限接近0說明問題存在顯著的差異，能客觀證明本次問卷設計的效度與信度。

如上圖表所示，從12個成份中可抽出4個主要成份，并能說明整體的54%。通過成份矩陣表，可將以上四個成份進行提煉，以此研究年輕消費者的消費傾向。

根據成份矩陣可知成份1的高分值（因素之間的共通性）集中在“箱包”以及“飾品”等因素上。無論是箱包或飾品都是妝扮相關的商品，能多為彰顯其個性的商品。因此，該成份可命名為“個性單品”。成份2的高分值因素是“服裝”。衣服是人最好的裝飾品，裝飾體現的是潮流。該成份可命名為“時尚潮流”。成份3的高分值因素集中在“娛樂”。娛樂是一種情緒，更是情感表現。因此可將成份3命名為“情感寄托”。成份4的高分值分別是“餐飲”與“副食”2個因素。美食吃前有期待、吃后有回味，才是味覺享受，更是精神享受。享受美食根據場合的格調好壞，美食會有不同的味道。因此該成份可以命名為“味蕾追求”如得分矩陣所示以上12個變量分別是X1-X12既可以得出以下4條不同的主成份方程：

F1（個性單品）=-0.090*X1+0.045*X2+0.107*X3+0.113*X4+0.163*X5+0.319*X6+0.307*X7+0.309*X8+0.234*X9+0.130*X10+0.145*X11+0.009*X12

F2（時尚潮流）=0.083*X1+0.290*X2+0.403*X3+0.276*X-0.251*X5-0.149*X6-0.173*X7+0.212*X8+0.080*X9-0.190*X10+0.021*X11-0.090*X12

F3（情感寄托）==0.363*X1+0.300*X2-0.132*X3-0.434*X4-0.126*X5-0.113*X6+0.287*X7-0.057*X8+0.284*X9-0.283*X10+0.255*X11+0.141*X12

F4（味蕾追求）=0.552*X1+0.002*X2-0.069*X3+0.080*X4+0.243*X5-0.027*X6-0.050*X7-0.052*X8+0.140*X9+0.247*X10-0.076*X11-0.614*X12

二、消費調查結論與建議

通過本次調查了解發現了最能影響年輕人消費行為因素，根據提出的“個性單品”、“時尚潮流”、“情感寄托”、“味蕾享受”4個維度逐點闡述伊藤靠近年輕消費者市場的策略。

1.結合顧客需要，設立特色買手店

“個性單品”成份中，其成份得分最高為“箱包”與“飾品”兩個因素。因此，說明只要對個性單品方面作出合理調整，則能吸引到更多的年輕消費者。年輕消費者追求的核心“求異”通過不同小眾化的東西去彰顯個性，但眾口難調。因為伊藤的業態性質決定了大量引進國外品牌并不現實。固設立屬于伊藤的專業“買手店”以小量多種的方式去吸引年輕消費者，讓其在這里找到屬于自己的個性天地。

2.建立潮流快餐區，引導潮流

“時尚潮流”成份中，其成份得分最高為“服裝”因素。因此，只要對服裝方面作出合理調整，則能吸引到更多的年輕消費者。

年輕消費者的購買服裝的核心是“潮流”。通過預調查得知，較多的年輕消費者認為伊藤目前的服裝品牌普遍存在：“品牌知名度不高但價格偏高”、“新潮度不足不如電商”。伊藤需要了解國內外服裝潮流趨勢，自主創造潮流元素，亦可與顧客共同創造潮流以便得到更多潛在顧客的認同與消費。因此伊藤有必要開設“潮流快餐專區”。該專區細分為業余潮流（顧客主導型的潮流）、專業潮流（設計師與伊藤主創的潮流）、質量潮流三個等級，分別針對原有顧客、年輕市場、中高收入人群。以次滿足不同人群的潮流需要。通過設立“潮流快餐店”讓年輕消費群體改變對伊藤的傳統印象，從而提高其關注度。

3.引入新型娛樂設施，創辦娛樂主題活動

成都的伊藤其本質是綜合型超市，但更似一個具有噴水效用的購物中心。與伊藤共生的娛樂型商店包括：電影院、游戲廳等面向大眾消費者的基本設施。面對市場競爭，需要引進新型娛樂設施或方式做到人有我新。“情感寄托”成份中，其成份得分最高為娛樂因素。因此，說明只要對娛樂方面作出合理調整，則能吸引到更多的年輕消費者。娛樂本質讓人得到快樂，而人則需要從體驗、興趣培養、交流中達到某種情感上的變化。因此、建議建立①運動興趣娛樂設施（自由搏擊、射箭場等）、②健康與性情類娛樂設施（桌游、瑜伽）；③自制過程享受型娛樂設施（插花、烘焙）。周期性地域合作單位創辦相關娛樂主題活動，從而令不同年齡層的消費者對伊藤的認知發生改變增加來店與消費率。

4.分層重塑餐飲區

“味蕾追求”成份中，其成份得分最高為餐飲因素。因此，說明只要對餐飲方面作出合理調整，則能吸引到更多的年輕消費者。餐飲，其實質是滿足生理需要的方式，更是社交娛樂的媒介。相對傳統餐飲，伊藤應從以下3點改善其餐飲。①滿足生理式餐飲服務。讓日常價格，享受更好的餐飲服務。②體驗享受型餐飲服務。用單品類爆款、精致潮流的裝修風格等元素作為切入口。③交互快樂型餐飲服務。引進親子廚房或情侶廚房，讓做飯成為一種新的時尚風氣。在這之中，讓消費者與消費者之間，消費者與伊藤之間消除隔閡，產生親近感。

三、結束語

本文通過分析找到了年輕消費者對伊藤的關注因素。對于現代年輕消費者而言，線上的產品種類和性價比均高于線下。互聯網購物對其需求滿足的滯后性給傳統零售的遺留了市場機會。成都伊藤所面臨的市場競爭逐漸增大，消費者忠誠與顧客關系維持以及門店特色等則是競爭優勢。因此，伊藤進軍年輕消費市場后如何培養年輕消費者的忠誠度則成為今后的課題。