消費者行為理性對綠色感知價值的機制研究

高鍵

摘 要 消費者的綠色消費行為是理性的，且受到客觀環(huán)境的限制。文章以計劃行為理論為理論框架，分析綠色消費中消費者的環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對綠色感知價值的影響作用。實證研究發(fā)現(xiàn)：環(huán)境態(tài)度對綠色感知價值的直接影響不顯著；主觀規(guī)范和感知行為控制能夠顯著的正向影響綠色感知價值；主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度與綠色感知價值間起完全中介作用。研究結論較好的分析了綠色消費行為下的消費者綠色感知價值的生成機制，有助于差異化綠色營銷活動開展。

關鍵詞 綠色感知價值；環(huán)境態(tài)度；主觀規(guī)范；感知行為控制；計劃行為理論

[中圖分類號]C93 ；F274 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2018）01-0016-05

生活方式綠色化是我國生態(tài)文明建設的核心，促進生活方式綠色化只有通過綠色消費行為來實現(xiàn)。消費者選擇綠色產(chǎn)品是由其所包含的綠色感知價值決定[1]。在選擇綠色產(chǎn)品時，消費者是深思熟慮的，即消費者的綠色消費行為是有計劃和有目的的行為，而且能夠意識到客觀環(huán)境和條件的限制[2]。那么，深思熟慮的消費者面對綠色產(chǎn)品時是否能夠獲得更多的綠色感知價值？換言之，當綠色產(chǎn)品的選購中，消費者由于其行為理性是否能夠?qū)G色產(chǎn)品的價值獲得更好的感知？本文以計劃行為理論為視角，探討消費者綠色消費行為中理性因素——環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對綠色感知價值的影響機制問題，以此分析理性消費者綠色消費行為的心理機制，以促進綠色營銷活動的順利開展。

一、文獻綜述

（一）計劃行為理論

計劃行為理論是Ajzen（1991）在Fishbein和Ajzen（1975）的理性行為理論基礎上提出，認為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同對個體的行為意圖產(chǎn)生影響，并最終促使個體發(fā)生實際行為[3-4]。其中行為態(tài)度來源于對自身行為可能會產(chǎn)生結果的信念集合，受行為信念強度和行為結果評估等因素影響 ；主觀規(guī)范是指個體從其他人或是群體所感知到的社會壓力，它來源于群體或重要他人對個體決策所產(chǎn)生的作用[3]。Hagger和Chatzisarantis（2005）將主觀規(guī)范細化成“法制規(guī)范”和“描述性規(guī)范”兩類，從而推進了計劃行為理論以達到更好的解釋能力[5]。楊智和董學兵（2010）認為對中國消費者而言，主觀規(guī)范所帶來的社會壓力來自于內(nèi)部和外部兩個方面的影響，內(nèi)部影響主要來自于家庭，而外部影響主要來自于朋友、鄰居和親戚[6]；感知行為控制是指個體對執(zhí)行某項行為難易程度的自我感知。它反映的是個體對促進和阻礙執(zhí)行行為因素的知覺[7]。有學者認為感知行為控制由兩個因素決定，一方面是個體相信其具備執(zhí)行某項行為的自我效能，另一方面是個體對之前行為所施加控制的感知[3，8-9]。但是也有學者認為應將自我效能和感知行為控制加以區(qū)分，自我效能的獲得更多來源于技能和資源，而感知行為控制更多來自于熟練行為[10]。

計劃行為理論由于很好的解釋了人類行為的一般決策過程[11]，故而在綠色消費行為研究領域得到了廣泛的應用。如Stern（1995）等認為環(huán)境態(tài)度是個體對環(huán)境問題的行為態(tài)度，是一種對綠色消費相關行為的偏好傾向的情感類反應[12]。環(huán)境態(tài)度被定義為對自然環(huán)境評價贊成或不贊成的心理傾向[13]。一般認為環(huán)境態(tài)度越是強烈，則進行親環(huán)境行為的可能性越大；Olsen等（2014）研究發(fā)現(xiàn)綠色新產(chǎn)品的介紹能夠提升消費者的品牌態(tài)度[14]；Chena（2014）等在研究消費者選擇綠色旅館的過程中，認為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制都能夠預測消費者的綠色旅館訪問意向[15]，而勞可夫（2013，2015）在對綠色新產(chǎn)品購買行為的研究中，同樣認為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響消費者綠色新產(chǎn)品的購買行為[16]。可見，消費者在選擇綠色產(chǎn)品的行為是理性的，能夠充分感知和權衡主觀需求和能力、客觀社會壓力等因素對自身行為發(fā)生可能性的影響，但是卻忽略了消費者行為發(fā)生的根本前提是對于綠色產(chǎn)品價值的權衡。即消費者是否能夠在綠色的產(chǎn)品中感知到足夠的核心價值以促使消費者產(chǎn)生購買行為。

（二）綠色感知價值

感知價值不同于個人價值或組織價值，只能被消費者所感知[17]。學者們對其進行了多角度的探討，但卻尚未形成明確和具有共識的定義[18]。在消費者行為領域，感知價值的認識主要集中于兩個角度，首先是經(jīng)濟視角，感知價值與消費者感知并能夠支付的價格息息相關，如Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者權衡購買過程中所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本后，進而對產(chǎn)品或服務效用進行的總體評價[17]；其次是心理視角，感知價值與影響消費者購買決策和品牌選擇的認知和情感因素相關[19]，如Holbrook（1994，1999）將感知價值視為一個多維構念，認為感知價值來源于自身價值和其相關其他類型的價值比較，這種比較通過內(nèi)在與外在價值、自我導向與他人導向、主動與被動3個方面實現(xiàn)[20-21]。Woodruff（1997）進一步指出，顧客感知價值應該是相對于競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務的比較過程[22]。

在綠色消費行為研究領域，Biswas和Roy（2015）將感知價值劃分為貨幣價值、社會價值、條件價值和認知價值四個維度并加以定義，其中貨幣價值是消費者對綠色產(chǎn)品性能在價值感知方面的權衡；社會價值是消費者通過參與環(huán)保節(jié)約活動而感知到的對社會壓力和社會聲望的權衡；條件價值是消費者從個人利益角度出發(fā)而對綠色產(chǎn)品和傳統(tǒng)替代品間所獲得的價值的權衡；認知價值是消費者對綠色產(chǎn)品的感知信息以及產(chǎn)品包裝所披露的信息在整體角度是否能夠滿足消費者自身需要程度的權衡[23]。而Koller（2011）的研究則將綠色感知價值劃分為功能價值、經(jīng)濟價值、情感價值和社會價值四個維度[24]；de Medeiros（2015）等在研究巴西消費者綠色產(chǎn)品購買決策因素時，發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的感知價值能夠增加消費者在購買決策中的支付意愿[25]。Hur（2012）等學者在對美國混合動力汽車市場的研究中發(fā)現(xiàn)，綠色感知價值中的情感、功能和社會維度能夠顯著的正向影響消費對綠色購買行為的滿意度[26]。可見，綠色感知價值對消費者綠色消費行為的重要性已經(jīng)得到共識。endprint

二、理論模型與假設提出

環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對消費者的綠色消費行為的影響已經(jīng)得到證實[16]，但是計劃行為的消費者是否能夠感知到更多的綠色核心價值則缺少問題進行透徹的揭示。本研究以計劃行為理論作為理論基礎，構建計劃行為與綠色感知價值模型。最終模型結構是環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制正向的影響綠色感知價值，而主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度影響綠色感知價值的過程中起中介作用。具體研究思路與模型如圖1所示：

在環(huán)境態(tài)度與消費者綠色感知價值的關系上，積極的環(huán)境態(tài)度能夠促使個人在做與環(huán)保意識相關的消費決策時能夠同時協(xié)調(diào)功能、貨幣與社會3者之間所產(chǎn)生的效益[27]，這種效益就可以用價值來衡量。Biswas and Roy（2015）將綠色感知價值分為貨幣價值、社會價值、條件價值和認知價值4個維度，而環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響綠色產(chǎn)品貨幣價值、社會價值、條件價值和認知價值，即環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響綠色感知價值[23]；基于以上理由，本研究提出如下假設：

假設1：環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響消費者的綠色感知價值

消費者對綠色產(chǎn)品的主觀規(guī)范來自于消費者對綠色消費行為所感知到的各種社會規(guī)范以及社會壓力，是消費者對綠色消費行為的各種社會規(guī)則和關系的知覺。消費者以往高能耗、高投入的消費方式及對環(huán)境的污染和破壞會引起周圍人的質(zhì)疑，其行為的改變必然會是舊有消費行為和綠色消費行為價值權衡的結果。消費者感知到的社會規(guī)范和社會壓力越大，越能在價值權衡中偏好于綠色消費行為，即消費者的主觀規(guī)范越強烈，綠色感知價值越大，由此，本研究提出如下假設：

假設2：主觀規(guī)范能夠正向的影響消費者的綠色感知價值

消費者對綠色消費行為的感知行為控制來源于消費者執(zhí)行綠色消費行為的難易度，是對綠色消費行為可完成性的感知反映。消費者感知到自身對綠色消費行為的能力越強，障礙越少，越是能夠權衡出綠色消費行為所內(nèi)化的價值，即越是能夠獲得綠色價值感知。因此，提出如下假設：

假設3：感知行為控制能夠正向的影響消費者的綠色感知價值

計劃行為理論認為，個體對特定行為的態(tài)度會對該行為的主觀規(guī)范產(chǎn)生影響。綠色消費行為從本質(zhì)上講是消費者受到客觀社會壓力所影響的行為，消費者越是具有積極的環(huán)保態(tài)度，其所感知到的社會環(huán)保壓力也就越是強烈，勞可夫（2013）的研究中發(fā)現(xiàn)消費者的綠色消費態(tài)度會正向影響其主觀規(guī)范。基于以上理由，本研究提出如下假設：

假設4：消費者的環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響主觀規(guī)范

行為態(tài)度到感知價值的心理機制存在中間環(huán)節(jié)，綠色消費態(tài)度會正向的影響消費者的主觀規(guī)范，積極的環(huán)境態(tài)度能促使消費者更易感知自身消費行為所帶來的社會壓力。會使消費者的行為向更加綠色的方向上轉變，在轉變的過程中必然會涉及自身以往消費行為和綠色消費行為所獲得的價值的權衡。當消費者的主觀規(guī)范越大，會越偏向于綠色消費行為，即獲得更高的綠色感知價值。故而，本研究提出如下假設：

假設5：主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度對消費者的綠色感知價值的影響過程中起中介效應

三、研究方法與實證檢驗

（一）研究方法

本研究采用問卷研究的方法，對804名消費者的環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和綠色感知價值進行問卷調(diào)查。為確保調(diào)查的有效性，同時選取性別、年齡、婚姻狀況、收入狀況、學歷五個人口統(tǒng)計變量作為控制變量，調(diào)查地點選定在吉林省長春市、吉林省吉林市、廣東省湛江市、甘肅省蘭州市等4所城市進行。

環(huán)境態(tài)度量表借鑒Taylor（2006）和勞可夫（2013，2015）研究中所使用的量表[16，28]，采用1代表完全不同意到5代表完全同意的李克特5點量表，本量表的Cronbach's α系數(shù)為0.908，平均方差萃取量（AVE）為0.784，組成信度（CR）為0.936；主觀規(guī)范量表借鑒Cialdini（1991）和勞可夫（2013，2015）的研究中所使用的量表[16，29]，計分方式同上，本量表的Cronbach's α系數(shù)為0.903，平均方差萃取量（AVE）為0.774，組成信度（CR）為0.932；感知行為控制量表借鑒Ajzen（1991）和勞可夫（2013，2015）研究中所使用的量表[16]，計分方式同上，本量表Cronbach's α系數(shù)為0.801，平均方差萃取量（AVE）為0.624，組成信度（CR）為0.869；綠色感知價值量表借鑒Sheth（1991）、Wang等（2014）等開發(fā)的量表[30-31]，計分方式同上，本量表的Cronbach's α系數(shù)為0.930，平均方差萃取量（AVE）為0.781，組成信度（CR）為0.947。表1是本文研究構念的相關系數(shù)矩陣，各構念相關系數(shù)都小于0.9，說明本研究具有較少的共同方法偏誤，同時各構念AVE的平方根都大于與其它構念的相關系數(shù)，說明本研究各構念具有較好的區(qū)分效度。本研究同時對環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及綠色感知價值4個構念進行驗證性因子分析，其模型擬合度為χ2=778.181，df=113，χ2/df=6.887，CFI=0.938，GFI=0.893，AGFI=0.855，RMSEA=0.086，為分析造成擬合度不佳的原因，本研究采用Bollen-Stine Bootstrap方法對模型進行重新擬合，其Bollen-Stine Bootstrap擬合度為χ2=163.495，df=113，χ2/df=1.447，CFI=0.995，GFI=0.985，AGFI=0.977，RMSEA=0.024，說明模型擬合度不佳的原因并非由于模型本身，而是由于數(shù)據(jù)存在非標準正態(tài)分布決定，故而在假設檢驗方法上選擇采用偏最小二乘結構方程方法（PLS-SEM）進行檢驗，通過對人口統(tǒng)計變量的正態(tài)分布檢驗中發(fā)現(xiàn)，其偏度值在0.360與2.843之間，不符合標準正態(tài)分布標準進一步驗證了之前對于數(shù)據(jù)非標準正態(tài)分布的結論，采用PLS-SEM方法能夠解決傳統(tǒng)結構方程模型中對于數(shù)據(jù)標準正態(tài)分布的要求限制，所以使用PLS-SEM方法更加合理，全部數(shù)據(jù)過程分析采用SPSS22.0和SmartPLS2.軟件完成。endprint

（二）實證檢驗

本研究采用Baron和Kenny（1986）所提出的中介效應檢驗程序[32]，構建2個模型。模型1包括環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和綠色感知價值4個變量。模型2加入環(huán)境態(tài)度與主觀規(guī)范的關系檢驗，以檢驗環(huán)境態(tài)度對主觀規(guī)范的影響，以及主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度與綠色感知價值間的中介作用（具體實證結果請參見表2）。

在模型1中，環(huán)境態(tài)度對綠色感知價值的直接影響不顯著（效應值=0.062，T=0.978<1.96）否定了假設1；主觀規(guī)范對綠色感知價值有顯著的正向影響（效應值=0.207，T=3.077>1.96），假設2獲得支持；感知行為控制對綠色感知價值有顯著的正向影響（效應值=0.349，T=5.591>1.96），說明假設3獲得支持。

在模型2中，主觀規(guī)范、感知行為控制對綠色感知價值的關系與模型1相同，其效應值分別為0.207（T=3.077>1.96）和0.349（T=8.138>1.96），說明主觀規(guī)范、感知行為控制能夠顯著的影響綠色感知價值，假設2和假設3再次得到驗證；而環(huán)境態(tài)度對主觀規(guī)范的效應值為0.862（T=60.082>1.96），說明環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響主觀規(guī)范，即假設4獲得支持。而在環(huán)境態(tài)度對綠色感知價值的關系中加入主觀規(guī)范這一變量后，環(huán)境態(tài)度對主觀規(guī)范的效應值為0.862（T=60.082>1.96），而環(huán)境態(tài)度對綠色感知價值的效應值為0.245（T=65.858>1.96），其中介效應值為0.211，溫忠麟，葉寶娟（2014）認為當自變量與因變量不存在顯著關系時，中介效應也存在[33]，故本研究認為中介效應成立，即假設5獲得支持，即主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度和綠色感知價值間起完全中介作用。

此外，在控制變量的研究中，模型1中年齡和婚姻狀況對綠色消費價值產(chǎn)生顯著影響，其效應值分別為0.110（T=2.782>1.96）和-0.082（T=2.098>1.96），而在模型2中得到同樣的驗證，其效應值分別為0.110（T=2.705>1.96）和-0.082（T=2.138>1.96）。

由于本研究采用PLS-SEM方法對驗證模型的解釋力，其衡量標準為R2，Cohen（1988）認為：在行為科學研究中，當R2≤0.02時，表明路徑關系很弱；當0.02< R2≤0.13時，表示路徑關系中等；當0.13< R2≤0.26時，表示路徑關系很強[34]。而本研究中，模型1中綠色消費價值的R2為0.317，模型2中綠色消費價值的R2為0.316，而主觀規(guī)范的R2為0.743（參見表2），說明本研究模型的路徑關系處于較強，可以接受，與假設相符，所以模型具有較好的解釋力。

根據(jù)以上實證結果本研究對研究模型進行進一步修正，修正后的研究模型表明：主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響綠色感知價值，環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響主觀規(guī)范，主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度和綠色感知價值間起中介效用。修正后的模型示意圖請見圖2：

四、研究結論及意義

本文以計劃行為理論框架探索了環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與綠色感知價值之間的作用機制。研究結果表明：主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響綠色感知價值，環(huán)境態(tài)度與綠色感知價值間的直接關系不顯著，但能夠正向的影響主觀規(guī)范；主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度和綠色感知價值間起中介作用，基本驗證了本文提出的研究假設。環(huán)境態(tài)度對綠色感知價值之間關系的不顯著從一個側面表明消費者的環(huán)境態(tài)度只有在感知到社會壓力的情況下，才能感知到綠色感知價值，這與宗計川（2014）與勞可夫（2013）的研究取得了相一致的結論[35]。本文的結果還表明具有較年長的男性和未婚的消費者更易獲得較高的綠色感知價值，這一結論對綠色產(chǎn)品的營銷具有較為重要的指導意義。

消費者綠色消費行為的計劃性影響著綠色感知價值的獲得，這為綠色營銷活動提供了新的思路。提高綠色消費情境的社會壓力和自身能力感知，對提高消費者對綠色產(chǎn)品的價值感知具有重要的作用，同時對激活消費者的綠色消費行為產(chǎn)生重要的作用。本研究的研究結論表明，目前綠色營銷的重點應放在提高消費者的主觀規(guī)范和感知行為控制上來，這也就意味著提高消費者的綠色感知價值的獲得應從加強綠色環(huán)保的制度建設方面入手，使消費者樹立綠色消費的行為習慣。與此同時還應將營銷的重點放在降低綠色產(chǎn)品的成本，通過消除消費者對綠色產(chǎn)品的購買障礙，即改善消費者感知行為控制來提升消費者綠色產(chǎn)品的價值感知。

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Abstract：Consumers' green consumption behavior is rational and restricted by objective environment. Based on planned behavior theory， this paper analyzes the influence of consumers' environmental attitudes， subjective norms and perceived behavioral control on green perceived value in green consumption. The empirical research shows that the effect of environmental attitude on green perceived value is not significant；subjective norm and perceived behavior control can positively affect the green perceived value； subjective norm has a mediating effect on the environment attitude and green perceived value. The conclusion of the study is a good analysis of the formation mechanism of green perceived value of consumers under the green consumption behavior， which helps to carry out differentiated green marketing activities.

Key words：green perceived value；environment attitude；subjective norm；perceived behavior control；theory of planning behavior

（責任編輯：張丹郁）endprint