談網絡營銷對傳統營銷方式的影響

韓勝男

摘 要：網絡營銷依靠電子商務的發展而獲得更大的發展空間，發展迅猛，本文通過網絡營銷對傳統定價策略的影響、對傳統產品策略的影響、對傳統營銷渠道策略的影響、對傳統廣告策略的影響、對跨國經營的影響、對企業組織的影響等方面論述了網絡營銷對傳統營銷方式造成的影響；此外，講述了網絡經濟影響下企業營銷模式的變化，最后對企業的應對策略進行了淺談。

關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；影響

互聯網時代，新興的網絡營銷相比于傳統的營銷策略更有優勢，因此通過網絡進行企業營銷成為愈來愈多商家的選擇。

一、什么是網絡營銷

很多人對網絡營銷存在一個誤區：網絡營銷就是建個網站、做做推廣、吸引眼球、提高關注。其實則不然，這些只是網絡營銷整個工作體系的其中一個環節，它并不能代表網絡營銷整體。為了更加深入地剖析網絡營銷，我們首先要明確他的定義：企業以網絡為途徑開展的一切營銷活動均可視為網絡營銷。企業所有營銷手段中，網絡營銷占據著重要地位，它是以互聯網+為發展前提的新型營銷方式，是電子商務的重要板塊。簡言之，網絡營銷=網絡+營銷。但他的實際含義并非表面這么簡單。網絡營銷的途徑都有哪些呢？一般包括企業網站、搜索引擎、電子郵件、微信公眾號、微博、即時信息等。網絡營銷的定義是我們開啟網絡營銷世界的關鍵所在，因此我們必須有所了解。

二、傳統營銷的缺點

首先我們把任何不通過移動社交媒體的營銷方式都定義為傳統營銷。“互聯網+”時代，網絡給商業所帶來的包括產品、營銷、模式、組織等方面的創新使得商業策略變了，傳播方式變了，組織形式也完全變了。一個90后的年輕人，每天只工作不到兩節課的時間，從來不需要與別人合作，也不用融資和管理，比無業游民還要自在，經過10多年將公司賣掉--賣了5.75億美元！2014年2月19日，一家由2個年輕人創辦的、只有不到32名工程師、一共存續期不到6年的互聯網公司，被Facebook以19億美元的天價收購。十年前，互聯網開始影響世界，填充了基本的社交需求，如友誼、婚戀、娛樂、溝通、懺悔、宗教等。于是，世界變得越來越虛化。十年前，企業廣告費用差不多相當于每天要白送給電視臺一輛奧迪A6，大家哭著喊著爭標王。現在，企業的品牌活動以微信公眾號等社交媒體展開，擁有了低得多的營銷費用，以及更加精確的傳播對象和更加明確的廣告訴求。移動新媒體的低成本甚至零成本的傳播，將營銷的壓力統統轉移到營銷的核心，即“內容創作”上來了。企業網絡營銷的各個部門使盡渾身解數，各顯神通，傾盡全力地爭奪的是相同的東西--注意力。一種著名的分析方法-2.0分析法，主要有三步：第一步，通過量化廣告活動各環節對銷量的貢獻，收集5個方面的數據：市場條件、競爭活動、市場營銷互動、消費者反饋和業務回報。對媒介之間的協同效應進行量化。第二步，優化。即在現今的預測分析工具幫助下進行情景模擬。有了第一步中收集和分析的海量數據，你便可以在他們之間建立某些數學聯系，通過公式的運用來預測每一具體變化所產生的不同結果。第三步，分配。即根據優化結果，實時配置各類營銷活動的資源。公司通過上述數學方程，計算出最佳的廣告形式，同時可找出最大利益。除此之外，還可以通過這種方法評估一種產品的廣告活動對其他產品銷售的影響。獲得這些發現后，公司將能夠對產品和廣告的分配管理，以及在品牌建設上的投資，來最大程度的增加公司的利潤。隨著“互聯網+”時代的到來，我們都活在手機上，每天有4億中國人著了魔地刷著微信。微信等移動社交媒體成了這個時代最強有力的注意力吸塵器。2015年，“大眾創業、萬眾創新”“互聯網+”“中國智造”等詞匯頻繁出現，國家的宏大愿景在企業層面迸發出欣欣向榮、蓬勃發展的活力，營銷作為企業微觀層面的核心職能，紛繁但又深邃。傳統企業面臨的挑戰是：每一代人有每一代人的局限，每一代營銷者只能搞定一代人，甚至只能搞定同一代人中的某個細分人群。根據以上分析，傳統營銷模式的缺點有三個大點：漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘。漏斗策略是所有銷售人員的入門第一課，無論是處于什么時代，都無法改變他的地位。傳統營銷是通過提高產品對于消費者的認知頻率，從而增大消費者的購買幾率，直至突破心里障礙實現首次購買，從而實現老客戶口碑轉介紹。漏斗策略中營銷效果的不穩定性和營銷效果的難以定量衡量導致了企業只能根據經驗主義來制定營銷策略。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉淀的目標客戶就越多。企業通過網絡分析，可以清楚的鎖定消費者的決策點，從而在廣告的設計上更加有針對性，實現廣告的精準投放。傳統營銷的隨意化、套路化的決策直接導致了第二個缺陷的出現：單邊主義。漏斗策略使得人們對于產品的關注量大為重視，從而電視廣告、門戶網站、搜索引擎等成為企業進行推廣的手段以及對消費者進行洗腦的強勢武器，比如多年來被稱為洗腦金句的“腦白金廣告”、雖然投入極高，但收益也極大。近50年以來，大多數讓人記憶猶新的品牌都是通過電視廣告進行傳播的。傳統營銷的傳播模式是由上而下地進行的。由于缺乏反饋，效果越來越差。而互動則是即時反饋，隨時更新。流沙堡壘，“互聯網+”時代的新營銷，產品的出售是企業建立的第一步。只有通過立足移動社交媒體，才能最終形成起深厚扎實的客戶數據庫和品牌忠誠度。

三、網絡營銷的誤區

1.網絡推廣不等于網絡營銷

網絡推廣是指為了提高產品的知名度而進行的一系列推廣活動。它可以是一個人，也可以是一個團體，最近比教流行的推廣方式是病毒式推廣，即通過社交媒體使用者，以較低的成本，進行快速的，如同病毒擴散式的推廣。比較常見的有QQ和微信等社交軟件，這種方式受很多企業的歡迎。而網絡營銷則更加側重營銷，最大的差異在于人力方面：它不是一個人就可以搞定的，它需要集中團體的智慧，通過各種方式銷售產品而產生實際經濟效益。網絡營銷的關鍵在于創意，擁有成功案例的企業大都是以創意制勝，從而脫穎而出，吸引大眾目光，達到營銷目的。

2.網絡銷售期望太高

大部分人都有一個錯誤的觀念，即網絡營銷投入成本低，更容易賺到錢。事實真的如此嗎？其實，通過網絡營而達到低成本高收入目的的企業微乎其微，且大多數知名度已經很高的企業。這就使得很多企業有了很大的心理落差，即對網絡營銷的期望太高，但是結果卻是差強人意。所以，我們對于網絡營銷應該擺正心態，否則我們失望會越大，當我們沒有期望的時候，也就不會有失望，心理上的落差自然也就減小了。

3.網絡營銷0投入

有人認為，網絡營銷投入少，所以通過網絡營銷是一種穩賺不賠的好買賣。雖然相比于傳統宣傳方式，它在很大程度上削減了成本，但是用于網站維護、廣告設計等方面的人力資源卻是一個不可忽視的支出，沒有那個人可以做到全部都會，這就決定了用于網路營銷的這一板塊需要一個團隊來進行維護和更新，且團隊人員要精通網絡，這可不是一筆小的開支！

4.盲目進行郵件營銷、信息群發

營銷不等于推廣，推廣不等于發帖。發帖只是一種為了提高產品知名度而進行推廣的最普遍的方式，但是他并不能直接等同于推廣，推廣的方式有很多種。同樣的，推廣也不等于營銷。推廣只是為了達到營銷實現經濟收益的其中一個重要板塊，網絡營銷是一個大的系統，絕非簡單的做推廣，因此企業不該盲目進行郵件直銷、信息群發等方式來代替網絡營銷，要掌握好他們的定義。

5.網站不等于網絡營銷

網站只是企業為了進行網絡營銷而建立的一個平臺。他是網絡營銷進行的基礎，但這并不意味著他是網絡營銷的等同體，他和網絡推廣同屬一個性質，只是網絡營銷大體系下的一個小板塊，不可以以偏概全。

參考文獻：

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[5]韓建清.中國企業如何打造真正名牌，2011.9.endprint