“雙十一”電商失信原因及其治理對策

李媛媛+何斌+謝亞捷

摘要：以“雙十一”涌現的電商失信問題為研究對象，剖析造成這些問題的原因，并據此提出相應的治理對策。調查顯示：“雙十一”電商存在虛價行為、商品質量差和虛假營業額等失信問題，原因有內部原因和外部原因。外部原因包括電商特性問題；內部原因包括人為操縱、未考慮退貨量和“刷單”等。相應地，外部治理對策包括建立電商誠信機制、完善電商法律制度等；內部治理對策包括加強電商自身誠信意識和電商平臺管理等。

關鍵詞：電商失信；“雙十一”；虛價行為；治理對策

一、引言

中國青年報社會調查中心2014年針對“雙十一”“購物狂歡節”的調查顯示，24.4%的受訪者直言自己屬于網上沖動消費的“剁手族”；54.2%的受訪者擔心虛假宣傳、價格虛標；43.3%的受訪者擔心快遞爆倉、收貨延遲。由此可見，雖然“雙十一”消費者群體龐大，但也存在著一些讓消費者為之擔心的問題。從2016年11月艾媒咨詢發布的《2016年中國網民“雙十一”消費行為研究報告》可知，這些問題雖有緩解但依然存在。

二、“雙十一”電商面臨的問題及其產生原因

“雙十一”電子商務（簡稱電商）失信不僅僅是某一個或某一類原因造成的，它涉及到多方面的因素。本文將從內外兩個方面分析造成“雙十一”電商失信的原因。

（一）外部原因

電商與傳統商務交易形式有很大的不同，電商通過網上交易，不能“試穿”或“試用”。一些商家在網上發布的商品圖片、信息與實物嚴重不符，還有一些商家以次充好，使商品質量難以保證。問卷顯示，56.4%的被調查者曾遇到過在線購物信息不真實的問題，長此以往，將會嚴重挫傷消費者對網上購物的熱情和信心，進而影響到電商的健康發展。

（二）內部原因

雖然外部原因在一定程度上引發了“雙十一”電商失信問題，但內部原因才是主要原因和根本原因。接下來本文將著重從內部原因出發，分析造成“雙十一”電商失信的原因及其治理對策。

1. 人為操縱導致系統崩潰

據新華網報道，2015年“雙十一”不少聲稱5折的旗艦店里，出現了特價商品“躲貓貓”、零點瞬間售罄和無法在優惠期間內進入付款頁面等問題。且據新聞報道，在2016年9月12日中秋搶月餅的活動中，阿里安全的四位員工采用技術手段作弊，利用系統漏洞共計多刷了124盒月餅。專業人士據此推測，除了技術原因，內部人為操縱也是導致系統癱瘓，以至于消費者無法搶購成功的原因之一。

2. 虛價行為

2016年12月12日，中國消費者協會發布《2016年“雙十一”網購商品價格體驗式調查報告》，中消協組織體驗人員從10月20日到11月25日，通過截屏、錄像等方式對天貓、淘寶、京東等13個電商平臺中宣稱折扣相對較大、銷量相對較多的533款商品選取了14個時間點記錄了價格變化情況，這些商品涉及服裝鞋帽、化妝洗護等12大品類。結果顯示在參與調查的533款“雙十一”促銷商品中，16.7%的商品“雙十一”價格并不是近期低價；55.5%與原價持平；只有27.8%為近半個月以來的最低價格。而這些商品全部都標榜自己有優惠，由此可知假促銷、真誤導等涉嫌違規行為大量存在。

究其原因，各路商家紛紛虛價銷售的目的在于用折扣吸引消費者目光，增加銷售額，獲得利潤，大的電商甚至在為上市積極尋求機會。2016年6月17日，證監會披露十月媽咪擬登陸上海證券交易所；7月29日，韓都衣舍正式獲批掛牌新三板，成為淘品牌第一股，不可否認，這些電商的上市之路有“雙十一”銷售額的貢獻。

3. 商品質量差

2016年12月11日，中國羽絨工業協會發布了《2016年“雙十一”網上羽絨制品質量抽查結果》，調查聲明，其在天貓、京東和淘寶三個平臺進行了羽絨制品質量抽查，共抽取204個樣本。根據公布的數據，羽絨服淘寶合格率僅為50%；羽絨被京東合格率為53.1%，而淘寶在4次抽查中羽絨被的合格率均為零。與此同時，國家工商總局抽查結果顯示，2014年的網購正品率只有58.7%；2015年“淘寶天貓‘雙十一退貨574億元，假貨率達63%”的新聞更讓人們對貨物的真假充滿了懷疑；2016年11月10日文錦渡海關查獲廣州某貿易有限公司多種類多品牌假冒侵權物品案件，查獲大量假冒侵權的手機、手表、鞋子。根據查獲時間，專業人士推測如果這些假冒侵權貨物不被查獲，大部分都會流入“雙十一”的交易當中，這些假貨也勢必會影響商品質量。

4. 虛假營業額

2016年“雙十一”，阿里巴巴開場20秒成交額達1個億，全天交易額達1207億元。對比以往，阿里巴巴“雙十一”的營業額呈井噴式增長。可是在這瘋狂增長的背后也存在著大量的爭議。根據艾媒咨詢調查報告，對于歷年電商平臺公布的“雙十一”銷售額數據，僅有46.9%網民認可該數據真實，35.8%網民則持懷疑態度。2016年5月，阿里巴巴在年報中提到正接受美國證券交易委員會（SEC）的調查。據路透社介紹，SEC的調查重點在于，阿里巴巴“雙十一”期間使用的數據統計方式及系統以及其在“雙十一”當天的經營數據。

唐煒（2016）和林新華（2015）認為造成虛假營業額的原因主要有兩個：未考慮退貨量和“刷單”現象普遍。

（1）未考慮退貨量

“雙十一”擁有巨大的營業額，但是相對應地也有巨大的退貨量。從2015年天貓“雙十一”銷售額前十名退貨及投訴統計表可知，最高退貨率為64.09%，最高退貨次數超過18萬次。2016年SEC宣布對阿里進行調查，華爾街日報援引部分分析師對該“雙十一”商品交易總額提出質疑，“這個數字可能有所夸大，因為其將已經下單但未完成的交易（包括退貨）也計算在內。”由此可見，“雙十一”電商因為未計算退貨量而導致虛假營業額的問題普遍存在并且十分嚴重。

（2）“刷單”現象普遍endprint

現在刷單現象日益普遍，使用低成本的刷單方法加大銷售量，提高銷售額以提前自己在同類商品中的銷售排名和評價排名，營造自家店鋪市場占有率大、質量好的假象，以獲得后期更大的盈利，也是導致電商偽造虛假營業額的原因之一。水星家紡的2012年“雙十一”交易記錄中，有買家一次性購買了500件6000元的床上用品，平時少人問津的昂貴商品，在“雙十一”當天居然成了熱門貨；此外，博洋家紡的成交記錄中也出現了同名ID大量重復購買的情況。對于刷單的質疑，博洋家紡解釋稱一些加盟商也加入了“雙十一”，但第二天引發熱議的商品就已下架，批量交易紀錄也被清除，這種心虛的做法無疑坐實了其刷單的事實。

三、“雙十一”電商失信治理對策

針對上文提到的“雙十一”電商存在系統癱瘓、虛價行為、商品質量差和虛假營業額等問題及其內外部原因，下文相對應的從內外兩個方面提出了“雙十一”電商失信的治理對策。

（一）外部治理對策

1. 建立電商誠信機制，嚴控電商進入門檻

建立健全網絡銷售商的認證力度，設立對交易雙方進行身份認證的機構來對賣家進行資格評定和認證。只有通過資格認證的賣家才被允許在網上開展交易活動，同時也可以得到此機構提供的技術服務支持，從而確保交易在安全、誠信的環境下進行。建立和完善企業電商的誠信評級制度，建立對企業常態化的考核。對信譽良好的賣家給予一定的優惠政策；對失信賣家，對其進行重點監管和處罰，同時將其不良行為記錄進行通報。

2. 完善電商法律制度

目前，國內還沒有專門針對電商的成文法律，法律法規建設還沒有與電商發展的進程相適應，應以現有的法律為框架，結合電商的特點，專管專治電商誠信，使網上交易有法可依，從而營造良好的購物環境，促進我國電商活動的繁榮發展。

3. 完善電商物流系統

物流在電商中發揮著重要作用，優質的網絡銷售需要堅實的物流體系作為保障。因此建立系統化，網絡化的物流配送體系是非常必要的。2016年11月16日，中央電視臺報道的“雙十一”快遞人員“分食買家糖果”、商品被不法人員更換等問題，就是出現在物流環節上。

（1）合理利用租賃的方式，解決爆倉時的業務波動

“雙十一”的網購促銷活動，使得以網購快遞為主要業務的民營快遞企業的業務量在一兩天內急劇增長，而活動過后業務量又明顯回落。解決這樣的業務量短時間突增的最直接的方法就是租賃倉庫作為分撥網點和雇傭臨時工作人員，以加大快件或包裹的儲存量。

2016年，網易新聞報道，部分快遞公司招聘臨時工進行快遞配送，甚至有的快遞人員全家出動派快遞，都在一定程度上解決了快遞派送慢的問題。

（2）提前做好預測

2016年“雙十一”首次嘗試了爆品下沉模式，通過菜鳥大數據分析產品歷史數據、活動規劃、季節因素、購買因素等綜合指標，將爆款商品提前下沉到末端倉庫，從而達成了第一單0.9秒付款成功，13分19秒簽收成功的記錄，專業人士認為這都是提前預測的功勞。如果想要加快全國快遞的配送速度，電商應該將大數據分析應 用到全國，更加科學合理地做出預測，做好預測。

4. 買家學會保護自己的合法權益

艾媒咨詢數據（2016）顯示，在購買到問題商品后，42.8%的買家會自認倒霉，5.9%顧客為了好評返現，選擇將就，僅有21.7%的買家選擇主動與商家聯系要求退換貨。在當今網購盛行的互聯網時代，消費者應該理性參與電商集中促銷活動，一方面要提前了解網購平臺及商家的促銷活動信息與交易規則，不要貪戀低價、避免沖動消費；另一方面在收到快遞的商品后，要仔細檢查外包裝，待確認無誤后再簽收，必要時可通過訴訟手段予以維權。

（二）內部治理對策

1. 電商平臺加強監管

2016年11月7日，淘寶網發布公告，禁止商品詳情頁面出現“原價”等隱含字眼，要求商家落實“7日無理由退貨”制度。但是從2016“雙十一”來看，這一公告基本沒有落實，商品詳情頁面仍然高掛“原價”等字眼。所以專業人士認為電商平臺應該加大對商家的監管力度，建立健全價格審查把關機制，全面記錄促銷活動所涉及商品和服務的價格、質量、售后等重要內容，加強對“刷單”等虛假行為的監控，積極配合政府有關部門、行業協會和社會組織的監督檢查，自覺接受社會公眾的監督。

2. 電商加強自身誠信意識，提供更好的服務

賣家應加強自身誠信意識，發布真實商品信息并及時披露“退貨率”、“退貨次數”等相關數據。在消費者下定單并付款后的售后環節，更要加強商品在發貨前的檢查，要努力杜絕將有瑕疵或有質量問題的商品發給顧客，因此需要安排細心且工作認真負責的配貨員和打包員來完成這一重要的工作。此外，由于“雙十一”退換貨率遠遠高于平時，在退換貨及投訴環節更要加強對工作的管理，耐心回答買家提出的問題，積極解決購買問題。

四、結論與建議

2016年的“雙十一”電商交易額依然火爆，也依然存在著之前的固有問題，甚至愈演愈烈，主要存在虛價行為、商品質量差和虛假營業額等問題。導致這些問題的外部原因有電商特性問題；內部原因有人為操縱、假貨盛行、未考慮退貨量等，而內部原因是造成“雙十一”失信的主要原因和根本原因。

相應地，外部治理對策包括建立電商誠信機制、完善電商法律制度等；內部治理對策包括加強電商自身誠信意識和電商平臺管理等。

參考文獻：

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（作者單位：廣東工業大學管理學院）endprint