“中國制造”海外形象結構層面的內在機理研究

朱艷慈+劉永新+侯立松

摘要：改革開放以來，我國制造業與對外貿易取得了長足發展，但仍“大而不強”，處于“制造大國”“品牌小國”的尷尬境地。2016年，中國制造業產出占全世界20%左右，是世界第一出口大國。“中國制造”遍布全球，人們已經無法適應沒有“中國制造”的生活。然而，輝煌增長的背后卻難掩中國產品海外形象“不佳”的軟肋。“中國制造”要獲得國際認同，必須提高其在全球的形象，塑造中國品牌。文章從“中國制造”海外形象的結構層面出發，探究國家形象、品牌形象、產品形象之間的作用機理。

關鍵詞：中國制造；國家形象；品牌形象；產品形象

一、引言

據Interbrand（2007，2008，2011）、JWT（2012）等機構調查及有關學術研究顯示，中國產品在海外的“低（劣）質廉價”形象普遍存在且難以改變，致使中國企業的品牌國際化之路舉步維艱，“中國制造”在全球價值鏈分工中長期處于低端環節。近年來，盡管中國制造業是中國最早走向國際市場的行業之一，“MADE IN CHINA”標志在全世界幾乎隨處可見。可以說“中國制造”有效地增進了世界人民的福祉，已經成為了無數的國外消費者不可或缺的生活元素，產品的質量也在一些領域已經得到很大提升，但同等質量的中國自主品牌產品在海外仍然飽受歧視。因此，如何提升“中國制造”海外形象，推動中國產品向中國品牌轉變，是我國實施制造強國戰略，促進經濟發展方式和外貿發展方式轉變，助力中國企業在“一帶一路”背景下更好地“走出去”的重大課題。

二、相關概念界定

（一）“中國制造”海外形象的結構層面

以往學者們的研究大多是粗線條地對中國產品或品牌形象基本認知層面的研究，缺乏系統地從“中國制造”整體形象、具體產業和企業等層面對中國制造產品和品牌，以及不同產業和企業海外發展的現狀，特別是優勢產業集群、優勢企業的現狀等問題的調查和研究，而厘清這些問題是后續對策研究的基礎。從結構層面出發，研究“中國制造”海外形象的并不多。

本研究把“中國制造”定義為中國企業實施“走出去”的戰略，在國際市場上經過多年的打拼所創造出來的具有自主品牌產品的集群品牌，其中產品和品牌的來源國都是中國。因此，在劃分“中國制造”海外形象的結構層面時，從宏觀、中觀、微觀角度出發，把其劃分為國家形象，品牌形象和產品形象。

（二）國家形象

通過整理學者們對國家形象的定義可以發現，學者們大多認為國家形象是消費者通過接觸、了解、使用一國產品時，而體現的對該產品的來源國國家形象的感知。同時回顧文獻也可以得出，國家形象是消費者對于一國產品的總體感知，在消費者對一國產品不太了解時，國家形象會影響消費者對具體產品的評價。綜上所述，本研究對國家形象定義如下：某國消費者通過體驗、了解、使用某國的產品，加上自身對該國的政治、經濟、文化等多因素的認知，從而形成的對該國的整體印象。

（三）品牌形象

學者們對于品牌形象雖然還沒有形成統一的，穩定的概念，但是研究不斷地深入。通過整理學者們對品牌形象的定義可以發現，學者們大多認為品牌形象是源于消費者根據自身知識和經驗對有關品牌信息的一系列聯想，留存于消費者的記憶當中并借由這種品牌聯想進而反映出的消費者對品牌的整體感知。綜上所述，本研究對品牌形象定義如下：品牌形象是由消費者記憶中與品牌相聯系的各種事物所反映出的消費者對品牌的總體感知。

（四）產品形象

學者對于產品形象的定義觀點還未統一， 通過整理學者們對產品形象的定義可以發現，廣義的產品形象是指消費者對企業產品的總體認識和綜合印象，它包括了產品的品牌、功能、設計、工藝、質量、包裝、展示、廣告、營銷、使用、維護、服務等方面的因素，可以說消費者對產品的任何感知都構成了產品形象的一部分。而狹義的產品形象主要指產品主體本身所呈現的形象。綜上所述，本研究將產品形象定義為產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象以及產品的廣告、服務等形成統一性的結果。

三、概念模型和研究結論

（一）概念模型的建構

1. 國家形象的構面

Martin和Eroglu（1993）運用了問卷調查法、專家意見法和小組訪談法，并通過跨學科的文獻研究，得到了初始量表，之后進行了統計檢驗，對量表進行了修改，將國家形象的構面劃分為政治、經濟和技術。通過梳理學者對國家形象的研究，可以發現國家形象是一個多維構念，Martin和Eroglu采用了定量和定性相結合的研究方法，在文獻梳理和研究內容上都比同類的研究更有說服力。因此，本研究采用Martin和Eroglu的觀點，將國家形象的構面劃分為：政治、經濟和技術。

2. 品牌形象的構面

Park、Jaworski和Maclnnis（1986）通過整理學者對品牌形象的研究，提出了品牌概念管理框架，認為品牌概念選擇的重要影響因素是消費者的需求，依據消費者的需求，把品牌形象劃分為三類：功能型，這強調品牌的作用，能夠幫助消費者解決當前和潛在問題，滿足使用上的需求；象征型，這強調品牌與消費者的群體關系，滿足消費者自我提升、角色定位、自我認同的內生需求；體驗型，這強調品牌給消費者帶來的感官上的愉悅，認知上的刺激，滿足消費者多樣化的需求。本研究將品牌形象的構面劃分為三個：功能型、象征型和體驗型。

3. 產品形象的構面

梁幸平（1995）提出，產品形象是消費者對產品的設計、質量、包裝、功能等因素的主觀感受。產品形象不是單一的概念，是由多種因素組合而成的，產品形象的構成因素主要包括四個：外觀因素，消費者對產品包裝、色彩、材質、款式等的認知，；品質因素，消費者對產品質量好壞、功能等的認知；品牌因素，消費者對品牌名稱和圖案的了解以區別不同企業對產品；服務因素，消費者通過售前、售中、售后服務三個環節，對產品產生的印象。本研究對接受梁幸平前兩個因素的劃分，并第三個和第四個因素合并成附帶因素。因此，把產品形象的構面劃分為外觀因素、品質因素和附帶因素。endprint

4. 概念模型

基于對學者們文獻的梳理，發現國家形象、品牌形象都會影響產品形象，同時這二者之間也存在著很強的相互作用。因此得到本研究的概念模型，國家形象和品牌形象作為自變量，產品形象作為因變量。具體如圖1所示。

（二）研究結論

本研究對國家形象、品牌形象、產品形象和文化認同的構面進行了劃分，國家形象的構面劃分為：政治、經濟和技術；品牌形象的構面劃分為三個：功能性、象征型和體驗型；產品形象的構面劃分為外觀因素、品質因素和附帶因素；文化認同的構面劃分成認知、情感和行為。并且結合通過對學者們文獻的梳理，得到了本文的結論。

1. 國家形象對產品形象的影響

奚紅妹（2010）以品牌來源國形象研究理論為基礎，重點圍繞品牌來源國形象構成中的創新、工藝、設計、聲望這四個維度，探討如何通過服裝產業中的過程升級、產品升級、功能升級和鏈升級，樹立我國品牌來源國形象，建立國外消費者對我國產品的正面聯想；杜立婷，武瑞娟（2015）將國家形象分為三個構面，對我國上海、北京、成都、青島和沈陽五個城市的消費者對美、德、日、韓的國家形象以及四國產品質量感知的問卷調查，探究不同地區消費者關于國家形象三個構面對產品質量感知的影響效應，得到國家形象的構建對產品形象的建設具有重要作用。

2. 品牌形象對產品形象的影響

關輝、董大海（2007）把品牌形象分成了三個維度，分別探討了對消費者行為傾向的影響，得到品牌形象影響并決定著人們的購買和消費行為，獨特的品牌形象可以幫助企業確立品牌定位，阻止品牌競爭，改善品牌的市場表現，提高企業的產品形象；李滿、安國山（2008）在文獻回顧的基礎上，探討了顧客感知價值與感知質量、品牌形象、顧客體驗之間的關系，提出對企業來說，要提高顧客感知價值就是要打造感知質量等硬屬性和提高品牌形象等軟屬性。

3. 國家形象與品牌形象的關系

王曉璐、孫衛華（2012）探討了國家形象和品牌形象之間的關系，認為國家形象發揮“國家品牌效應”，會影響個體對品牌的選擇，要借助各種傳播手段，積極地塑造和維護國家形象有利于品牌形象的構建；Jonansson 和Nebenzahl（1986）認為知名品牌可以加強國家形象；Pecotich 和Rosenthal（2001）進行了實證研究結果發現，與之前許多研究結果相反，國家形象對于產品評價沒有顯著影響，而且品牌形象對于產品質量評價和價格感知的影響都不顯著，僅對購買傾向有顯著影響。然而雖然這二者單獨對于產品評價形成的影響均不是特別顯著，但二者結合后的影響效果卻很明顯。

4. 結論

基于文獻回顧理論推導可以得到結論，國家形象正向影響產品形象；品牌形象正向影響產品形象；國家形象正向影響品牌形象，品牌形象正向影響國家形象。

四、管理啟示與建議

本研究通過研究“中國制造”海外形象的結構層面及內在機理，發掘其中蘊含的企業管理建議，希望能夠為中國的企業和產品走向國際提供建議。具體如下：第一，注重國民素質的培養，城市形象的建設。對群眾進行愛國心的教育以及公共素質的培養，提高全民的綜合素質，并發展旅游，提供城市的服務功能，擴大城市的影響力，推動國家形象的傳播。第二，建立品牌意識，樹立品牌形象。無論是政府還是企業都重視品牌的作用，建立國家品牌，發揮光環作用，同時形成強勢品牌，發揮連帶和協調作用。

參考文獻：

[1]Martin I M，Eroglu S.Measuring a multi-dimensional construct： Country image[J].Journal of Business Research， 1993（03）.

[2]Park，C.W.，B.J.Jaworski，and D.J. MacInnis. 1986. Strategic brand concept-image management[J]. Journal of Marketing Research，1986（03）.

[3]梁幸平，企業.產品形象.競爭[J].財貿研究，1995（05）.

[4]奚紅妹.品牌來源國形象建立及對我國服裝產業升級的思考[J].現代經濟探討，2010（02）.

[5]杜立婷，武瑞娟.國家形象對產品質量感知影響效應研究——中國消費者地區性差異檢驗[J].預測，2015（04）.

[6]關輝，董大海.品牌形象對消費者行為傾向影響的實證研究[J].中國流通經濟，2007（07）.

[7]李滿，安國山.顧客感知價值與感知質量、品牌形象、顧客體驗的關系簡析[J].生產力研究，2008（22）.

[8]王曉璐，孫衛華.產品品牌與國家形象傳播研究[J].傳媒觀察，2012（03）.

（作者單位：江蘇師范大學商學院）endprint