悅裝網：重新認識互聯網家裝

文/本刊記者 馮珊珊

如果說互聯網家裝第一階段的競爭是供應鏈優勢的競爭，那么第二階段的競爭將體現在倉儲、物流、安裝的配套服務體系建設。

悅裝網成立于2015年5月，作為垂直服務商，以套餐模式切入互聯網家裝，并通過高效的組織運營管理，實現對成本的控制和最終盈利。在這兩年多來，悅裝網不僅在供應鏈不斷整合資源，把經銷體系去中間化，也開始搭建自己的倉儲物流，提高備貨能力。

從最初的十幾人，到現在的170多人的團隊，從最初的一層幾百平方的辦公室，發展到獨棟的總部辦公樓，從在會議室談單蛻變成擁有3000平米設施先進的全新大店。悅裝網在飛速發展中不斷蛻變。

2017年5月，悅裝網從一家創業公司向集團化企業演進，進行品牌分層，推出了全國性裝修服務品牌德智美家，接手原有悅裝網的加盟代理業務，進行全國擴張。2017年7月15日，旗下品牌京裝世家華麗亮相，只深耕北市場，直管直營。

在悅裝網首席財務官李建忠看來，全屋定制是現在的大趨勢。悅裝網在成立之初就致力于供應鏈資源整合，把經銷體系去中間化，提高產品性價比。例如，一塊進出口一流品質的純實木地板，在紅星美凱龍每平米零售價為2000-3000元，而同樣品質的地板悅裝網則可以便宜50%左右。

“我們的成本低，這并不只是一個批量進貨的問題。作為個體消費者，對產品、行業不了解，到終端市場去消費，給你5折也比我們去購買貴很多，這是一個不對等的狀態，個體消費者永遠拿不到相對好的性價比。”

得益于強大的產品價格優勢以及精細化管理，悅裝網以低于市場30%的價格為用戶提供標準化產品套餐，并為用戶提供個性化設計服務，業務覆蓋涵蓋新房裝修和老房改造。悅裝網的城市合伙人可以從廠家拿到具備競爭力的價格，通過ERP系統將業主、施工隊、廠家、悅裝網連接起來。目前，悅裝網也開始搭建自己的倉儲物流，提高備貨能力。

互聯網的真假命題

眾所周知，傳統家裝行業的經銷和分銷體系鏈條過長，這就導致了經銷、分銷體系存在利益鏈的不健康問題，各種灰色利益鏈滋生、蔓延。

“互聯網家裝的出現，是去中間化，把收益給客戶。以一個衛生間的浴柜為例，之前經銷商掙一部分，賣場掙一部分，導購一部分，代理設計師一部分，家裝公司采購部又掙一部分。每個人都拿走一點。實際上互聯網家裝就把這個現象杜絕了。”

互聯網家裝業態的出現，確實起到了去中介這個目的，但是很多客戶并不是特別認可。李建忠坦言，“我們國家裝修市場發展了20多年，從無到有，客戶培養了20年，他的第一認知還是價格，但是讓客戶來判斷價格是不是去掉中間環節的價格，他不管，他只是看最終價格是多少，就夠了。客戶在裝修決策的時候，甭管是互聯網家裝還是傳統家裝，第一次接觸是無法判斷成本效益均衡的，只是看最終報價。”

而且，互聯網家裝沒有打消客戶以往對裝修認知的疑慮，如果沒有現場實操，重度垂直這個環節，客戶對裝修是不認可的。這也導致各家互聯網家裝公司的模式越來越雷同，變得越來越重。

“家裝的確定性非常差，是一個沒有統一標準的服務，很多互聯網家裝公司，從剛開始的時候要推標準化的服務，一直沒有做出來，這就是一個偽命題或半偽命題，因為做不出我們想象的標準，首先發商蓋的房子就沒標準，其次每個客戶都有不同的需求，提供統一的標準產品是比較難的。”

在品牌打造方面，悅裝網今年開始也從過去的互聯網平臺的宣傳，走向了傳統電視廣告。“傳統的營銷模式在各個行業作用都是比較大的，尤其是快銷品，作用非常好。”

“現在的獲客成本比過去還降低了。”李建忠解釋，因為渠道不一樣，過去是要和其他方合作，合作方推薦的客戶收手續費，這種成本很高。現在直接去打廣告，可以自己控制，針對性打廣告，在哪個電視臺打廣告的效益是最好的，你可以進行分析，單位成本獲客的比例是提高了。

在李建忠看來，對家庭來講，家裝是一個動輒幾萬甚至十幾萬的大額支出，沒有哪個客戶會愿意在網上看一下就直接交錢，“這還不像買車，在天貓買輛車，也許就全額付款了，因為這很標準化，全國哪買都是一樣的。家裝標準化很難形成，不可能只是一個概念，你就十萬打進去了。”

由于京裝世家是工廠店，不直接臨街，自然客流基本沒有，所以大量客戶是邀約到店里，“這種銷售模式其實跟過去沒有太大的變化。十一月份簽了800萬左右合同額。整個家裝市場橫向比較，我們做得算很好的。”

競爭2.0時代

如果說互聯網家裝第一階段的競爭是供應鏈優勢的競爭，那么第二階段的競爭將體現在倉儲、物流、安裝的配套服務體系建設。

悅裝網在完成融資后加快了服務體系建設：自建流轉倉、全國范圍內跨平臺建設區域中心倉；與第三方大型物流平臺戰略合作配套，實現最后一公里入戶；自建安裝服務隊，實現內部服務到外部服務的全流程覆蓋。按照計劃，悅裝網將在未來兩年里覆蓋100個城市，在4個城市實現直營，進一步提高市場占有率和覆蓋率。

“在北京我們有自己倉庫，存貨是非常少的。存貨是成本還是資金占有，如果規模比較大，對企業是不利的。客戶的生產周期，客戶的定制周期，每一項都是針對不同客戶來確定施工方案來進行排查，從廠家制作直接發到項目工地，來確定管理，減少庫存，這是最理想的狀態。”

2016年3月，悅裝網公布百城千縣戰略，如今已在宿州、長沙、岳陽、溫州、瑞安、銀川、海口、燕郊等多個城市正在全國開花。

在李建忠看來，二三線市場的需求比一線城市要大。特別是當地的整體經濟發展速度，家裝紅利時期已經到來。悅裝網在北京以外的城市是采取取加盟模式，會輸出一個整裝產品的標準配置，有固定的質量施工標準和統一的工藝要求，包括對客戶的后期服務統一進行管理。

工程質量和工程質檢是家裝行業的關鍵環節。“施工質量和確定性在過程中是最關注的。這個過程如果是第三方來做，達到不統一的效果，一定要有自己的標準，只能自己提供服務。”

盡管家裝行業是有國標和行業標準，但是也存在很多問題，比如常年不修訂，在執行層過于簡單粗暴，有的也無法落地。

李建忠介紹，悅裝網現在有質檢管家20人左右，每周都在外邊看項目，分區片進行巡檢。“質檢有專門的一套體系和流程，到哪個節點檢查什么要上報，照片要保存，員工定期進行培訓，專業水平公司要進行把控。質檢與產品和施工與設計師利益是分別的，這點要做到，兼容的話就檢查不出來什么了。”

2016年5月1日之前，裝修行業稅收只需要向地稅局繳納營業稅。裝修行業的營業稅＝營業收入（不含稅）×3.41%。以20萬家裝修費用為例，消費者需要交的稅金＝20萬×3.41%＝6820元。“營增改”以后，裝修公司的3.41%的營業稅沒有了，取而代之的是：只需要繳增值稅。稅負變多，意味著消費者交的稅金相應也會提高。

互聯網裝修公司給的套餐報價到底含不含稅金，如果不含，銷售稅點是怎么計算的？李建忠的回答是，“套餐價現在算是半含稅。對客戶簽合同的時候有優惠，根本就不收稅金了，收的話也是低稅金。也是提高營銷的手段，哪個更優惠客戶就去哪個裝修。公司替客戶承擔了一大部分的稅金。”李建忠表示，“稅點的計算，肯定是根據整個公司稅收出發，包括成本、費用、增值稅抵扣、是要在我們承受的范圍內。現在加盟行業非常激烈，家裝市場更是。”

創業維艱

悅裝網成立于2015年5月，以X88元/平米套餐模式切入互聯網家裝，成立209天已經創造了3000以上的到店簽約用戶，也吸引投資人的關注。2015年12月，悅裝網獲得千萬級人民幣天使輪融資，投資方為洪泰基金及王剛的個人投資；2016年12月，獲得近億元A輪融資，招商局創投領投，洪泰基金和王剛繼續跟投。

“當時我們是以所謂的行業反黑的這種狀態出現的，大家都覺得這個公司是攪局的，成了眾矢之的。”李建忠回憶，當時悅裝網提出688產品套餐的時候，直接導致幾家公司的產品流產。

“我們當時提出688的產品，這一方面是市場布局和打產品品牌的需要，一方面確實是家裝產品的成本全是虛高，對客戶來講，一層層把客戶的羊毛拔走了。這也導致后來的一個惡性競爭，所謂的互聯網，后來就是紛紛壓價，你688，我588，低價切入客戶。”

在李建忠看來，燒錢是互聯網的必經之路，但不是長久之路。“前期確實是大量的資本在補貼，你才能迅速形成品牌效應，迅速占領市場，擴大客戶占有率，這是一個必然的途徑。”

家裝是一個門檻非常低的行業，誰都能干，否則也不會有那么多游擊隊在小區門口，裝修包工隊自己去攬活。怎么體現出差距，現階段大量還是體現在服務上。人是最難管理的，而且是最難滿足的。

“目前，整個市場競爭比較激烈，而且大家都是短兵相接，甚至是惡性競爭，看你是否有比較好的產品和服務，客戶黏度是不是強，整體的資金實力能不能跟得上。”

李建忠坦言，作為公司的聯合創始人之一，從創業開始壓力就大。“整個創業期間不順的時候百分之八九十，創業隨時準備明天就是最后一天，所以每天都是戰戰兢兢的過，綜合考慮公司的運營管理能力和財務管理能力，財務預算是不是做的準確，現金流是不是足夠支撐，有點偏差的話可能明天就要宣布公司結束。”

對于公司未來的發展規劃，“融資是必須的。企業的發展要擴大的話必須要有資金的支持，比如說建這個店我們花了大概一千多萬，我們還要建若干了社區店，明后年我們還要在上海和深圳、杭州陸續開店，基礎設施和人員，這么大的投資靠日常運營的資金積累是做不到的，所以還是要有資本的力量助推。但不是燒錢，有多少都不夠燒。你燒的時候客戶來了，如果你沒有更好的產品和服務進行轉型的話，等你不燒的時候客戶就走了，這是最大的問題。”