基于長尾理論的高校意識形態管理研究

曾 妍

（廣東外語藝術職業學院，中國 廣州 510640）

面對“互聯網+”環境下各種力量和多元思潮的新情況新挑戰，高校必須堅守馬克思主義指導地位、繼續堅定社會主義辦學方向、培養合格的社會主義建設者和接班人。這既是高等教育辦學必須堅持的任務和方向，更是高校作為黨的意識形態工作前沿陣地的職責所在。習近平總書記更是在全國高校思想政治工作會議上進一步強調，要堅持把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程。然而日益復雜的高校意識形態工作實踐，呼喚著新的理論知識和政策手段介入、解釋并改造高校意識形態研究工作。新時期加強對高校意識形態控制的研究，從而堅持和鞏固馬克思主義在高校意識形態領域的主導地位，進一步維護社會主義文化的領導權，已是刻不容緩的一大課題。[1]以關注“尾部市場”為特色的長尾理論，強調要激活市場，不僅要重視對頭部市場熱門產品的開發和利用，更要重視容易被人遺忘的“冷門商品”。重視匯聚“尾部市場”的力量甚至能夠產生與“頭部市場”相媲美的巨大效益?？梢?，基于長尾理論的高校意識形態管理研究意義重大。

一、高校意識形態管理的長尾現狀

（一）長尾理論的內涵與外延

意大利經濟學家帕累托曾提出“二八法則”，并曾風靡一時?！岸朔▌t”認為：20%的顧客帶來80%的利潤，20%的產品占據80%的市場等。“二八法則”反映了特定時期、特定階段、特定行業的部分規律。然而，伴隨互聯網技術的不斷普及和市場的不斷完善，各種商業奇跡以活生生的實例不斷挑戰著“二八法則”的有效邊界。隨著客觀形勢的變化，美國《連線》雜志主編、作家安德森適時提出了“長尾理論”，即當商品生產和銷售成本下降至足夠低的水平，同時商品存儲和流通渠道又足夠便捷時，以往看似需求不高的長居銷售曲線尾部的這部分商品及購買人群，所占據的市場份額將足以與頭部市場的暢銷商品相媲美，甚至其利潤會更為巨大。長尾理論的提出有力回應了“二八法則”無法解釋的商業現象和行為，從而具有了強大的解釋力和生命力。以國內知名視頻網站愛奇藝為例，商業模式上的成功之處即在于對長尾理論的契合。以往的視頻網站無一例外都是依靠收取品牌廣告費生存，其競爭市場已趨飽和。隨著互聯網存儲、傳播及制作等綜合成本的降低，小眾用戶群能夠更便捷更精準地找到中意的片源。經歷了從早期內容收費的入不敷出到對優選內容開始付費的時代，如今的愛奇藝終于建立起自主出品或采購的頭部內容付費、網絡大電影或網絡電視劇付費分賬的盈利模式。以愛奇藝網站為代表的內容付費模式已在視頻網站全面開花，并取得了極其可觀的市場利潤。而這正是對“長尾市場”持續開發，使其不斷發展的有力證據。

（二）高校意識形態管理的現狀

哲學上將意識形態作為對事物理解認知的代名詞，并非人腦固有，而是來源于社會存在。作為觀念、觀點和思想等要素的總和，受思維能力、環境、價值取向等多種因素影響。對國家而言，意識形態關系著國家政權穩定和發展方向，意識形態安全是保證國家安全的重要基礎。而高校作為中華民族偉大復興中國夢的人才建設基地和智力孵化基地，歷來既是中國共產黨意識形態工作的重中之重，也是其與多種力量交鋒的主戰場。當前我國高校意識形態管理領域的困境呈現出深層次、尖銳化的新形勢和新特點，面臨以下嚴峻挑戰：

1.大學生“三觀”生成受多元社會力量影響。伴隨經濟全球化發展的浪潮，我國在獲得更多吸收、借鑒世界先進技術和經驗的寶貴機會的同時，意識形態也由此進入了轉型期。經濟基礎決定上層建筑。多種經濟結構、分配方式、組織形式并存的現狀，擴大了貧富差距、分化了社會結構，多元化的利益群體迅速形成，并對大學生的世界觀、人生觀和價值觀帶來巨大的沖擊和影響，精致的利己主義、消費至上的享樂主義、極端的個人主義等現象層出不窮。

2.傳統的意識形態認同度受到沖擊。改革開放以來，西方從未放棄和放松對我國在政治、軍事、經濟、文化、教育、意識形態等全領域的滲透。尤其在意識形態領域，高校師生一直是其重點。有組織、有目的、有計劃地針對我國高校師生的意識形態進行蠱惑式宣傳，針對高校學生尚在成型過程中的自我認知、族群認同、國家認同、文化認同進行沖擊和影響，從而達到從根本上和長遠上沖擊和混淆高校師生意識形態認同的目的。

3.傳統形態的社會統合力和凝聚力受到沖擊。互聯網雖然只是傳播的工具和媒介，但其誕生之初就依存著正能量和負能量。一方面，西方發達國家通過這一渠道能夠更好地傳遞其價值觀；另一方面，使用互聯網的網民們早已匯聚成了一股強大的“網絡力量”。以往傳播學上傳和受的局面被徹底打破，人人皆媒體，人人可發聲。各種價值觀、社會思潮、觀點理念在互聯網上自由交流溝通的同時，也伴隨互聯網的便捷性、廣泛性被迅速擴散、蔓延，甚至成為不可估量的“網絡勢力”。高校身處其中，自然難以獨善其身。

（三）高校意識形態宣傳領域的長尾現象

長尾理論被引入我國之后，已經在諸多領域得到實踐，并取得豐碩成果。譬如，在打造網絡教育資源的過程中，秉持長尾理論，利用QQ、博客、微信等多樣化的即時通信工具構建非正式學習的資源共享平臺。通過平臺，學習者可以根據自身需求和學習特點選擇合適的學習方式和學習時段，不僅照顧了大多數人，也顧及到每一位網絡學習者的個性化需求。而在高校意識形態的建設過程中，不斷壯大的潛在的“長尾”也發揮著日益重要的作用。

1.媒介融合，構建全新的高校意識形態管理“長尾市場”。借助“互聯網+”的技術優勢，人人皆可傳播，人人都能發聲，受眾不再忠實于一種媒體，以往大眾媒體在高校一呼百應的場景已經一去不復返。呈碎片化發展的大眾傳播模式和格局，催生出高校意識形態管理不斷開拓“微”空間的現象。廣大高校在傳統的校報校刊、廣播、電視基礎上，紛紛開設官方微博、微信，形成一個高校多媒體矩陣，打造起全方位融媒體的宣傳教育模式。借助媒介融合，高校創新意識形態管理“長尾市場”還催生出“云教育”的傳播理念，充分順應了高校意識形態管理即時廣泛、高效易受等特點。譬如，2016年，內蒙古衛視打造的電視理論群口秀節目《開卷有理》，深諳“長尾理論”精髓取得了良好社會效益和經濟效益。其中，《馬克思是個90后》作為第一季節目主題曲，更是從電視欄目火到微信朋友圈，吸引了眾多青年學生關注。走出了宣傳馬克思主義創新之舉，得到了眾多80后、90后歡迎。

2.“以文化人”，開辟高校創新意識形態管理“長尾市場”發展的新渠道。德育最本質的功能開發，不是靠強行灌輸和推送，而是為受教育者創造一個不斷發展的有自我實現幸福感的道德體驗環境[2]。綜觀早期的高校意識形態管理，無一例外都選擇照本宣科式灌輸教育，且過多地依賴“兩課”即馬克思主義理論課和思想政治教育課，對學生進行思想教育。其中一個最顯著的特點就是，學生在此過程中缺乏主觀道德體驗，缺乏自我實現的幸福感。單向度的信息灌注、生硬刻板的訓誡直接導致高校意識形態管理領域投入產出比過低。進入新時期，為應對復雜多變的社會形勢，滿足高校師生的個性化需求，高校需要創新意識形態管理，參考長尾理論，處理好成本和效率的關系，秉承“以文化人”的教育理念，開辟“長尾市場”發展的新渠道。在保持整體和諧發展趨勢的同時，積極地滿足“尾部市場”師生的微觀領域的需求。在滿足師生興趣的同時，通過大學生群體傳播擴散，以文化人，起到宣傳教育的功效。

二、高校意識形態管理的意義

習近平總書記在2014年12月舉行的第23次全國高校黨的建設工作會議上強調，要強化思想引領，牢牢把握高校意識形態工作的領導權。他指出，辦好中國特色社會主義大學，要堅持立德樹人，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入教書育人全過程；強化思想引領，牢牢把握高校意識形態工作領導權[3]。

（一）確保高校社會主義辦學方向的核心保障

在我國，高校是黨的意識形態工作的前沿陣地。我國的法律和社會主義性質，決定了公辦高校必須始終堅持社會主義辦學方向，堅持黨委領導下的校長負責制。因此，要從固本強基的戰略高度，加強高校意識形態管理。然而，在多方因素影響下，高校大學生們了解世界、開闊視野、增長知識，卻普遍漠視主流意識形態，既突出表現為對傳統主流價值觀建構，譬如高校馬克思主義理論課和思想政治教育課的疏離，又表現為對非主流的價值觀平臺，諸如B站的親近。以至于許多學生把爭取“兩課”的學分作為上課的終極目標，或考研升學的跳板。上課期間，逃課、看小說、睡覺等不良現象比比皆是。考前各種資料滿天飛，單憑背筆記、抄筆記糊弄考試混取學分，并未在思想深處留下主流意識形態。面對種種社會亂象，抵制各種不良觀念侵擾，將高校傳播的思想理念內化為精神動力，在全社會構筑良好的社會道德風氣，普及主流意識形態入耳、入腦、入心，確保高校的社會主義辦學性質不動搖，這都對新形勢下高校意識形態工作提出了新任務、新挑戰和新機遇。2015年1月19日，中共中央辦公廳和國務院辦公廳共同印發《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，進一步明確意識形態工作是黨和國家一項極端重要的工作，并強調高校是意識形態工作前沿陣地[4]。要求各高校要將意識形態工作作為一項重大而緊迫的戰略任務抓住、抓好、抓出成效，這正是對如何科學加強和改進新形勢下意識形態時代命題的有力回應。

（二）實現社會主義現代化建設的內生要求

由于高校作為思想文化交流的集散地這樣一個特殊定位，使得各種思潮在此匯集，各種學術論壇、講座、交流以及各種期刊、雜志、校內論壇眾多。面對社會轉型期的諸多問題，一些思想意識薄弱、政治信仰模糊、價值取向扭曲的師生會產生動搖，借由新媒體這一載體，在網絡世界迅速傳播不當言論。尤其是面對國家的大政方針、重大事件、關鍵發展期等時刻，無所不用其極地歪曲、造謠、誹謗、生事。我國高校肩負“學習研究宣傳馬克思主義、培養中國特色社會主義事業建設者和接班人”的重大任務。建設者和接班人問題，直接關系到社會主義事業的興衰成敗，關系到中華民族的偉大復興，具有戰略意義和全局意義。

（三）抵制西方意識形態軟性滲透的現實需要

改革開放以來，一些西方發達國家憑借強大的經濟、軍事和科技實力，始終沒有放棄對我國的僭越之心，并且隨著移動互聯技術的發展，對我國西化和分化的滲透，從方式上看更加隱蔽，從力度上看更加強化。在對高校師生的滲透方面，一方面是打著普世價值的幌子，借助影視、音樂、文學等文化產品進行直接宣傳鼓動；另一方面是通過學術講座、科研經費、項目調研等形式進行間接地滲透影響。同時，還惡意散布中國崩潰論，肆意夸大中國在社會發展過程中必然出現的局部腐敗等問題，竭盡歪曲事實、扭曲真相之能事，不遺余力妖魔化中國，蒙蔽不明真相的師生，企圖達到擾亂中國發展的外部環境，削弱中國在國際上的影響力，使廣大群眾喪失對黨和政府的信任，喪失對社會主義的信心，從而以所謂“意識形態淡化”來淡化馬克思主義在高校意識形態領域的指導地位；輸出精神產品，利用所謂的普世價值觀或通過表面的文化交流挾帶意識形態的“私貨”，企圖從根本上動搖高校“姓公”的根本屬性，從而改變高校的社會主義辦學性質和辦學方向。因此，在高校意識形態陣地建設過程中，開放交往是主線明線，反滲透反顛覆是副線暗線，兩手抓兩手都要硬。

三、長尾理論視域下的高校意識形態管理對策

當前，思政課教師授課、教授講座、課堂講授等是傳統意義上高校意識形態管理的主打力量，是長尾理論中的“頭部市場”。此外，碎片化的課外時間、多元化的傳播工具、非線性的傳播流程、非中心的傳播內容制造者，諸如此類都是高校意識形態管理易被忽視的“長尾”，亟待引起重視，并充分開發利用。

（一）關注個性化，高度重視尾部市場

利益主體的多樣化、組織形態的日益扁平化，這些經濟社會的多元化現象折射到高校校園意識形態領域，就體現為師生對于思想意識形態領域個性化的需求，而這也恰恰是“長尾理論”的核心要義。一方面，在高校意識形態管理的過程中，要善于“見微知著”，通過微小問題，抓住師生思想、學習、生活和工作中容易被忽視的環節。如課堂不守紀律、消極曠課等，校園內不排隊、大聲喧嘩等。要避免這些“尾部市場”的小問題、小現象影響高校意識形態的整體發展。另一方面，要將平等、服務、包容、引導的理念貫穿整個意識形態管理的始終。既要尊重學生的個性需求、個性發展，又要善于運用典型事例幫助其健全人格發展，還要有針對性地開展活動，并充分調動其自主性。同時，借助大數據工具，搭建基于云共享的高校意識形態思想教育信息庫，涵蓋網絡法制、心理健康、公民道德、思想教育等子庫，從而在便捷性、生動性、易得性等方面，滿足高校意識形態主陣地建設的需求，滿足學生個性化、差異性的受眾需求，從而做到從供給側改革高校意識形態教育的供給形態，從源頭上提高高校意識形態的可受性。

（二）整合融媒體，構建交互長尾平臺

科技在改變生活、助推創新發展的同時，也使得我們的社會產生深刻的變革。信息技術的快速普及和發展，推動了媒體交互和媒體融合的到來，這種媒體融合的新常態與“長尾理論”強調的“暢通的交互渠道與平臺”形成了前所未有的互動和共鳴，既降低了使用成本，更提高了使用效率和用戶體驗。尤其進入“互聯網+”時代以來，傳播的個性化、表達的交互式、體驗的便攜性和媒體的多樣化，均為以“長尾理論”介入高校意識形態建構的理論探討和實際應用提供了依據。一是整合多媒體，深挖課堂教學以外的“微教育”。通過整合多媒體，打造豐富多彩的校園活動，吸引師生們參與，對其意識形態進行熏陶。例如，舉行全校范圍的攝影展，除將獲獎作品在校內場館展出外，還可設置網上展館，吸引更多的社會人士關注學校發展。微博、微信可以充分發揮議程設置功能，圍繞活動主題，在微博或朋友圈掀起師生關注熱潮，與師生展開討論。真理不辨不明，依靠雙向互動，通過生動活潑的形式、深入淺出的途徑，扭轉師生對高校意識形態的“刻板成見”和先驗抵觸情緒，使其真正融入其中。二是依托云教育，整合校內外意識形態管理資源。云端教育資源打破了知識的空間限制和信息壁壘，破除信息孤島和有助于發揮信息的互動聯合、互補，為高校意識形態管理提供了形態豐富、資源充足的背景資料信息庫，為高校意識形態管理提供了有力支撐。借助云教育技術的強大，師生們可通過任何“云端”設備獲取學習內容，實現任意時間任意地點個性化學習。高校則可以依托其對各種大數據進行收集、整理、研判，創建立體式的意識形態管理網絡。學生能夠以學習基礎和個人興趣選擇學習內容，而且能夠充分利用“云平臺”這個協同創新平臺所提供的共享資源，提高共享學習的效率，提升共享學習的生動性、深刻性、協同性，發揮課程育人、德育育人的協同育人平臺作用。

（三）構建多元參與的協同育人平臺和工作機制

長期以來，我國高校的意識形態管理工作受工作分工及意識不到位等多種因素影響，始終局限于相關專業人士的工作領域。專業教師、行政管理人員、后勤服務人員甚至在校生，都是被動地接受各種宣傳教育，并未意識到高校里的每一個人都是意識形態管理的參與者。師生對學習的意識形態管理參與度、積極性均不高。而這一部分力量正是“長尾理論”的那條長尾巴。2017年2月，中共中央、國務院印發《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》，強調要堅持全員全過程全方位育人，并要求高校把思想價值引領貫穿教育教學全過程和各環節，形成教書育人、科研育人、實踐育人、管理育人、服務育人、文化育人、組織育人的長效機制[5]，從而實現高校的文化育人的根本目的，即促進人的全面發展。高校文化育人的根本目的，在于通過調動全校師生員工的積極性，通過打造全員協同育人體系，創造頭部和尾部市場共同繁榮的新局面，實現人的全面發展。首先要喚醒“尾部”潛在的教育自覺意識，也就是增強高校師生對自身思想意識建設內生性了解和自覺性學習。其次要在人人有責的基礎上，將責任落實到人，明確師生員工各自的職責與目標，制定相應的激勵及保障機制，從制度上激發全員協同育人體系的主動性、能動性與創造性，形成各主體間協同合作的合力。

高校意識形態管理工作歷久彌新，既有長期的系統性，又有現實的緊迫性。從根本上要堅持馬克思主義及其中國化思想對高校意識形態工作的絕對領導，堅持社會主義核心價值觀，堅持理論自信、思想自信、文化自信和制度自信。從策略上要敢于大膽試驗運用“長尾理論”在內的各種理論工具來指導實踐，整合融媒體，重視尾部市場，構建交互長尾平臺，提升高校意識形態工作的個性化、生動性、趣味性，形成文化育人、課程育人、德育育人的合力，營造協同育人的復合體系，最終堅持并鞏固馬克思主義在高校意識形態領域的主導地位。

參考文獻：

［1］李詠梅.新時期高校意識形態控制研究[D].江蘇：蘇州大學，2009：2.

［2］季海菊.長尾理論視角下的微德育開發[J].學海，2014（6）：211.

［3］習近平.堅持立德樹人思想引領 加強改進高校黨建工作[N].人民日報，2014-12-30（1）.

［4］習近平.加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作[N].人民日報，2015-01-20（1）.

［5］新華社.中共中央國務院印發《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》[N].人民日報，2017-02-28（1）.