我國陶瓷出口貿易態勢及優化策略

王世群

摘要：隨著中國經濟的快速發展和工業裝備制造能力的持續提升，中國已由陶瓷出口小國快速成長為陶瓷生產和貿易大國。憑借資源、勞動力、資本以及產能上的巨大優勢，當前中國陶瓷的國際市場份額將近40%。成績是顯而易見的。然而問題不能忽視，如反傾銷陰影揮之不去、高端陶瓷國際品牌缺失以及產品同質化嚴重等問題影響和制約著中國陶瓷貿易的健康發展。本文在分析2001年以來中國陶瓷出口現狀的基礎上，分析存在的問題及其原因，最后提出若干建議和對策。

關鍵詞：中田；陶瓷產品；出口貿易；優化策略

陶瓷是資源性傳統產業。在全球主要國家和地區都有生產和消費。作為國際貨物貿易重要組成部分，陶瓷貿易一直保持溫和增長。2001-2016年的15年間全球陶瓷出口金額由197.4億美元增長463.9億美元。陶瓷出口年均增長率為5.8%，比全球貨物貿易年均增長率（5.7%）略高。與之形成鮮明對比的是，隨著中國經濟快速發展和工業裝備制造能力的持續提升，在此期間中國陶瓷貿易強勢崛起，中國已由陶瓷出口小國快速成長為陶瓷出口大國。2001年中國陶瓷出口金額17.8億美元，占世界陶瓷出口總額的9%；2015年中國陶瓷出口額達到創紀錄的263億美元，占據世界陶瓷出口總額46.5%；2016年中國陶瓷出口額有所回落，但仍占世界陶瓷出口份額的39.4%。15年間中國陶瓷出口年均增長率為16.8%，遠超同期世界陶瓷出口年均增長水平。成績是顯而易見的，然而問題不能忽視，如反傾銷陰影揮之不去、高端陶瓷國際品牌缺失以及產品同質化嚴重等問題仍未有效解決。本文在分析我國陶瓷產品出口現狀的基礎上。分析存在的問題及其原因，最后提出若干建議和對策。

一、我國陶瓷出口現狀分析

（一）我國陶瓷出口額保持快速增長態勢

盡管中國陶瓷企業長期遭受國外反傾銷的壓制、人民幣匯率波動、世界經濟增長不確定性以及各種貿易壁壘的困擾。中國陶瓷出口依然取得長足的進步。憑借資源、勞動力以及產能上的巨大優勢，中國陶瓷在國際市場快速崛起，自2006年中國陶瓷出口額超過意大利以后，中國陶瓷出口額穩居世界第一，我國已經成為無可爭議的陶瓷生產大國和貿易大國。具體來看，加入世界貿易組織的頭10年我國陶瓷出口額增長極快，平均每3年翻一番，陶瓷出口額由2001年的17.8億美元快速增長到2011年的140.5億美元；2012年以后由于陶瓷出口額基數太大。增長速度有所放緩，但仍保持快速增長態勢，2015年我國陶瓷出口達到263億美元的創紀錄水平。2016年中國陶瓷出口額有所減少，為183億美元。不過整體而言，15年來中國陶瓷出口保持高速增長，蓄勢整理，再高速增長的良好發展態勢。具體見表1。

（二）我國陶瓷出口產品結構明顯改善

陶瓷是以天然粘土以及各種天然礦物為主要原料，經過粉碎混煉、成型、煅燒制得的材料的各種制品。從功能和應用范圍看，陶瓷主要分日用陶瓷、建筑陶瓷、衛生用瓷以及工藝陶瓷等。加入世界貿易組織以來，我國陶瓷出口逐步改變了以日用陶瓷和工藝陶瓷為主導，其他陶瓷為補充的傳統貿易格局，陶瓷出口呈現出多品類并行發展的態勢。日用、建筑、衛生以及工藝陶瓷等都在國際市場上嶄露頭角，并日益顯示出強大的競爭力。具體來看，日用、工藝陶瓷出口保持穩定增長，但相對比重有所下降；衛生陶瓷出口基數很小，但增長速度較快；建筑陶瓷是我國2001年以后陶瓷出口的顯著增長點。伴隨著我國房地產市場騰飛而催生的巨大產能，再加上在國內外市場較強通用性，建筑陶瓷出口成為我國陶瓷出口貿易的主角。2015年建筑陶瓷出口額高達110億美元，成為第一個突破100億美元大關的陶瓷品類。聯合國商品貿易數據庫（UN Comtrade Database）統計表明我國日用、建筑、衛生以及工藝陶瓷的出口額分別由2001年6.9億美元、3.8億美元、0。96億美元以及5.4億美元上升到2016年的52.4億美元、74.26美元、43.8美元以及15億美元。

（三）我國陶瓷出口市場日益多元化

出口市場多元化既能拓展我國陶瓷出口的市場空間，也能規避出口市場過于集中帶來的潛在貿易風險。因而，盡管入世以來貿易壁壘層出不窮、中國陶瓷遭受反傾銷調查和認定摩擦不斷，然而，“東方不亮西方亮”，多元化市場的成功拓展奠定了中國陶瓷出口穩定增長的基礎。2001年以來我國陶瓷出口市場分布發生如下變化；（1）出口市場逐步由歐美國家為主轉變為亞太國家為主。2001年中國陶瓷出口的主要目的地、出口排名前10位的國家中，歐美國家占據6家，而到了2016年亞太國家占據出口前10位中的8家。2016年中國陶瓷出口前十位的國家依次是美國、韓國、新加坡、越南、沙特、馬來西亞、菲律賓、印度以及澳大利亞。（2）出口市場逐步由高收入國家為主轉變為新興經濟體和發展中國家為主。2001年中國陶瓷出口排名前10位的國家全部是高收入國家。無論是北美的美國、加拿大，歐洲的德國、意大利、荷蘭以及亞洲的日本、韓國、沙特以及中國香港等，這些國家和地區的人均收入長期以來都位居世界前列。2016年出口市場既包括高收入國家也包括中低收入國家，新興市場國家成為中國陶瓷出口的重點。2016年越南、馬來西亞、印度、菲律賓等國成為中國陶瓷出口熱點區域。（3）貿易集中度不斷下降。2001年中國陶瓷出口主要集中在有限的國家和地區。出口排名前10的國家占中國陶瓷總出口的64.5%。美國是我國第一大出口市場，對美陶瓷出口占中國陶瓷總出口的27%；2006年出口排名前10的國家占中國陶瓷總出口下降為54.73%，2016年進一步下降為46.2%。2016年中國對美出口額約占中國總出口額的13%。

（四）中國陶瓷性價比優勢突出，壟斷國際市場

國際市場占有率是指某國一種產品出口總額占世界該產品出口總額的比例，它衡量產品競爭力的重要指標。一般將國際市場占有率大于3.25%的產品認為具有較強國際競爭力，而將國際市場占有率小于3.25%產品被確認為不具有國際競爭力。以此標準來看。當前我國在各類陶瓷的國際市場占有率均很高，顯示出強勁的國際競爭力。分類別來看，日用陶瓷維持較高國際市場占有牢，2016年日用陶瓷（商品代碼691110）國際市場占有率為76.4%；建筑陶瓷由于分類較多，國際市場占有率有所分化。2016年國際市場占有率超過50%有6904和6907。國際市場占有率在30%-50%之間有6902和6908。其他的國際市場占有率低于30%。衛生陶瓷國際市場占有率穩步抬升，衛生陶瓷（商品代碼6910和691190）2016年的國際市場占有率分別為50.6%和54%；工藝陶瓷（商品代碼6913）處于基本壟斷地位，2016年國際市場占有率為74.2%。

二、我國陶瓷出口面臨的主要問題及原因分析

（一）反傾銷陰影始終揮之不去

貿易自由化和經濟全球化的快速發展使得傳統貿易壁壘日漸式微，而以綠色貿易壁壘和“雙反”為核心的非關稅壁壘成為眾多國家限制進口、保護國內市場的重要手段。入世以來，隨著中國陶瓷工業的快速崛起，企業競爭力不斷增強，陶瓷國際市場份額不斷攀升。與之相伴隨的是中國陶瓷出口產品與進口國沖突加劇，我國陶瓷行業成為遭受國外反傾銷的重災區。自2001年印度首先對中國瓷磚進行反傾銷立案調查以來，中國陶瓷行業先后遭遇了印度、菲律賓、韓國、巴基斯坦、歐盟、泰國、秘魯、阿根廷、巴西、哥倫比亞、墨西哥等國家的反傾銷調查或制裁。反傾銷的偶發性和不確定性給我國陶瓷貿易造成重大影響，一旦認定將意味著企業或行業在一段時期內整體或部分地退出某個市場。以反傾銷對歐盟市場的影響為例，2009-2015年中國陶瓷出口歐洲市場的占比分別為12.31%、12.10%、9.20%、8.56%、7%、5.52%和3.52%。部分陶瓷企業管理者甚至感嘆，“沒有反傾銷的市場就是好市場。反傾銷措施的國際蔓延增加了我國陶瓷出口的難度，也導致了陶瓷貿易的波動，不利于我國陶瓷企業穩健經營。

（二）粗放式陶瓷出口方式不可持續

為化解國內過剩產能、擴大國外市場份額，中國陶瓷企業普遍采用貼牌生產和低價格策略。盡管“瘋狂大降價”、“最后幾天驚爆價”短期逐利行為有利于清理企業庫存，提振企業經營業績。但是此類做法卻導致部分中國陶瓷的國際市場價格穩定性極差并長期鎖定于價格低端。以衛生陶瓷（商品編碼6910）為例，2002年以來其價格軌跡呈現出典型的倒“幾”字型，2002年、2010年、2011年、2013年以及2016年的價格分別為2.65美元/千克、0.86美元/千克、0.88美元/千克、1.96美元/千克以及2.44美元/千克。如果將通貨膨脹考慮在內，中圈陶瓷的實際出口價格是不斷下降的。

“無序競爭”的做法無疑損害了中國陶瓷產品的國際形象和品牌美譽度。當前在歐美主流市場凡是標有“Made in China”的中國陶瓷產品，幾乎是“低質低價”的代名詞，其同類產品價格僅為“Made in Germany”或者“Made in France”陶瓷產品的三分之一到五分之一。2016年中國出口陶瓷餐具（商品代碼691110）單價為2.82美元/千克，是德國同類產品出口價格的33%，中國出口工藝陶瓷（商品代碼6913）單價為5美元/千克，是法國同類產品出口價格的1/5。更為重要的是，隨著中國陶瓷技術、制造裝備與生產制式大面積輸出，在中東、西亞、東南亞、非洲等地區“培養”出大批有力競爭對手。這些地區出口陶瓷以更加低廉的價格產品沖擊著中國陶瓷低端國際市場份額。2016年以來中國陶瓷出口大幅下降，2017年中國陶瓷出口額可能在2016年基礎上繼續萎縮。

（三）具有國際影響力的陶瓷品牌缺失

改革開放以來，我國陶瓷工業獲得了迅猛發展，在日用、建筑、衛浴以及工藝陶瓷等領域涌現出一大批陶瓷企業和知名品牌，如法蘭瓷、箭牌、蒙娜麗莎、諾貝爾、馬可波羅等都是國入熟知的陶瓷知名品牌。然而由于文化差異、產品定位以及中國陶瓷企業進入國際市場較短等因素影響，與德國、英國、意大利、法國以及西班牙等陶瓷強國相比，國際主流市場對中國陶瓷品牌認知度并不高。當前在國際市場享有較高知名度的陶瓷品牌包括英國“維基伍德”、德國“羅森塔爾”以及法國“哈瓦龍”等。這些陶瓷品牌憑借悠久的歷史、強大的品牌以及卓越的品質長期占領高端市場，其單件陶瓷價格動則數百美元，是地地道道的生活藝術品。相反，中國陶瓷企業由于國際品牌的缺失。大部分產品只能靠貼牌代工或低廉價格進入國外市場。如河北日用陶瓷出口主要以貼牌為主，貼牌比例高達90%以上；湖南醴陵出口陶瓷絕大部分屬于貼牌生產。即使自主品牌做得好的企業，貼牌比例也仍高達70%。

（四）陶瓷產品文化含量不高。設計與營銷缺乏全球意識

陶瓷是“泥與火的藝術”，重點應在陶瓷設計和文化創意上下功夫。當前部分陶瓷企業已經在這方面做出了積極探索。如歐神諾陶瓷股份有限公司是業內最早提出“陶瓷時裝化”及“天下無磚”理念的陶瓷品牌，將陶瓷消費升華為生活藝術，在視覺設計、外觀美感、產品裝飾以及內在品質與功能下足了功夫。然而從整體上看，當中國陶瓷產品走出國門時，產品的設計和營銷并沒有走出國門。陶瓷企業沒有站在全球視角和當地市場的角度，找準西方國家客戶需求的“痛點”，細分市場研究。當前中國陶瓷產品很難占領歐美主流中高端市場，一個重要的原因就是缺乏全球營銷意識，陶瓷過分傳統，沒有吸收西方的文化，不利于文化的推廣。部分中國陶瓷創作元素在西方具有不好的寓意，如龍（象征惡毒）、虎（象征兇殘）、蝙蝠（象征兩面派和妓女）等。

三、優化我國陶瓷出口的主要策略

（一）深化供給側改革，優化陶瓷出口質量

當前我國陶瓷貿易中出現的諸多問題本質上是產能過剩問題。巨大的陶瓷產能，整體約40%的國際市場陶瓷份額以及部分陶瓷品類近乎80%的國際市場壟斷，意味著我國陶瓷貿易的不可持續性。與2015年中國陶瓷出口創紀錄的260億熒元相比，20]6年中國陶瓷出口只有183億美元，降幅達30%。當前要按照黨中央提出的“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的要求，深化陶瓷領域供給側改革，通過兼并重組的方式加速生產要素向優勢企業集中，奠定我國陶瓷行業健康有序出口的基礎。

（二）借力“一帶一路”國家戰略，加快拓展陶瓷發展新空間

2014年至2016年，中國同“一帶一路”沿線國家貿易總額超過3萬億美元，累計投資累計超過500億美元。中國企業已經在20多個國家建設56個經貿合作區，為有關國家創造近11億美元稅收和18萬個就業崗位。“一帶一路”國家戰略的實施，為包括陶瓷企業在內的眾多中國企業拓展了新的發展空間。據估計，“一帶一路”沿線國家對基建的需求每年約為1.05萬億美元，而中國對外承包完成額2013年僅為0.14萬億美元，當前仍有很大發展空間。陶瓷企業應當充分借力“一帶一路”國家戰略，積極與沿線國家發展陶瓷貿易、直接投資和產業配套等。

（三）加大科技研發，優化產品結構，提高產品附加值

當前我國陶瓷企業的規模和體量已經遠超西班牙、意大利、英國、德國等國的企業。然而，大而不強是中國企業的通病。中國與國外企業的差距主要體現在技術創新能力和高端技術掌握等。為擺脫低端、減少與他國的貿易摩擦與沖突，我國陶瓷企業應改變以規模為導向的經營行為，加大科技研發、加快技術改造，以科技為支撐提高陶瓷產品附加值、優化陶瓷產品出口結構。

（四）加大品牌建設與品牌收購力度

品牌是企業的形象和競爭力。品牌建設盡管極其艱難，卻是一個企業國際化的必由之路。亞洲的日本、韓國等國從品牌做起，經過30余年的不懈努力終于擺脫了低端，使歐美等發達國家接受了“日本制造”和“韓國制造”，豐田、本田、索尼、現代、三星等成為家喻戶曉的全球品牌。當前中國已經成為無可爭議的陶瓷大國，但是仍不是陶瓷強國和品牌強國。中國陶瓷企業的品牌建設之路任重而道遠。另一方面為跨越文化壁壘和品牌壁壘對本國產品出口的不利影響，跨國并購和品牌收購成為不少跨國企業提高自身技術、質量、檔次以及快速打入他國市場的重要手段。如我國吉利汽車收購瑞典沃爾沃轎車業務，海爾并購美國GE家電資產都是比較成功的品牌收購案例。我國陶瓷企業也可以憑借資本和產能上的優勢，瞄準時機，對發達國家知名陶瓷品牌進行收購。

（五）加強國際市場調研，解決文化元素在世界各地的適應性問題

高端的日用、衛浴以及工藝陶瓷是重要的文化載體，既有商品屬性，又有文化屬性。因而，陶瓷企業要在深入了解當地的文化風俗、意趣愛好和消費時尚的基礎上提煉傳統文化。融合時尚文化。對接世界文化，找到中國陶瓷和當地文化的對接點和匯合點，增強中國陶瓷在世界各地的適應性。