基于學科競賽的廣告設計課程“協同創新”教學實踐

王荔

（廣東第二師范學院，廣州 501303）

隨著移動互聯網的崛起，當今海量信息傳播的時代，正在給廣告行業帶來前所未有的發展與變革。當前廣告設計教學特別是在廣告設計的實踐教學環節，學生對信息的組織、圖文的結合，以及相關技術的運用上主觀性太強，欠缺對目標對象信息接收方式、習慣和心理的尊重，客觀性和市場的針對性嚴重不足。因此需要教師持續關注外部社會環境，與市場需求和產業狀況緊密結合，實時更新知識儲備，把廣告設計課程放在新形勢互聯網背景之下，培養學生的創新精神和實戰能力，圍繞教學目標整合資源，進行以“協同創新”為探索方向的教學實踐。

一、融入學科競賽的教學目標分析

廣告設計是視覺傳達設計專業的主干課程，同時也是藝術設計各專業培養方案中一門重要的專業選修課程，通過此課程的學習，讓學生掌握廣告設計的原理和方法，掌握廣告策劃與設計的程序以及廣告成品設計與制作的技能。系統而深入地向學生講解廣告設計的知識，以利于其從宏觀上認識和了解廣告設計內容的整體框架結構以及廣告設計的創意方式，培養其創新設計語言的意識及能力,并能運用富有創造性的設計語言為社會服務。廣告設計作為一門綜合性課程，要求學生廣泛的了解受眾的視覺心理、欣賞習慣、視覺表述和藝術形式，具有很強的交叉性和應用性。

目前我國關于廣告設計的大型競賽，其主旨基本上都是動員全國高校中有廣告設計及相關專業的學生，為中國著名企業做命題創意。以全國大學生廣告藝術大賽（大廣賽）為例，賽事的所有選題均面向社會征集，將企業營銷的真實課題引入比賽，參賽作品分為平面類、影視類、微電影類、動畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業公益類等七大類。旨在提高大學生的創新精神和實踐能力，因此，融入學科競賽的實踐教學為廣告設計課程提供了眾多行業“校企協同”“真題實做”的專業環境，能夠將專業教育、素質教育和職業教育貫通，拓展廣告設計教育的內涵。更重要的是它提供了教學創新與改革的新思路。如果將這種思考結合實踐教學，針對廣告設計的教學目標，融入課程設置、教學內容與方法，對于藝術設計專業應用型人才的培養具有積極的推動作用。

二、教學內容的協同構建

關注社會需求與行業發展，培養大學生的創新實踐能力，是應用型大學教學改革的一項重要任務，圍繞這一任務促進課程體系建設以及教學內容改革是廣告設計教學的重中之重，因此，面對日新月異發展變化的廣告行業，在廣告設計實踐教學環節，將學科競賽融入教學內容，結合課程目標，以學科競賽為載體，共享高水平大賽的真實企業命題、廣告行業專家講座、項目實戰環境等資源優勢，是實現廣告設計課程協同創新的有效途徑。

具體教學內容的協同構建包括：進行基礎知識講解，在理論講授的案例分析單元加入擬參與賽事的往屆獲獎作品解讀，幫助學生了解當代大學生廣告設計的專業水平與行業評價體系。在主題性策劃設計方案環節融入對本屆大賽主題的分析，幫助學生熟悉參賽要求與流程，進行自主選題。在廣告創意、設計手法的實踐環節確定選題，構思草圖。在輔導教學環節組織學生分組討論，進行頭腦風暴，進一步完善創意。參賽小組提報方案，經歷反復修改，最終優化設計方案，制作完稿。完成課程教學，同時要求學生按照參賽要求格式輸出參賽作品。

三、教學過程的協同開展

（一）通過賽方巡講理解設計主題

目前中國影響力最大的三項廣告設計賽事：全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”）、中國大學生廣告藝術節學院獎（學院獎）、臺灣時報金犢獎，在賽事啟動階段，聯合當屆合作企業、媒體、業界專家在全國范圍內進行高校巡講，已經成為大賽的一個非常重要的流程。

例如：第八屆大廣賽廣東分賽區的“名家名師校園創意巡講”環節，首先由第八屆大廣賽的首席合作單位——Vivo公司品牌經理以“告別不快”的主題，為參賽者與目標消費者雙重身份的同學們進行了詳盡的分析。他指出當下手機行業的痛點——不暢快體驗，并解讀了vivo的功能賣點及主要核心點，建議同學們從體驗快、充電快、指紋快等各方面進行創意表現。

此外，知名企業娃哈哈粵中市場拓展總監、披薩星球新媒體總監、深圳世云新媒體有限公司 CEO哈藥集團產品經理也都蒞臨現場，通過企業命題解析與現場問答互動相結合的方式，幫助同學們精準把握企業命題。

在巡講的后半段，上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海教授為同學們帶來了主題為《場景時代的創意》的精彩講座，也帶給了同學們“互聯之后，該如何自處？”這一引人深思的問題，還從多個生動有趣的廣告創意案例中向同學們闡釋了場景創意的特征，深入淺出地分享了他對場景時代的思考和獨到見解。希望同學們打破常規，在各種各樣的場景中尋找靈感、激發創意思維。

企業命題宣講，加深了同學們對參賽主題的理解，名師專家講座，給予了同學們與廣告前沿領域最新學術成果的思維碰撞的機會，在很大程度上開闊了廣告設計課程教學的視野，拓展了學生對廣告設計的認知邊界。

（二）通過課堂教學展開設計實踐

基于學科競賽的廣告設計課堂實踐教學的主要任務是解決企業宣講的實際命題，例如在廣東第二師范學院美術學院三年級的廣告設計課程，同學們參與了第26屆金犢獎，此次金犢獎合辦企業包括了百度、旺旺、國美、掌閱、永和、味丹、臺灣會館、廣西上林和東方設計大學等各行業優秀品牌。學生選題范圍較廣且有一定的自主性，因此，教師需要先要了解競賽選題企業背景，清晰賽程規則與競賽作品提交要求，才能夠根據不同的主題啟發指導學生分組討論廣告創意的途徑和視覺實現手法。

在高校巡講中同學們對味丹集團的多喝水品牌印象深刻，宣講人沈鎮南先生通過廣州的氣候引出多喝水的品牌理念，為大家解讀了多喝水的策略單，生動地傳達了多喝水的產品調性，并講述了品牌塑造的歷程。快速激發了同學們的創作熱情，進而成立了多喝水小組，并提出多個設計草案，其中一個創意小組的方案是以地域性的氣候與方言為出發點，帶點無厘頭和另類的思考邏輯，以年輕人之間“互懟”的交流互動方式，利用單色線條插畫的手法形象鮮明地介紹了產品，帶出了多喝水品牌年輕、與眾不同的形象。最終方案經團隊多次調研,以及與指導老師在課堂上的反復碰撞、調整，形成了系列品牌廣告，進入設計與制作完稿階段，并榮獲了大學組的優選獎。（圖1）

作為學生作品，盡管依然存在設計手法單一，畫面效果粗糙的局限性，但是這種圍繞實際項目的教師與學生之間、學生與學生之間的交流與探討，改變了原來以課堂為中心的教學模式，教師因材施教，根據不同主題，積極地啟發、引導學生的創新思維，培養和提高學生的實踐能力。形成了多方位近距離的教學相長的良性互動。

圖1 學生參賽作品：多喝水品牌系列平面廣告

將學科競賽引入課堂教學，改變了教師教學過程的“以教師為主體、學生為客體”的傳統的封閉式教學模式，而是形成“以實際問題為中心，學生為主體、教師為主導”的開放性教學模式，既調動了學生的主動性又活躍了課堂教學氣氛。實踐結果證明，這種相互傳遞式的學術交流，是對實戰教學資源的有效補充，同時，學生的創新能力也得到了很大的發揮。很多參加學科競賽的同學會持續關注賽事動態，主動吸收相關知識和資訊，形成了力爭上游的良好學習風氣。

四、教學效果的協同評價

廣東第二師范學院美術學院的廣告設計課程，于2016—2017學年融入學科競賽，在第八屆大廣賽和第26屆金犢獎中，均取得了較為豐厚的成果，學生參賽作品共獲得國家級獎項11項，省級獎項6項，輔導老師獲得優秀指導教師獎項2項。以第八屆大廣賽作為參照，共計2311所高校（含二級學院）、近80萬的大學生積極參與，收獲作品總數176957組，約達36萬件。通過參賽學校篩選、各分賽區評比，經學界、業界先后兩個階段的全國總評審后，產生獲獎作品共計3141組。其中一等獎66組、二等獎190組、三等獎545組，優秀獎2340組。參賽學生與指導教師在與各大高校的相關專業大學生同臺競技的激烈競爭環境中，能夠對本校參賽作品進行較為準確的自我評估，同時大賽通過貫穿各個時段的互聯網傳播，僅官方微博的宣傳覆蓋人數已超過1000萬。賽事的巨大影響力，使獲得重要獎項的學校與學科的知名度和聲譽也得到了顯著提升。因此，學科競賽作為創新人才培養的載體與依托，融入課堂教學的實踐成果已越來越成為高校“教學狀態評估”的一個重要指標，也是檢驗教學改革，評價學生綜合素質的有效依據。

學科競賽倡導創新觀念，強調團隊合作精神，通過學科與市場需求的結合，在學界與業界之間架起橋梁，為業界輸送優秀人才。在協同創新評價體系之下，學科競賽中收獲獎項，是學生的學習成果被業界認可的有效途徑。獲獎證書作為專業能力的證明，是學生畢業進入企業或廣告公司的敲門磚，在提升大學生專業素養與就業率方面具有明顯的優勢。

結語

基于學科競賽的廣告設計課程“協同創新”實踐探索，能夠有效整合企業、行業資源，提升教學成效，貫通專業教育、素質教育和職業教育，推進藝術設計“協同創新”機制研究，對于專業建設、學科建設以及應用型人才培養具有積極意義。■

[1]王苑丞，符峰.廣告設計教學中效果檢測實驗的設計及開展[J].藝術與設計（理論），2017（1）：144-146.

[2]楊蜜.以學科競賽促進設計專業實踐教學的探索[J].實驗科學與技術,2017，15（4）：83-86.