文化自信背景下的中國動漫文創產業現狀反思

汪保群

近年來，在新常態經濟形式下，中國經濟面臨結構調整和轉型升級，“大眾創業、萬眾創新”，創新驅動給社會經濟帶來高效率、高質量的增長。動漫產業是一個蘊含巨大產業鏈的文化創意產業，是中國最具發展潛力的新興產業和優化經濟結構提升文化軟實力的核心力量之一。以杭州市為例，據相關部門統計，“2016年杭州實現地區生產總值11050.49億元，（同比）增長9.5%，其中以動漫產業為代表的文化創意產業在GDP中比重達23%。”[1]其增長速度超平均值1.5倍，這說明動漫文創產業的發展速度之快和帶來的經濟效益之高。

20世紀20年代至80年代，中國的動漫影視曾創造了舉世矚目的輝煌成就，但當時的動漫創作并非以營利為目的，沒有把它作為一項產業的意識，因此，中國的動漫產業與世界先進的美日韓等國相比遠遠落后。“國內動漫行業在很長的歷史時期里，一直被視為公益文化事業的一部分，還沒有運用現代的商業理念進行包裝和運作，因此在世界動漫領域無法搶占一定的市場份額也就不足為奇了。”[2]

一、 動漫文創產業發展現狀

（一）動漫文創產業一哄而上，發展良莠不齊

進入新世紀，為了提振動漫文創產業，國家推出了一系列扶持政策，力度之大，前所未有，使得中國動漫文創產業走上快速發展的道路。主要體現在由政府牽頭、批項、出資建立的動漫產業基地（園區）和入駐基地（園區）的企業享受減免房租、稅收及財政補貼等一系列的優惠政策。同時動漫企業生產制作經評審的優秀作品以及在央視和省級電視頻道播出的原創動畫片，國家和地方均以每分鐘幾百至上千元不等的獎勵直接發到企業手中。很多人看到中國動漫產業市場這種巨大的商業機會和利益空間，一哄而上，紛紛進入該領域，入駐產業基地（園區），甚至有并不具備條件的企業也想辦法創造條件進入。

在國家的高度重視和各級地方政府的重點培育扶持下，動漫產業基地（園區）如雨后春筍般地建立起來。十多年來，已形成了以北京、天津、沈陽為中心的渤海灣動漫創意產業圈，以上海、南京、蘇州為中心的長三角動漫創意產業圈，以廣州、深圳為中心的珠三角動漫創意產業圈，以長沙、武漢、南昌為核心的中部動漫產業區，以及重慶、成都和西安為中心的西部動漫創意產業圈的發展格局。很多入駐基地（園區）的動漫企業在國家和地方政府的政策激勵和措施的孵化下，得到了很好的發展。但是，“也有一部分企業成為‘候鳥式，受基地（園區）建成初期的房租、補貼、稅收等優惠期吸引而來，一旦優惠期一到，企業就考慮是否遷徙到可以繼續享受新的優惠政策的基地（園區）去。更有甚者，這些優惠的政策還把一些動漫產業之外的企業拉進動漫大軍之中，其中不乏某些企業借著動漫名義搞其他項目”。[3]而對于處于這個產業鏈前端的動畫片創作播放，2013年我國的動畫片的播放時長達到全球最長的26萬分鐘，但其中有的動畫片，有意拉長篇幅，降低制作成本，企業純粹是為了獲得國家、地方政府的播放獎勵和補貼，造成虛假繁榮的現象。

（二）有些以文化自信自詡的動漫文創產品低層次、趨同化、庸俗化

“文化自信是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念。”[4]中華優秀傳統文化不僅閃耀著人性的光輝，而且對世界具有積極意義。改革開放以來，隨著我國綜合國力的提升，增強文化自信，提升文化軟實力，是歷屆政府的首倡。在互聯網時代，利用網絡平臺，依靠動漫這樣一種文化符號，文創產業就能提高創新意識，弘揚中華文化，獲得經濟效益。

例如，體現中國民族文化特色的《大圣歸來》《大魚海棠》等國產動漫受到廣泛的贊譽，其相關動漫衍生品也取得了較好的經濟效益。北京故宮開發的以“萌萌噠”動漫形象出現的“朝珠耳機”系列設計，將清代朝服上佩戴的朝珠造型與耳機巧妙結合，既滿足了產品的功能，又有深刻的文化內涵，一經推出就受到顧客喜愛。為“2017多彩貴州文化創意設計大賽”活動而設計的符號時域化動漫創意作品——《彝族節慶文化表情系統開發與時尚運用》，深度挖掘彝族節慶文化中代表性視覺符號，傳播彝族傳統文化，在現在的網絡投票評選階段就聚集了很高的人氣，一旦這件作品投入市場應用，想必會獲得良好的社會效益和經濟效益。

然而，也有很多動漫文創產品，雖然以傳統文化的現代應用自詡，打造地域文化，但卻表現出低層次、趨同化、庸俗化的傾向。在動畫片方面，因為我國動漫市場的定位往往以4至14歲的低齡觀眾為主，常常忽略了青年群體的需求，大多動畫片一經產出就帶有先天的低齡化。況且那些為套取政府財政補貼而生產的大多數動畫片內容簡單、情節幼稚、偏于說教、制作粗糙，傳播效果自然不好，其后期衍生品的開發效果也可想而知。依據《淮南子·天文訓》中的二十四節氣而創作的動畫片《二十四節氣的故事》，雖然其創作的初衷是挖掘淮南歷史文化資源，提升淮南地域的知名度的考量，但通觀該動畫片，地域文化特色不鮮明，從編劇到動漫畫面的設計幾乎和《淮南子》文化及淮南地域文化特征沒有多少關系，只是一般低層次的科普動畫宣傳片。而一些動漫文創產品，特別是動漫造型的旅游產品，趨同化、庸俗化的現象更為嚴重。大江南北、相距千里、習俗迥異、文化有別，但在每一個景區人們都可以看到一些相似的旅游紀念品。更有一些紀念品打著文創的名頭，把歷史名人漫畫化，特別是那些歷史久遠的人物，誰都不知道他長得具體是什么樣，把這樣的名人漫畫化，就顯得庸俗了。

二、 動漫文創產業發展路在何方

（一）動漫文化要跨界，產業要混血，有“自我”的協同發展是前途

當今社會，文化跨界也許是文化煥發新生的一劑良藥，是一種闡釋東西方文化、古典與當代共融的全新方式。動漫作為一種文化符號，其背后包涵著不同國家、不同地域的文化背景，是不同文化之間交流的重要載體。

美國迪士尼公司在20世紀90年代末制作的動畫電影《花木蘭》，一經上映，風靡全美，在中國也受到推崇。故事取材于我國北朝民歌《木蘭詩》，借鑒了中國畫的一些技法，工寫結合，虛實相生，其中的中國元素——長城、宮殿、古戰場、騰飛的巨龍和漢唐風格肥碩的馬造型，極富東方文化韻味。其對中國傳統觀念和元素的拆解，與美國自身文化特點和信仰的重塑，表達了美國人的文化價值觀，畫面場景上對中國觀眾也有親和力。該影片是把美國的西方文化和以中國為代表的東方文化進行跨界融合的成功典范。

同樣，中國的動漫文創產品要向世界推出，展示中國文化優勢，也要跨界融合他國文化，才易被別人接受。反之則難。

“美猴王”孫悟空這個形象，在東方人眼中，深入人心，深受喜愛，他是勇敢、正義的化身，神通廣大，天下無敵，是東方的“超人”。“2000 年，湯澤明（珠海天行者國際集團有限公司董事長）投入巨資從上海美術電影制片廠購買了中國傳統文化體裁的經典動畫片《大鬧天宮》的海外版權，并且重新設計創作了‘美猴王孫悟空的全新卡通形象，決心要將‘悟空打造成世界知名動漫形象。”[5]然而，當他滿心希望地花光巨資最后賣車押房才完成了的項目，向美國包括好萊塢夢工廠在內的幾個大型電影公司推介過程中，卻遭遇了一瓢瓢冷水，西方人不理解：“石頭里蹦出來猴子？怎么可能！中國猴怎么可以不得到允許就去蟠桃園摘桃子？為什么它要反抗上帝？為什么要到天宮大鬧？”[6]在這里，項目組沒有認真研究東西方價值觀的不同，沒有理解東西方文化的深層內涵，沒有做文化的跨界融合，遭受挫折是必然的。誠然，即使這個項目被西方人接受，其結果也只是增加了西方人對中國人價值觀的誤解。

當今中國，當再提起動漫時，已經不僅僅只是各種動漫卡通形象，而是動漫文創產業這樣一條完整的產業鏈系統。在這條產業鏈中，動漫本身只占20%左右，而其后的相關衍生品開發、IP（知識產權）授權、延伸產業鏈等所增加的附加值要占全產業鏈的80%，在這80%中，依據企業自身特點的協同發展更重要。例如，一部較好的動漫影視產品播出后，其靜態平面動漫視覺系統就包括運用動漫形象進行的動漫包裝設計、動漫戶外廣告設計、動漫展會設計、動漫旅游產品設計、動漫禮品設計等；其電視動漫視覺形象也可設計運用于動漫商業廣告、動漫公益廣告、動漫企業宣傳片等。所以，動漫文創不僅是動漫產業的本身，它是動漫、相關產品設計以及相關視覺設計的協同混合發展的結果。

（二）藝術+科技+消費者完美體驗是動漫文創產品的“鐵人三項”

“鐵人三項”是一種新興綜合性和極具挑戰性的運動體育競賽項目，對運動員的體能、速度和技巧都有極高的要求，是一項體現活力的生活方式和散發生命力與魅力的運動。藝術、科技和消費者完美體驗是當今對動漫文創產品的現實要求，動漫文創產品中的“鐵人三項”。有人提出“小動漫”“中動漫”與“大動漫”的概念。“小動漫”就是傳統意義上人們對“動漫”的定義，是動漫創意產業的核心層次，它強調動漫作品的內容和藝術性；“中動漫”涵蓋了動漫推廣營銷及衍生產品的產業化運營和科技化生產；“大動漫”則涵蓋了動漫創意產業的各個環節，動漫三維技術、虛擬現實技術（VR）和增強現實技術（AR）等技術運用，能夠真切地展現動漫場景，使觀眾有身臨其境的真實感，是藝術、科技和消費者完美體驗的“鐵人三項”綜合競技，對動漫文創產業的各環節創意與技術都有極高要求。但同時，“在互聯網技術、電腦和移動通信的普及下，動漫作品的生產成本降低，動漫作品傳播渠道更加多樣化，只要有好的創意，一個人或者幾個人就可以制作出優秀的動漫作品，利用網絡和手機等傳播渠道的低門檻，加速了動漫作品的傳播，這又有助于形成良好的動漫生存環境。”[7]而且運用這些創意和技術，還能與其他行業組合形成跨界的新興動漫業態，如醫療動漫、教育動漫、新聞動漫、軍事動漫等。

（三）動漫文創產業必借當下媒介效應、口碑傳播與社交化網絡，產品須自帶媒體屬性

相較于傳統意義上的四類媒體——報刊、廣播、出版、影視，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。以前，動漫傳播的常規媒體有電視、廣播等，隨著互聯網技術的普及，借助非常規媒體和自帶媒體的傳播越來越占據了傳播的主導地位。這些新媒體不僅提供了全新的生活方式，更是動漫文創產業全新的傳播平臺。非常規媒體包括社交化網絡、口碑傳播和自帶媒體。“社交化網絡”（Social Networking：SN）是指個人之間的關系網絡。根據“六度分隔理論”①，任何一個人最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。而通過互聯網這條紐帶，人與人之間變得非常“相近”已成為現實，不管其間距離有多遠，都能達到“遠在天邊，近在眼前”的真實感。 口碑傳播即“網絡口碑”（ Internet Word of Mouth：IWOM），是公司或消費者（網民）通過論壇、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。而自帶媒體則是指營業廳展示、POP宣傳品和公司網站等傳播手段。

目前互聯網與移動技術，特別是非常規媒體和自帶媒體全面滲透進人們的日常生活，成為動漫文創產品的測試平臺、播出和交易平臺以及動漫文創產業的營銷平臺。各種文化在動漫文創產業里頻繁互動，提高企業、品牌信息收錄率和覆蓋量，使得動漫文創產品的傳播效力會影響到這個品牌、產品及服務的信譽度，從而讓動漫文化與動漫藝術共享變得更加容易。

（四）營造“電商預售與定制一體化”的動漫文創產品銷售模式

所謂電商預售模式，即商家提前一段時間通過網絡平臺發布產品信息，買家按照自己需要的產品信息下訂單并通過第三方平臺付款，商家按買家訂單備貨并在承諾時間內完成發貨，在確認買家收到貨并對質量無異議后，第三方平臺把貨款支付給商家。而買家如果對產品有特殊要求，商家根據買家要求量身定制產品，完成買賣程序，這就是“電商預售與定制一體化”銷售模式。

在網絡新媒體技術的支持下，動漫文創企業或商家完全可以通過手機、網絡、IPAD，借助口碑傳播與社交化網絡等非常規媒體，把產品信息傳遞給每個用戶，甚至讓觀眾參與到動漫形象設計和動漫作品制作的過程中，達到改造甚至顛覆傳統渠道營銷模式——電商預售與定制O2O一體化的模式，實現最大范圍的直銷網絡鋪設，增加動漫文創產品的人氣和知名度，創造市場，創造需求，建立起動漫衍生產品的銷售市場。

但是，動漫文創產業首先要把產品做到極致，才能贏得訂單和利潤，迅速建立起品牌高度，從而帶動整個動漫文創產業的良性發展。

三、 動漫文創產品是真正能弘揚中華優秀文化的有效載體

（一）中華文化的自信源自傳統

代表著中華民族上下五千年精神標識的優秀傳統文化，鑄就了歷史的輝煌，在歷盡百年滄桑之后，又重新走向復興，這本身就充分顯示出了中華民族文化之優勢，而且在今天仍然閃耀著時代的光芒。宋代的瓷器、明式的家具、徽派建筑的黑瓦白墻、庭院園林以及文人墨客們案頭把玩的雅具等等，從中無不透露出一種大國的豪情和文化的自信。中國傳統文化中道家的“天人合一”“自然無為”的思想對地球環境的保護有其指導性意義，儒家的“講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同”等思想在仍不太平的當下世界仍然有她時代價值和現實意義。

（二）中國動漫文創產品必須弘揚中華優秀文化

因為眾所周知的原因，中國近現代大多是對西方文化的學習和模仿，躉來的西方模式就是時髦的、先進的代名詞，而認為中國的傳統一概是過時的、落后的——國力的衰弱導致文化上的怯弱。當今時代，我國經濟發展，國力強盛，繼承、發展和傳播中國優秀傳統文化，增強我們的文化自信，動漫文創產品是最有效的手段。

事實上，動漫形象是民族形象的載體之一，只有彰顯民族特色的動漫形象才能保證動漫文創產業品牌的日久彌新。在動漫文創產品創作中，我們要設計出能體現中國民族文化特色和角色的作品，既能詮釋中國文化精髓，又有現代中國氣派的動漫形象。

結語

在樹立中華文化自信的背景下，我國大力提倡動漫文創產業發展，這也是當前中國最具發展潛力的新興產業和提升文化軟實力的核心力量之一。我國各級政府采取多種激勵政策進行產業扶持，使得動漫文創產業走上了快速發展的道路。但在發展過程中，也出現了種種不盡如人意的現象。

現階段，中國動漫文創產業發展路在何方？筆者以為，文化要跨界、產業要混血，中國動漫文創產業必須弘揚中國傳統文化精華，創作動漫文創產品，創新作品藝術形式，追求科技手段，讓消費者取得完美體驗，同時利用新媒體網絡傳播途徑，結合市場找到其潛在商業價值，營造“電商預售與定制一體化”的動漫文創產品銷售模式，推出文創產品，擴大中國文化影響。

隨著中國文化的國際化輸出，借助“一帶一路”國際區域合作平臺，面向“一帶一路”沿線各國，我國的動漫文創產業將發揮其在文化產業國際合作中的先導作用，交流合作，互聯互通，構建中國的大國美好形象。

參考文獻：

[1]國際動漫，擁抱世界：第十三屆中國國際動漫節4月26日開幕[EB/OL].（2017-04-25）[2017-08-13]http：//zj.people.com.cn/n2/2017/0425/c228592-30092413-4.html，2017-04-25/2017-8-13.

[2]吳明陽，滕偉寧，韓奇壯.知識經濟與我國動漫產業的發展[J].內蒙古煤炭經濟，2016（21）：87.

[3]唐肇鴻.動漫畫產業基地的發展與發展策略研究——以深圳動漫基地為例[D].長沙：湖南師范大學，2014.

[4]云杉.文化自覺 文化自信 文化自強——對繁榮發展中國特色社會主義文化的思考[J].紅旗文稿，2010（16）：4.

[5][6]陳芝娣.中國傳統動畫衍生產品再開發[D].贛州：贛南師范學院，2013.

[7]金元浦，莊鵬濤.“大動漫”概念的內涵[EB/OL].（2015-01-17）[2017-08-15]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_485ce4140102vee0.html，.