如何依靠品牌名省下一個億的廣告費？

李洪濤

步步高的創始人段永平曾經說，名字多一個字，就要多費一千萬元的廣告費。

一個品牌名的抉擇或變更，絕對是一個公司戰略級的重大部署。一個品牌名稱的好壞，很可能決定了這品牌在后續擴張和傳播過程中是否會面臨種種不必要的問題，甚至會決定一個品牌的生死。

步步高的創始人段永平曾經說，名字多一個字，就要多費一千萬元的廣告費。這還僅僅是字數上對于品牌運營成本的影響。而一個品牌名更多地會對消費者帶來心智上的影響，極大地影響了用戶的認知時間和傳播成本，這種影響很難用簡單價值來估量，它決定了一個品牌能飛多高，能走多遠。

特勞特在他的著名營銷學著作《定位》中寫過這樣一句話：名字就像鉤子，企業利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。

換句話說，名字是讓你的品牌在人們心中與產品相聯系的最直接的東西，這也可能是你唯一能做的最重要的營銷決策。

所以很多投資人說，好的品牌名字價值一個億，我覺得甚至更多。

舉幾個例子：

以前巴哈馬群島有個島叫豬島，一直無人問津，直到它改名叫天堂島，成了著名旅游景點。

云南有個地方以前叫中甸縣，一開始也是個不知名的小地方。當地政府根據英國小說家詹姆斯·謝爾頓在《失去的地平線》中描寫的一個中國西南地區的人間天堂——香格里拉，組織了一場“尋找香格里拉”的營銷活動，正式把中甸縣改名叫香格里拉縣，于是它成了一個著名景點。

再比如很多影視明星都曾在改名后大火，成龍本來叫陳港生，劉德華本來叫劉福榮，張國榮本來叫張榮發。這些名字不是不能紅，只是會比較費勁。還有羅宏明取藝名叫白客，只是他沒有想到后來因為“王大錘”而火了，吳紅巾因為改叫“左小祖咒”大獲成功，等等。

看到這里，有的讀者能立馬想到問題：有些品牌名字也取得平平無奇，但也獲得了巨大的成功。比如以法國賽車手取名的雪佛蘭，以經銷商女兒名字取名的梅賽德斯。再比如中國的全聚德、隆慶祥、恒源祥、盛錫福……這些企業甚至有的成了百年老店。

這有可能是因為過去的商業經驗不足造成的，也可能源自當時的商業模式和傳播方式。過去，產品少，信息傳播慢，傳播量小，名字就沒那么重要。

過去管用的東西，現在和將來未必管用。如今，一個不知所云的自嗨型名字已經很難進入消費者的心智。產品太多了、行業同質化太嚴重了，一個意義模糊的名字想要沖破幾百上千個同類產品的阻隔進入消費者心智的難度實在是太高了。

所以，你需要尋找一個能夠快速切入消費者心智的品牌名。

有人說，取名得靠文采、創意和運氣。其實，品牌取名的方法就跟文案寫作技巧一樣，更多地依賴于心理學、營銷學、企業戰略所組成的商業邏輯。既然是商業邏輯，就一定有科學的方法論可循。

如何取一個好名字？我總結了以下四個方法。

精準：與定位相符并突出定位

你一定遇到過這樣的困惑，你想要從杭州飛往深圳，但卻買了一班“廈門航空”的機票；可能你身處沈陽的機場，但卻看到了“南方航空”的飛機。我曾經就因為這個問題困惑過，為什么我在北方卻要坐南航的飛機。這時候，要是順利乘機還好，要是恰好飛機出現延誤，相信很多人會和我一樣覺得“果然，南航在北方就是不專業”。

美國曾經就有一份調查顯示，很多消費者認為美國的東方航空和美國西北航空是地區性的航空公司。而事實是，它們有很多全國性的航班，甚至開通了國際航班。為此，東方航空曾重金聘請幾位一流的營銷專家，連續幾年的廣告投入在行業內都是名列前茅，但最終還是沒能達到預期效果。甚至連一條經營了30多年的、原先占有最大市場份額的航線，在美國航空介入后也被擊敗。

在人們心智中，一個地方性航空公司必然無法承載“人類之翼”的美名。所以，東方航空即使再努力，也一直是美國第二大航空公司。

所以說，在取名之前，你一定需要清楚地知道你的產品定位是什么？滿足了用戶的什么需求？是屬于什么層次的產品，低端、中端還是高端？它的目標人群是誰？購買者是誰？使用者是誰？走線上還是線下？等等。

很多人都知道定位理論，但這其實是一個比較復雜的體系。在實際運用過程中，很多要點會被遺忘掉。在取名過程中，明確產品定位時，尤其需要注意的是：針對競爭對手來明確自身定位，從而突出優勢。

在牛乳制品行業同質化比較嚴重的時候，市面上已經有純牛奶、鮮牛奶、酸奶、優酸乳、高鈣奶、低脂奶等等。蒙牛集團就推出了一款比較有意思的產品，叫“真果粒”。從名字上就表達了明確的定位：其他都是沒有水果含量的牛奶，而蒙牛推出的產品是含有真正果粒的牛奶。所以這款產品也成了熱銷品。再比如“農夫山泉”，一聽就知道這有別于其他品牌的蒸餾純凈水，是源自山泉，較為天然的水。

最近還有個賣雞蛋的品牌叫“徐鴻飛鮮雞蛋”，在雞蛋行業，從來沒有人定位過“鮮”。這一品牌名稱一出，就使得其他品牌的雞蛋看起來不鮮了，用“新鮮”區別了市面上所有其他雞蛋。

可能你在取名時還要有決心砍掉自身的部分業務，以獲得更精準的定位。比如“瓜子二手車直賣網”在創業初期有兩個業務——二手車直賣和C2B，兩個業務都有著不小的利潤，但這就不能說“沒有中間商賺差價”了。于是瓜子砍掉了C2B業務，以獲得更精準的定位。

易于傳播：好聽好記好說

很多人認為視覺的影響力大于聽覺，因此覺得一個有趣的logo的重要性遠大于品牌名。這是一個很嚴重的錯誤。這里不否認logo的重要性，但事實上一個好傳播的品牌名遠比logo重要。

心智的運轉靠耳朵。回憶一下我們小時候學習閱讀的過程，是先學習說話，再學習閱讀。并且，一開始我們閱讀的時候做不到默讀，一定會讀出聲音，直到后來慢慢地才學會閱讀，心智中的聲音和文字才聯系起來。只要觀察一下1—3年級的小朋友閱讀就會發現，他們避免不了會讀出聲音。endprint

所以說，學習聲音比閱讀容易得多，這一點也得到了實驗的證實。因此，取一個好聽好記好說的品牌名尤為重要。

由于好聽好記好說的定義太寬泛，因此有無限多的可能性，這可以成為篩選名字的一個標準，也可以是想名字的一個思路，這里不再贅述。如果實在想不出來，可以試試疊字。

陌陌、探探、滴滴、貨拉拉、釘釘、QQ、人人網、嗶哩嗶哩……

除此之外還可以參考動物名、植物名、加數字（三只松鼠、六個核桃）、地名（喜馬拉雅）、諧音（91、51）、加權威（XX王）、改變顏色（紅牛、金龍魚）等等。這些方法不一定最好，但至少不會出太大的錯。

最后，千萬要注意名字不要太長，超過四個字，顧客的認知就會有障礙，“我的美麗日記”“我的心機”是什么？是公眾號還是個閱讀類App？其實是個面膜。

不易混淆：有個性、有辨識度

這一點很好理解。在這個雙十一剛剁完手，相信很多人一定對快遞公司充滿了深深的仇恨。因為很可能你剛看過你的包裹是什么公司的，下一秒你就忘了到底是中通、圓通、申通還是國通。你用了好幾年可能都記不清哪個公司好、哪個公司差。

包括汽車品類的途觀、途銳、途勝、途安、途昂……相信你一定以為這些全都是大眾的品牌，但其實并不是。

取一個有辨識度又有趣的名字一定是品牌的加分項。比如知乎、QQ、飯否、雕爺牛腩、阿芙精油、餓了么、王大錘……

如果實在想不出來，最簡單的方法就是形象感。不要叫傷員救濟國際委員會，而叫紅十字會；不要叫納米抗菌襪，而叫防臭襪；不要叫拓撲學連鎖反應，而叫蝴蝶效應……

使用專用：避免使用通用名

按照以上三點思路取名，你會發現還是有漏洞。生產什么類型的產品直接叫這個品類的名稱不就好了，既符合定位，又有特點，好記好傳播。

比如，谷歌在創立搜索引擎的時候為什么不叫search，而是叫google；亞馬遜為什么不叫books而叫amazon；YouTube為什么不叫video？

如果一個品牌名太接近產品本身就會變成一個通用名，可以指向一類產品，而不再是一個品牌的商標名。品牌化的目標是創造一個可以代表某個具體產品或服務的名字。用通用名就很難做到這一點。通用名代表的是一類，而非某個特定的事物。

如果谷歌一開始叫search，當人們說“search it”（搜索一下）的時候就會不知道具體是做什么，阻礙了傳播。而人們說“Google it”的時候就很明確地知道是要打開電腦，打開瀏覽器，打開谷歌搜索引擎進行搜索。

這就是通用名的弊端。

取一個好的品牌名十分重要，在商品同質化嚴重的今天，一個好名字價值一個億甚至更多。取名是一個運用商業邏輯進行思考的過程，它有科學的方法論可循。

名字是讓你的品牌在人們心中與產品相聯系的最直接的東西，這也可能是你唯一能做的最重要的營銷決策

如今，一個不知所云的自嗨型名字已經很難進入消費者的心智

在取名時還要有決心砍掉自身的部分業務，以獲得更精準的定位endprint