大潤發消費者消費行為分析及對策

王夢璇

摘要：隨著經濟的發展，人們的需求開始日益提高，零售業環境逐步改進，其中最突出的莫過于大潤發。大潤發之所以在中國零售業穩居前列，是和大潤發給消費者提供的消費市場有著密不可分的聯系。

關鍵詞：消費者市場；消費者行為模式；消費者購買行為；影響因素

1.消費者市場

1.1消費者市場也稱消費品市場，是指消費者為了個人或家庭生活需要而購買產品或者服務的由個人或者家庭所構成的市場。在對大潤發實地考察以后，我們發現大潤發的消費者市場就是個人和家庭，并且家庭所占比重較高達75%，個人約占25%。在調查中我們發現，大潤發通過對市場進行調研，從而了解消費者需求數量以及結構變化情況。

1.2消費者市場的特點

1.2.1多樣性。消費者作為商品經濟下的個體，都不可避免會購買必要或非必要的消費品。大潤發根據這一特點，給消費者提供了各種各樣的產品。

1.2.2分散性。分散性是指消費者每次購買商品的品種多，而購買的數量少。大潤發消費者中家庭所占比重較大，一般而言，受家庭儲存地點和設備的限制，購買大量的商品進行存儲不太現實；同時家庭人口少，商品消費量不大。大潤發滿足消費者家庭購買方便，供應豐富的特點，雖然顧客消費商品少，但是消費的頻率很高，所以帶動經濟的長足發展。

1.2.3情感性。消費者對所購商品大多缺乏專門的甚至必要的知識，對質量、性能、維修乃至市場行情都不太了解，所以消費者的消費往往受情感的牽絆。大潤發有班車熱線，方便了很多住在較遠地區的消費者，可以提升大潤發在顧客心中的好感度。

1.2.4伸縮性。伸縮性在經濟學上也稱為需求彈性，是指消費需求由于價格的變化而引起的購買數量的變化。日常消費品的伸縮性比較小，高中檔品、耐用消費品、裝飾品等選擇性強，消費需求比較大。正因為這一特點，大潤發做到了產品種類繁多，可供選擇的伸縮性余地大，滿足了消費者的“買漲不買跌”的心理。

1.2.5季節性。季節性因素消費通常分為三種：氣候變化、季節性生產、風俗習慣和傳統節日。在這方面大潤發做得很好，如中秋節吃月餅等。

2.影響消費者購買行為的主要因素

2.1文化

文化是決定人類欲望和行為的最基本的因素，文化的差異會引起消費觀念和消費行為的差異。大潤發尊重不同的文化傳統，其產品或服務符合特定社會的文化價值觀。

2.2個人因素

2.2.1經濟情況。消費者的經濟狀況是指個人或家庭的可支配收入、儲蓄、資產和信貸能力。經濟上很大程度決定了消費者購買的規模和品種。大潤發有各種價位的產品，生活必需品的價格比較合理，滿足各種收入層次的消費者。

2.2.2年齡和家庭生命周期。處于不同年齡階段的消費者，其欲望、興趣和愛好都會有所不同，對企業廣告信息的反應和消費商品的種類、方式也有差異。如兒童關心玩具和游戲，年輕人關心服裝、學習和就業，中年人關注生活用品，而老年人關心保健用品等。大潤發制定符合特定階段家庭財務狀況、需求和結構的營銷計劃來滿足消費者的需求。

2.2.3性別、職業和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差異，因而他們在消費方面有所不同。不同的職業的消費者因其所處工作環境、收入、職業特點等不同，消費構成和消費習慣也有所區別。

2.2.4生活方式。生活方式是指消費者個體在與環境互動中所形成和表現出來的有別于他人的活動、興趣和觀念結構。大潤發的營銷人員應分析企業產品和各種生活方式之間存在的關系，運用不同的標準對生活方式進行分類，找出與企業相關性強的生活方式群體，制定出相應的營銷戰略。

2.2.5個性和自我觀念。個性與生活方式關系對消費者的消費行為也會產生一定的影響，大潤發消費者因為不同的個性所以滿足他們需求的產品也各不相同。

2.3心理因素

需求和動機。消費者的需要是指消費者心理和生理上沒有得到滿足的感受狀態。動機是指引起人行為，維持該行為，并將行為導向某一目標的過程。

消費者在購買過程中所呈現的動機是復雜的、多重性的，大致分為：

求實動機。在這種動機的驅動下，消費者在購買商品時，注重商品的使用價值，講究實惠、使用方便，而不太看重商品的外觀、花色和款式。具有這種購買動機的人大多是收入較低、支付能力有限或注重傳統習慣和購買經驗的消費者。在本次的調查問卷中，大潤發消費者中收入較低、支付能力有限的比較符合求實動機。

求美動機。根據調查研究表明，大潤發這類消費者多為年輕人和婦女；而易被消費者從美的角度加以審視的商品多為家具、服裝等。

求廉動機。具有這種的消費者在大潤發選購商品時，特別注重商品的價格，對便宜、價格、處理的商品具有濃厚的興趣，對商品的花色、款式等外在形象不太注意。

求名動機。根據調查結果顯示，消費者中存在此類顧客對名牌產品具有特殊的偏好，而對名牌產品缺乏信任感。他們在選購商品時，很注重商品的名稱、產地、銷售地點等。

求奇動機。具有這種動機的消費者在購買商品時，追求商品的與眾不同。大潤發這類消費者主要是年輕人或者收入較高者。

消費者的需求動機不是孤立，是有聯系的，相互制約且相互交錯。因此我們對大潤發消費者購買決策過程做了進一步的分析。

3.購買決策過程

購買決策的過程主要分為確認需要、收集信息、備選評估產品、購買決策和購后行為。

購買過程開始于消費者對某種需要的確認。需要是內外部刺激的基礎上產生的。內部刺激產生人的本能需求，外部刺激則把潛于內部的需要激活。消費者來到大潤發以后，會被外部刺激激發出內部需要，在這一階段，營銷人員要努力挖掘潛在市場。

消費者收集信息的主要關注點為：（1）獲得市場上有哪些可供選擇的品牌，應該從哪些方面對這些品牌進行比較（2）希望獲得關于產品的評價標準以及各種不同標準的相對重要性。

綜上所述，企業想要做得好，就要對消費者市場進行分析，深入消費者市場內部，了解消費者之心聲，才能夠開拓屬于自己的天空！