從文化角度分析中國和愛爾蘭顧客的手機品牌忠誠度

許鵬

摘要：中國手機廠家正在全面引領市場潮流，華為、OPPO、小米紛紛揚帆出海。面對著國外消費者，中國手機廠商面臨著新的機遇和挑戰。本文從文化的角度分析中國和愛爾蘭手機用戶的品牌忠誠度，探究不同文化背景下消費者的品牌忠誠度。

關鍵詞：手機；品牌忠誠度；文化；中國；愛爾蘭

根據Gartner市場研究公司在2017年11月30日公布的2017年全球智能手機數據顯示，手機市場世界前五的位置分別屬于三星、蘋果、華為、OPPO、小米。中國手機市場在兩年前就已經呈現飽和的趨勢，2015年的出貨量比2014年下降4.3%。對于國內手機生產廠商而言，積極轉戰海外、開拓新的戰場成為當務之急。

中國手機廠商首先需要探究的是不同文化背景下手機用戶品牌忠誠度的差異，做到知己知彼，及時調整戰略。本文采用問卷調查的方式，分別在中國和愛爾蘭隨機各分別收集了1000份問卷，問題涉及中愛兩國手機品牌忠誠度現狀、性別、年齡、價格、尋找變化的購買行為，分析這些因素在兩種不同文化的背景下下對品牌忠誠度的影響。

從1923年品牌忠誠度這一概念正式被提出，在此后的時間里學術界和企業界一直致力于研究如何保持一個較高的品牌忠誠度，因為很多研究表明較高的品牌忠誠度意味著擁有一個較高的市場占有率、利潤、品牌價值。同時，對于品牌忠誠度是否存在也存在這很多不同的聲音。Oliver（1999）認為日趨激烈的競爭削弱了品牌忠誠度。隨著產品或者同質化嚴重，更新速度越來越快，生命周期越來越短，消費者積累的消費經驗最終導致轉換品牌的頻率增加。安永會計師事務所在2013年披露四分之三的美國人并不會對特定品牌保持忠誠。從人性的角度來說，社會的本質在不斷變化，人傾向于參與多種關系，而不是忠于一種關系。因此這對急于“出海”的國內手機廠商而言，既是機遇也是挑戰。機遇是可以迅速獲得新用戶，挑戰是最終如何將這些用戶留下來。

一、中愛兩國手機品牌忠誠度現狀

調查問卷結果顯示，中愛兩國手機用戶的品牌忠誠度有著巨大的區別，自稱忠誠的愛爾蘭手機用戶數量超過了中國消費者。很有趣的現象是愛爾蘭的手機用戶要么聲稱自己是忠誠的，要么是沒有品牌忠誠度的。近60%的中國手機用戶稱，他們不知道自己是否忠于自己的品牌。對于這種情況，有兩種解釋，一是Hofstede（1997）認為來自回避程度高的文化（如中國）的人不喜歡流露情緒。另一個原因可能是，有近50%的受訪者是中國手機品牌的客戶。這些中國手機品牌都試圖通過提供低價來吸引顧客。Oliver（1997）發現即使是忠誠的客戶也無法抵擋低價的誘惑。

從重復購買行為的這個角度分析，有52%的愛爾蘭受訪者表示，他們下次將購買同樣的手機品牌，而只有15%的中國受訪者表示他們將再次購買相同品牌。Hosfetede（1997）從個人主義文化和集體主義文化的角度來看，來自個人主義文化的人傾向于改變。由于較高的忠誠度，愛爾蘭的顧客比中國顧客更容易向他們的親戚提出購買建議。

二、性別與品牌忠誠度

根據調查結果，中國和愛爾蘭消費者的性別和忠誠度之間的關系是顯著的，40.9%的女性手機用戶和31.7%的男性手機用戶認為自己是忠誠的客戶。兩個國家的女性顧客的品牌忠誠度要高于男性顧客。從文化的角度來看，愛爾蘭和中國都屬于男性化傾向明顯的國家。男性化與女性化維度的主要區別在于前者更加關注個人成就。因此，有必要引導客戶將手機品牌與成功聯系起來，既能吸引新客戶，又能留住兩國客戶。

三、年齡與品牌忠誠度

研究結果表明，中國和愛爾蘭手機用戶年齡與品牌忠誠度之間的關系并不顯著，Chietal（2009）在旅游市場研究品牌忠誠度后也提出了同樣的觀點。中、愛兩國品牌忠誠度高的群體都是年齡在22歲到30歲之間，背后的原因是這個年齡群體的用戶有著穩定的收入，樂意接受新鮮事物，擁抱高科技。

四、價格與品牌忠誠度

研究結果表明，在這兩個國家，各自都有一半的受訪者認為價格是最重要的因素，這并不奇怪。Aaker（1991）將這群客戶歸類為轉換者，因為他們對價格非常敏感。另外，手機運營商是手機用戶選購時另一個重要影響因素。這種情況發生的原因是，中國目前只有三家大型網絡供應商，中國客戶缺乏選擇。愛爾蘭用戶有更多手機運營商可以選擇，手機運營商聯合手機廠商給不同的消費者提供不同的選擇，更重要的是愛爾蘭手機用戶可以實現攜號轉網，消費者在激烈的市場競爭中占據有利位置。

五、尋求變化的購買行為與品牌忠誠度

調查研究表明，國籍和尋求變化的購買行為沒有很大的關系。中國和愛爾蘭消費者的忠誠的顧客和滿意的顧客并不總是堅持品牌，造成這一現象的主要原因是尋求變化的購買行為。調查中，有47%的受訪者聲稱他們更換品牌的動機是尋求變化，這47%的受訪者中有一半的顧客表示自己對正在使用的手機品牌很滿意，還有接近10%的人聲稱他們是忠實的顧客。

對不熟悉的品牌的好奇以及對使用現有品牌的厭倦，是促使人們轉變的兩個主要原因。這背后的動機是顧客想通過簡單的更換品牌來提高刺激的水平。顧客在使用一個品牌后，渴望體驗一種全新的品牌。

在中國和愛爾蘭手機市場，品牌忠誠度被證明確實存，但令人驚訝的是，愛爾蘭手機用戶的品牌忠誠度高于中國的手機用戶。但無論中國消費者還是愛爾蘭顧客在做出購買決定時，價格是影響最大的因素。此外，顧客尋找變化的購買行為的動機不容忽視，手機用戶想要體驗不同的使用體驗，因此公司在滿足顧客的好奇心的同時，手機廠商從產品的設計就需要出更多的改變。

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