從《良友》廣告看二三十年代上海都市生活

段琳

摘? 要：近代以來，西方文明不斷傳入中國并對人們的日常生活造成了很大影響。上海作為開埠較早的城市，其受到的影響首當其沖，至民國時期，上海已發展成為現代化的都市。《良友》畫報作為當時較受上海市民歡迎的雜志，其內容與當時上海市民的日常生活息息相關，也登載了許多當時人們所需商品的廣告。本文擬從《良友》中所登載過的廣告中，淺探民國時期，上海地區的都市生活。

關鍵詞：《良友》;廣告;上海;社會生活

[中圖分類號]：K852? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-33--02

自鴉片戰爭以來，一種與中國傳統社會截然不同的社會生活方式，在一片風雨中以強勢霸道或溫潤無聲的姿態，滲入了中國社會的各個方面。造成了中國社會數千年未有之變局。這些來自異域政治、經濟、文化和生活方式等在不同程度上影響了近代中國社會的轉型。造成此影響的手段之一是西方國家以戰爭或條約的方式強制性將中國社會拉入世界體系，這樣的方式多伴隨著國人的敵意，而另一種方式則是以日常起居用品潛移默化地改變著中國社會，這種方式看似微小，卻影響深廣，使千家萬戶中國民眾的生活漸漸溢出傳統之軌道而走向現代化。

沿海口岸城市為最先受到西方商品影響的地區。至民國時期，上海已經是一個與全球資本主義同步化的工商業社會。[1]與同時期其他城市相比，上海地理位置優越，便于其快速成為商業中心。“夫論中國商賈云集之地，貨物星聚之區，二十余省當以滬上為首屈一指，無論長江上下、南北兩洋，以及內地市鎮，皆視滬市如高屋之建瓴，東西各邦運物來華亦無不以上海為樞紐。”[2]商業的發展給上海社會積聚了大量的財富，也使得工業人口數量增多，購買力增強。另一方面，上海作為近代中西文化交流的橋梁。西方社會之生活方式，消費觀念對上海市民產生了巨大刺激。第二次工業革命帶來的科技進步也給人們的日常生活帶來了更多便利。隨著商業經濟的發展，民國時期，廣告業應運而生，各報刊上所登載的商品廣告反映了這一時期人們生活情況。因此，本文擬從民國時期上海發行的《良友》中所登載的廣告商品內容，淺探上世紀二三十年代上海的都市生活。

一、工業化影響下的傳統生活方式

民國時期上海在東西方世界的碰撞和交匯下，市民的社會生活發生了極大的變化，現代生活方式走進了上海，并逐漸滲透到日常生活的方方面面。各種新式商品逐漸占據了上海市民的生活，并重新塑造了上海的形象。

（一）傳統衣食住行的嬗變

上海市民歷來講究體面，講究時髦。當中國內陸的居民仍寬衣長袖長衫馬褂時，貼身窄袖的西服已在上海十分普及。男性服飾上，定制西服十分受歡迎。《良友》中也有定制西服的廣告，如“美堅洋服”。西式的男性飾物也開始流行起來。男子開始實行戴眼鏡，眼鏡廣告也出現在報刊中，如三民眼鏡公司。自來水筆也開始流行并成為裝飾之物，高檔的自來水筆甚至成為一種社會身份的象征，當時派克自來水筆、康克令水筆、華爾永銳自來水筆都在《良友》上做過廣告。此時期的上海更為女裝的流行中心。上世紀二三十年代，以上海為樞紐的國際化航運體系的早己形成，上海至巴黎、紐約、倫敦等航線的開辟，使得歐美等國的流行時尚不出數月便可傳入上海，中西文化的融匯以及傳統和現代的交鋒，給此時的女性服飾帶來了空前融合的風尚。法國的金樂福女士還在上海創辦了“時裝剪裁學校”并刊登廣告說明可“教授各種時式之外衣內衣及帽之制法”。在報刊雜志的廣告中，時髦女子身著各色流行衣物的圖片并不鮮見。《良友》中，各式的布料廣告、包含洋裝售賣的百貨公司的廣告屢見不鮮。除了大型的洋貨公司、各大洋行、本土代理之外，一些本土的服裝產業也發展以來。他們緊跟西方當季最流行的款式，運用西方先進的生產設備進行生產，最后打著國貨的旗號售賣。襯衫、羊毛衫、浴衣、絲襪、線襪、雨衣等新式服裝百貨，等法蘭絨、鐵克司、冷絨線、福利多布等多樣布料，逐步地改變了上海市民的穿衣習慣。

在飲食方面，十九世紀后的上海的飲食格局也漸漸發生了一些改變。最大的變化莫過于西方飲食習慣及食品的傳入。例如餅干、燕麥、面包、沙拉、咖啡、葡萄酒、白蘭地等舶來品走近了上海市民生活并深受喜愛。冰淇淋、口香糖、巧克力、西式糕點、各式汽水等休閑食品豐富了上海市民的“味蕾世界”。如屈臣氏中銷售的“檸檬水、香橙水、可口露、葡萄露”等新型飲料，冠生園銷售的各色糖果點心等皆在《良友》上登載過廣告。一些西洋在了解中國養生文化后，提出了“衛生”、“保健”等概念來促進商品的銷售，如麥片、魚肝油、麥乳精、奶粉等也食品。如《良友》上有過廣告的老人牌桂格麥片、奧新魚肝油 、華富麥乳精等等。另外，上海的西式餐廳、咖啡館眾多，成了上海市民聚會休閑的好去處。例如在常在《良友》上做廣告的沙利文餐廳、飛達、維多利等。官紳富商喜在豪華西式酒店宴客，文人知識分子則多會于咖啡館。這都成為了當時社會上一種摩登的象征。

在上海開埠之前，建筑一般均采用底層木架構、大屋頂以及形式簡單、密集的居住院落。而此時上海的城市建設已遠遠低走在了其他城市之前。租界建立之后，洋人在租界中建起了西式建筑。并影響到了上海的官紳富商，使西式住宅在此類人群中也時興起來，但西式住房多建于租界內且售價不菲，遠非普通市民能夠負擔得起。在《良友》中租賃、轉讓和出售的廣告很少，但展現現代舒適便捷家居環境的廣告卻不少。當時的“美麗花紙總行”分為了裝潢部、營造部、電料部、飾品部、營造部等代造中西樣住宅。另外，電力的普及也使得市民的生活更加便利，電燈、電風扇、電火爐、電熨斗、電熱水器、電話等走進了人們的生活。

民國以來，上海市民已經享受到工業文明帶來的交通便利。自行車、公共電車、汽車走入了人們的生活，人力黃包車成為了上海市民最常見的交通工具，市內交通十分方便。雖《良友》中，直接關于交通工具售賣的廣告也寥寥無幾，但自行車、汽車的元素還是常常出現在廣告中用于襯托商品的檔次。如在《良友》第160期中美麗牌香煙廣告中，一美艷女性手夾一支點燃的香煙，倚靠在豪華汽車上，給予香煙消費者無盡的想象。民用航空公司已經出現，如《良友》上也登載過的歐亞航空公司。雖然能消費得起這些現代化交通工具的市民并不多，但其出現改變了市民對于“行”的概念，豐富了人們對于美好生活的想象。

（二）新型生活產品的融入

除了衣食住行之外，上海人在其他的物質生活領域也都發生了翻天覆地的變化。當內陸地區的居民仍手執旱煙、水煙時，香煙和雪茄已經成為上海交際場所的必備之物了。民族卷煙業十分注重宣傳，中國南洋兄弟煙業公司的“白金龍”、“紅金龍”、“大聯珠”、“梅蘭芳”香煙都曾在《良友》上打過廣告。華成煙草公司的“美麗牌香煙”以“有美皆備，無麗不臻。”在《良友》上投放了大量廣告，頗受人們歡迎。

清潔、沐浴等方面也仿照西例，現代衛生習慣逐漸養成。就沐浴用品來說，美商貿勒洋行將珂路搿藍腰牌香皂、藍腰牌爽身粉及金項牌香水放在一起廣告，打造了“珂路搿西施”這一廣告形象。在牙膏和牙粉皆為舶來之物。美商貿勒洋行引入絲帶牙膏，不久便風行上海。“兒安氏固牙香膏”、“潑佩科牙膏”等牙膏廣告也陸續登場。牙醫也出現在市民生活的視野里。《良友》上曾多次登載了李星泉父子牙科醫局的廣告。就洗衣用品來說聯合利華公司的“利華皂粉”每匣售價大洋一角的價格受到人們的歡迎。

銀行和保險業在此時已進入上海人的生活。上海是近代中國保險業的中心，在20世紀20年代，民族保險業開始煥發生機，先施保險和永安保險在上海成立分公司。初期的民族保險業主要集中在水火險方面，之后永安公司又另集資五百萬元，成立永安人壽保險有限公司，以“保壽險及置業生意資本”并打出了“衰病殘年，不耐操勞。若非早年保壽，何來余資娛茲暮年。”的廣告詞。銀行業也已十分發達，除了匯豐、東亞銀行等外資行外，上海商業儲備銀行、商辦廣東銀行等國人創辦的金融機構也逐見規模。

民國時期上海市民對西藥的接受程度已經很高，各式西藥、保健品充斥市場，種類齊全。僅在《良友》上，就出現過多種藥品廣告。治療頭疼感冒的藥有庫阿可斯、阿司匹林、屈臣氏小兒咳嗽水、韋廉士嬰孩自己藥片等;治療腸胃消化問題的有藥特靈、吳德物次腸痛水等;皮膚類外敷藥有韋廉士如意膏、利膚樂等。雖然當時西藥的占比依舊較小，但在引導上海市民講究衛生、普及現代化醫學知識方面的貢獻還是顯而易見的。

二、現代都市休閑生活的初步顯現

自晚清以來，上海受西方文化影響已日漸深厚，西方都市休閑娛樂生活也接踵而至。從《良友》里休閑廣告上來看，看電影、聽唱片、看報紙雜志等現代化休閑娛樂方式已進入市民生活。出版業的發展，閱讀報刊雜志成為消遣娛樂活動之一。此時上海的報刊雜志種類繁多。良友印刷公司旗下就有《良友》、《銀星》、《汎報》及《現代婦女》等雜志。而《良友》廣告中出現過的出版機構還有中國農業書局、中國科學社等。在總172期外加兩期特刊的《良友》里，圖書雜志廣告的占比可謂不小。可見當時圖書、報刊雜志的受眾之大。報刊雜志還帶動了當時上海地區電影事業的發展，培養了欣賞電影并追捧電影附加產品的消費習慣，推動了明星制的出現和電影歌曲的流行，促進了電影的大眾化及產業化。使看電影成為上海都市生活中重要的組成部分。上海本地的電影院、電影公司也成為了《良友》廣告席上不可或缺的一部分。民新、長城、友聊等影片公司接在《良友》上打過廣告。電影院已經成為重要的娛樂公共空間，在上海市民的生活中愈來愈重要。唱片業的發展也是民國時期上海都市娛樂生活的一個方面。新月唱片公司以“新月佳音”為題在《良友》上連續刊登每期的唱片目錄。當收音機問世后，廣播電臺在上海陸續建立起來，無線收音機在上海興起。惠勒公司的發音機、收音機也在《良友》上做了廣告。聽唱片、聽收音機成為了上海中產階級在家中休閑放松的方式。照相也是一種時髦，當時上海知名的照相館如王開、寶記、江山、光藝、卡爾生、滬江等等，幾乎都在《良友》上作過廣告。攝影藝術也受到歡迎，《良友》上曾多次出現柯達公司的廣告，例如最新式最小巧的“620/616鏡箱”等。當時的德商“矮克發洋行”經銷的“矮克發摩登鏡箱”的廣告也出現在了《良友》上。

在廣告中提到的上海市民生活豐富多彩，追求時尚新奇為上海人休閑生活的一大特點。看電影、聽唱片、拍照片、學習西洋樂器、喝咖啡等明顯帶有舶來性質的休閑方式成為人們追捧的對象。像《良友》之類雜志的暢銷，也反映出了民國時期上海都市生活在文化休閑方面的繁榮。

三、結語

從《良友》的廣告中，很容易便能拼貼出一幅現代都市的摩登景象。廣告作為大眾媒介，有著鏡像功能，記錄了上海由傳統向現代轉變的過程。《良友》等定位于中產階級的雜志，既為當時社會生活和意識形態提供了最新最時尚的理念 ，也為今天留下了一個具象的上海印象。所登載廣告中的無線電話、收音機、電影院、照相機、保險、百貨商場等，可被視作現代性的重要特征。電影藝術的出現，圖書出版及現代雜志報刊等文娛事業的發展，使得休閑娛樂大眾化、日常化、消費化，這也是上海都市生活向現代化轉變的一個方面。現代性似乎就是民國時期上海最顯著的社會表征。

注釋：

[1]許紀霖、王儒年《近代上海消費主義意識形態之建構——20世紀20—30年代<申報>廣告研究》，《學術月刊》，2005年第4期。

[2]《綜論本年滬市情形》，《申報》，1901年02月13日。