從翻譯美學看食品商標的漢譯

陳愷 周小文

摘? 要：良好的商標漢譯名稱對消費者心理的影響不能立刻被看到，但它可以產生意想不到的促銷效果。翻譯美學在跨文化食品商標的漢譯中尤為重要。本文介紹了商標漢譯的特征以及原則，在翻譯美學理論的基礎上，詳細探討了商標漢譯的幾大策略，希望能夠為商標漢譯起到一定的借鑒作用。

關鍵詞：翻譯美學;食品商標;商標漢譯

[中圖分類號]：H315.9? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-33--02

一、引言

商標詞的定義：（1）“語言符號以文字的形式出現具有特定而豐富的象征意義，攜帶著獨特的商品信息和文化信息（朱凡，2002）。”當貨物進入其他國家的市場時，在以質量取勝的前提下，我們也應該高度重視商標詞的漢譯。而商標詞的漢譯并不是簡單地把英文商標翻譯成中文商標，而應該在美學原則的基礎上，讓商標的漢譯不失去英文下的意思，又讓漢譯過來的中文商標“美”起來。

從翻譯美學來看，商標詞的漢譯是一種審美活動，翻譯的人必須通過自己的審美意識將英文商標詞翻譯成中文商標詞。在漢譯商標詞的整個過程中，翻譯人員必須從音譯和意譯雙重層面體現出翻譯的內涵與價值。也只有理解這點奧義，才能開始翻譯它們，并盡所能將原始商標詞的內容和審美品質再現。

二、翻譯美學

翻譯美學是就是從美學角度考慮翻譯的內涵及價值。將翻譯本身參考美學考量標準，從音譯和意譯雙重層面達到其翻譯職能及審美表征。1993年，傅忠軒教授在《實用翻譯美學》中首先將翻譯結合美學表征的概念提出來，他表示翻譯本身就是一種將一種語言借助美學方式，活靈活現展現成為另一種語言的過程。翻譯離不開美學，翻譯需要美學，通過美學表征，消除雙方的文化差異，將相互間的表意，展現出來。翻譯需要實事求是，不能歪曲其內在表征。但受到文化差異的影響，直譯往往無法展現其內在表征。而通過翻譯美學，通過活靈活現的美學處理，就能夠消除這種文化隔閡和差異，通過更好的形式，將翻譯對象的內在表征，體現出來。而在這個過程中，譯者通常對原商標詞進行審美處理，使漢譯過來的商標詞和原詞在審美效果上有著異曲同工之妙。

三、商標的美學特征

為了提升產品的第一直觀印象，商家往往都會對商標本身進行藝術加工處理。讓消費者對產品品牌本身產生良好的刻板印象，從而對產品商標本身產生好感。美韻，簡約美，藝術美和奇美（胡開寶，2000）。筆者認為，從聲美，造型美和美的角度也可以探討商標的審美特征。

1.音美。大多數商標叫起來都朗朗上口。回聲元音和輔音較少阻礙且容易拼寫，通常用于商標。

2.形美。商標形式簡單明了，易于閱讀，易于記憶。大多數英文商標由一個或兩個音節組成，包括短音和精音。

3.意美。意義上、意境上給人一種直觀的，愉悅的聽覺、意境享受，從而喚起消費者的購買欲望。如將JAGUAR翻譯成為“捷豹”，JAGUAR本身并不是“捷豹”，但通過美化翻譯之后，就變成了一只迅猛、快速有力的豹子。豹子的速度在陸地上是最快的。讓人不禁遐想，該車的性能也會像一只敏捷的豹子般，迅猛而又充滿爆發力。再比如BMW，直譯就是巴伐利亞，這個名字生僻，拗口，并不能夠帶給國人一種美的感官體驗。而通過美學藝術加工翻譯之后，就成了“寶馬”，給人一種“香車寶馬”的美的意境及感官體驗。受眾在開“寶馬”的過程中，自然而然地就會聯想到“香車寶馬”，而自己就是駕馭這輛“香車寶馬”的“白馬王子”，給人一種愉悅的、滿足了虛榮心之后的感官體驗。而這無疑也是“寶馬”進入中國市場之后，最成功的先決條件之一。相較之下，各方面性能優勢都比“寶馬”強的“凱迪拉克”卻始終無法在中國市場上與寶馬角逐，而其商標漢譯的失敗無疑就是其最大的敗筆。

商標在聲音，形狀和意義上的獨特審美特征應該引起譯者的注意。在商標漢譯中，必須忠實于商品的原始名稱，并在聲音和形狀方面考慮漢譯名稱與原始名稱相互之間的關聯性。

四、食品商標的美學漢譯

不同國家之間，存在著極大的文化差異，這與相互間的歷史，人文，習慣都存在著極大的關聯性。相互間的三觀不同，尤其是審美趣味也有很大差異。但是，在商標互譯的過程中，必須要將本地人的習慣，以及文化內涵差異考慮在內。讓產品本身，能夠被消費者及市場認可。廣告大師E.S.劉易斯提出了AIDA廣告原則，并認為成功的廣告應具有以下四個特征：要能夠在第一時間吸睛，要能夠喚起受眾的興趣，要能夠讓消費者主動掏腰包。由此可見，商標詞的中文翻譯能夠結合食品商標的美學理論來發揮上述廣告的作用，那么其對商品的推廣效果就不容低估。因此，翻譯人員應該通過良好的聲音，美學及市場需求來對商標進行美學翻譯處理。確切地說，需要遵循以下原則：

（一）符合商標翻譯的美學原則

商標漢譯的基本原則，就是簡單美，語音美和意境三個原則。

1、簡潔美

商標及其漢譯名稱的簡潔美，體現在文本的新穎性、簡潔性和便利性上。商標的美學翻譯需要具備好聽、好寫、好記、好說、好讀等原則（左依，2012）。也只有這樣，才能夠在第一時間，讓受眾對該商標產生好的刻板印象。一般來說，舶來品牌的翻譯，一般都是兩到三個字。諸如“Budweiser 百威，Bahlsen百樂順，Walls和路雪”等等。

2、音韻美

商標的讀音應具有節奏，優美的旋律，朗朗上口，易記。最著名的例子是美國“可口可樂”，它被漢譯成“可口可樂”，它不僅保留了原始單詞的音節和響度，而且讓人們明白這是一個飲料商標。具有音韻美商標漢譯的例子包括Holsten好順，Budweiser 百威，Lacov樂口福，Bahlsen百樂順等等。其中一個例子是世界著名的冰淇淋品牌Walls，漢譯為“和路雪”不僅明確了商品的類別，也給在酷暑炎炎的夏日帶來了一絲涼意。

3、意境美

作為產品形象的商標，我們應該注意情緒的美。美好的心情可以刺激想象力或聯想，給消費者留下深刻印象或感染消費者，讓他們想要購買。食品商標的漢譯其中一部分利用了詩歌的魅力和情感，給消費者帶來一種清新飄逸，灑脫不羈的美的感受。意境美是商標本身必須帶給受眾的一種直觀的感官體驗，增添了非凡的藝術品位。產品名稱的漢譯應盡量使用具有豐富內涵和良好關聯的詞匯，使得翻譯之后的名稱更具備地域意境特征。如Sprite翻譯成”雪碧”，瞬間賦予了該商標一種令人遐想連篇的神遂。當人們在連日炎炎的炙烤之下，想到“雪碧”，他們不禁想起白雪和充滿活力的綠色，沁人心脾。但是，如果字面翻譯為“小仙女”，則完全沒有上述意境。另一個例子是“Evian”直譯就是“埃維昂”，生澀拗口，并不能給中國受眾帶來什么遐想，而美化翻譯為“依云”之后，就大為不同，碧空萬里，白云飄飄。遠處高聳入云的皚皚白雪的山脈，無疑給人一種圣潔無瑕質感。它獨特的品牌理念可以激發消費者夠買這款純天然的完美產品。

（二）詞語的選擇在美學上富有審美

當一個商品名具有豐富的藝術美，其豐富的意義和永恒的文化可以找到目標語言中的等價詞，這樣，就可以在地域差異化的異國，也讓商標體現出其應有的商業價值及美好的感官體驗。如SEVENUP，直譯就是七上。在美國，七是幸運數字，就如同中國的8，諧音“發”，是一個意思。UP是上，向上。直譯就是七上的意思。如果直譯為“七上”，讀起來就比較別扭，不那么朗朗上口。并且中國人第一時間，就會聯想到“七上八下”。讓人聯想到不好的心神體驗。而“七喜”的翻譯完美地體現了那種美感。另一個例子是法國連鎖超市Carrefour，它被漢譯為“家樂福”。它為成千上萬的家庭帶來了諸多好處，從而迎合了中國消費者的家庭意識。簡而言之，食品商標的美化翻譯，不僅關乎到語言本身，更是一種文化交融的直觀體現，這是一個不斷踐行的過程。因此，譯者在翻譯的過程中，需要開拓思維，大膽創新，不必局限于一板一眼的直觀表述。要將相互之間的文化差異，歷史人文差異考慮其中。要多融入藝術加工和美學處理，讓人第一時間就能夠產生美好的感官體驗。食品商標翻譯，不僅要押韻，讓人朗朗上口，更要具備意境的藝術表征，能夠勾起受眾的情感共鳴，及感官體驗。從而讓受眾記住它，產生對它的購買欲望。

（三）美學漢譯中可能遇到的問題

美學漢譯中可能會遇到各種各樣的問題，我們要一步一步地去解決出現的問題，從而達到互利共贏的效果。

1.漢譯的商標詞失去了簡單美

例如著名的服裝品牌H&M，它的漢譯被譯成“海恩斯和莫里斯”，從而更多的中國人更愿意稱呼品牌的原名，不像 Coca- Cola，人們更多的是稱呼它的漢譯名可口可樂。原因在于漢譯過來的商標詞并沒有原來西方本土的商標名稱 H&M簡潔，使得很多人甚至不知道它的漢譯商標名稱。再例如著名品牌Dolce&Gabbana，其漢譯為“杜嘉班納”，不僅翻譯具有審美情趣，顯得品牌十分的大氣，相對于品牌本身的發音而言更為簡單，所以其漢譯的品牌名稱在中國大陸更為使用的廣泛。

2.漢譯商標名稱與原商標之間沒有明顯的聯系。

例如品牌Za，被漢譯作姬芮，單看漢譯商標名，都十分優美，但如果和別人介紹品牌的時候，完全不能將兩個相同商品不同名稱聯系起來。再如品牌DHC，被漢譯作“蝶翠詩”，除了蝶是音譯D以外，其他兩個字母都沒有特別明顯的聯系。

3.漢譯商標詞帶有宗教色彩

例如著名品牌 Max Factor，漢譯為“蜜絲佛陀”，光看商標名稱會感覺和佛祖有著多少聯系，但在中國，無宗教信仰，和非佛教信仰的人占大多數，這樣的商標漢譯，多少會給品牌的銷量帶來影響。

五、結語

越來越多商品的出現，不斷外來商品的進口，導致了商標的漢譯有了不可或缺的作用，一個好的漢譯結果，不僅會給產品的銷量帶來提升，也會讓產品名稱更加地深入人心，間接增進兩國友誼。而如何進行成功的漢譯的關鍵，就是把握漢譯的美學，在簡潔美，音韻美，意境美的基礎上對商標進行漢譯，缺一不可。漢譯和美學的結合是一種必然的結果，商標漢譯不再是簡單的字面上的翻譯。“美而不信，信而不美”，來自老子的道德經（第81章）。在不影響原來意思的條件下，信美結合，反對“辭旨文雅”。

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