打造國(guó)際報(bào)道精準(zhǔn)傳播范式

王雪梅

9月3日至5日，金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會(huì)晤在福建廈門(mén)舉行。這是今年我國(guó)主辦的又一場(chǎng)重要主場(chǎng)外交活動(dòng)，適逢金磚合作進(jìn)入第二個(gè)10年。今年，中方還提出“金磚+”的合作理念，舉行了新興市場(chǎng)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家對(duì)話會(huì)。世界關(guān)注中國(guó)、關(guān)注金磚合作機(jī)制。回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，講好“金磚故事”，展示好中國(guó)理念、中國(guó)智慧、中國(guó)方案、中國(guó)貢獻(xiàn)，有效引導(dǎo)和影響輿論，是我對(duì)外傳播重要任務(wù)。

新華社國(guó)際部緊緊圍繞會(huì)晤主題“深化金磚伙伴關(guān)系 開(kāi)辟更加光明未來(lái)”，創(chuàng)新表達(dá)，以提升對(duì)外報(bào)道針對(duì)性和有效性為著力點(diǎn)，積極探索，打造重大主場(chǎng)外交活動(dòng)國(guó)際報(bào)道精準(zhǔn)化傳播范式。

一、“量身定制”，有的放矢，有針對(duì)性地講好“金磚故事”

中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中心，但國(guó)際輿論場(chǎng)上“西強(qiáng)我弱”的態(tài)勢(shì)沒(méi)有根本改變，“中國(guó)音量”“中國(guó)音質(zhì)”與“中國(guó)體量”還不相稱(chēng)，我們的對(duì)外傳播工作仍然面臨“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開(kāi)，傳開(kāi)叫不響”的尷尬境地。這就要求我們既要大聲發(fā)聲，還要根據(jù)對(duì)象的不同調(diào)整音量和音質(zhì)，即適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，認(rèn)真研究對(duì)外傳播目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向組織報(bào)道，提高新聞產(chǎn)品的貼近性和針對(duì)性。

不同地區(qū)受眾有不同的信息需求和接受特點(diǎn)，一套話語(yǔ)滿(mǎn)足不了所有人，一個(gè)腔調(diào)難以唱遍天下，有了精準(zhǔn)的受眾定位，才可能做出受眾喜愛(ài)的新聞“菜品”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化傳播。

新華社國(guó)際部每天通過(guò)英文、法文、西文、俄文、阿文五個(gè)語(yǔ)種的發(fā)稿線路向全球提供新聞信息服務(wù)。不同語(yǔ)種的線路面向不同的地區(qū)受眾，也因此需要根據(jù)各自目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)和需求設(shè)計(jì)組織報(bào)道。甚至在需要的情況下，可以按照“一國(guó)一策”的傳播策略，以真正提升報(bào)道的有效性。

例如，埃及總統(tǒng)塞西作為特邀嘉賓出席廈門(mén)會(huì)晤引發(fā)阿拉伯國(guó)家的密切關(guān)注。新華社國(guó)際部據(jù)此緊緊圍繞阿拉伯國(guó)家讀者的關(guān)切，策劃播發(fā)了一系列有關(guān)金磚機(jī)制對(duì)阿拉伯國(guó)家尤其是埃及可能帶來(lái)的影響，從雙邊外交、多邊外交、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等多角度進(jìn)行解讀，既傳遞了中國(guó)觀點(diǎn)、中國(guó)聲音，也受到阿拉伯地區(qū)特別是埃及媒體的極大歡迎?！短馗澹航鸫u廈門(mén)會(huì)晤推進(jìn)中埃友好合作關(guān)系更進(jìn)一步》被埃及《金字塔報(bào)》、中東社、埃及《七日?qǐng)?bào)》、阿聯(lián)酋《經(jīng)濟(jì)報(bào)》、科威特通訊報(bào)等在內(nèi)的105家阿拉伯國(guó)家主流媒體采用，創(chuàng)阿文專(zhuān)線單篇稿件采用之最。埃及新聞總署還在其官網(wǎng)首頁(yè)突出位置進(jìn)行展示。

又如，新華社國(guó)際部在與海外主流媒體合作中專(zhuān)供對(duì)方媒體的專(zhuān)版稿件時(shí)，也按照國(guó)別情況特殊設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了稿件對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力。例如，印度專(zhuān)版回顧了去年金磚果阿峰會(huì)并講述了印度的金磚淵源，泰國(guó)專(zhuān)版聚焦中泰鐵路合作及泰國(guó)參與“金磚+”模式的情況，南非專(zhuān)版邀請(qǐng)專(zhuān)家談金磚機(jī)制對(duì)非洲發(fā)展做出的貢獻(xiàn)及其在非未來(lái)發(fā)展方向。

二、借船出海，趁勢(shì)而上，順應(yīng)社交媒體傳播規(guī)律

習(xí)近平總書(shū)記2016年2月19日在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話中指出，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕鹬匦侣剛鞑ヒ?guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。要?jiǎng)?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。隨著海外社交媒體（簡(jiǎn)稱(chēng)海媒）的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新已經(jīng)成為新聞傳播的生命力之源。

在全球范圍內(nèi)，擁有海量用戶(hù)的Facebook、Twitter和YouTube等是海外最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，也是我對(duì)外傳播的重要陣地。這些海外平臺(tái)社交性、互動(dòng)性強(qiáng)，具有較高的覆蓋率和精準(zhǔn)度。目前，新華社海外社交媒體賬號(hào)的總粉絲量超過(guò)4000萬(wàn)，已躋身世界媒體第一方陣。

傳播力決定影響力。如何趁勢(shì)而上，借助海外新媒體傳播優(yōu)勢(shì)“借船出?！?，讓我們的聲音直抵受眾，需要不斷開(kāi)拓思路、創(chuàng)新形式，善于利用新技術(shù)、新形式、新方法，加強(qiáng)直播、視頻、連線、動(dòng)漫、圖表、問(wèn)卷等各種形式的運(yùn)用，用受眾樂(lè)于接受的方式，傳播我們的聲音。

海媒直播形式因其時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)更易獲得用戶(hù)關(guān)注。廈門(mén)會(huì)晤前夕，新華社國(guó)際部聯(lián)合其他部門(mén)，組織新華社駐廈門(mén)、上海、印度新德里、莫斯科、巴西里約和南非約翰內(nèi)斯堡六地記者，推出《不一般的金磚“成果”展》五國(guó)六地全球接力視頻直播，全方位、多角度呈現(xiàn)金磚國(guó)家合作成果，新華社客戶(hù)端、新華國(guó)際微博兩個(gè)對(duì)內(nèi)平臺(tái)同步直播。這是首次在新華社海媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球六場(chǎng)直播無(wú)縫銜接，也是首次打通對(duì)內(nèi)對(duì)外新媒體平臺(tái)。直播在Facebook、Twitter和YouTube三平臺(tái)總瀏覽量超過(guò)255萬(wàn)，其中Twitter平臺(tái)直播還被Periscope主頁(yè)轉(zhuǎn)發(fā)并在其首頁(yè)推送集中展示，對(duì)內(nèi)平臺(tái)點(diǎn)擊量超過(guò)73萬(wàn)。

圍繞廈門(mén)會(huì)晤，新華社國(guó)際部在海媒報(bào)道中還有諸多創(chuàng)新嘗試：在現(xiàn)場(chǎng)直播習(xí)主席重要活動(dòng)的基礎(chǔ)上，首次以圖片故事形式集萃亮點(diǎn)；推出問(wèn)卷調(diào)查，吸引2000多名網(wǎng)友參與；發(fā)揮外籍記者洋面孔優(yōu)勢(shì)，在新聞現(xiàn)場(chǎng)“外采外”、在海媒直播和視頻報(bào)道中出鏡，加強(qiáng)國(guó)際報(bào)道親和力。

三、融合創(chuàng)新，可視表達(dá)，打造有料又有趣的新媒體產(chǎn)品

一個(gè)主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達(dá)到“大珠小珠落玉盤(pán)”的效果。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體已成為國(guó)際傳播主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟報(bào)告，截至2016年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)達(dá)到35億，占全球總?cè)丝诘?7%。面對(duì)傳播理念和傳播方式發(fā)生的深刻變化，系統(tǒng)化的融合創(chuàng)新和全媒體產(chǎn)品供給勢(shì)在必行。順應(yīng)海外社交媒體發(fā)展趨勢(shì)，新華社正在努力打造面向全球的“網(wǎng)上通訊社”，全方位、多維度、立體化地提供新聞產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

新媒體智能化、移動(dòng)化、可視化、社交化的趨勢(shì)特點(diǎn)，以及對(duì)適合輕閱讀、微傳播產(chǎn)品的需求，意味著唯有創(chuàng)意方制勝。

在廈門(mén)會(huì)晤國(guó)際報(bào)道中，新華社國(guó)際部與其他合作方共同制作、重磅推出的多語(yǔ)種3D微視頻《金磚之光》成為最大亮點(diǎn)。該片用電影級(jí)別的3D動(dòng)畫(huà)制作，以習(xí)主席關(guān)于金磚合作機(jī)制的睿智闡述貫穿全片，配以五國(guó)合作交流的10年成果和精彩故事，展現(xiàn)金磚合作機(jī)制光明前景及全球治理進(jìn)程中的中國(guó)擔(dān)當(dāng)，“五色巨型帆船”象征金磚五國(guó)，五色光芒巧妙轉(zhuǎn)場(chǎng)串起故事。該片在《華爾街日?qǐng)?bào)》等海外主流媒體網(wǎng)頁(yè)重要位置刊出，在英法西俄阿葡文海媒賬號(hào)總瀏覽量超過(guò)千萬(wàn)，海內(nèi)外各平臺(tái)累計(jì)觀看次數(shù)超過(guò)兩億，網(wǎng)民互動(dòng)熱烈。

新華社國(guó)際部還在海外社交媒體阿文賬號(hào)投放了新華社首個(gè)配備阿文字幕、有阿文配音的視頻短片《金磚來(lái)了》，專(zhuān)門(mén)面向阿拉伯國(guó)家民眾介紹金磚合作機(jī)制，引發(fā)網(wǎng)民熱議，點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)，觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1.6萬(wàn)分鐘。這對(duì)探索小語(yǔ)種可視化報(bào)道具有很強(qiáng)的借鑒意義。

評(píng)論報(bào)道作為主動(dòng)設(shè)置議題的重要手段，通過(guò)可視化，進(jìn)一步提升了傳播效果。廈門(mén)會(huì)晤期間，國(guó)際部專(zhuān)門(mén)在會(huì)晤現(xiàn)場(chǎng)拍攝制作“The Spark”（火花）英文評(píng)論脫口秀特別節(jié)目《“金磚+”合作伙伴將攜手閃耀光芒》，并首次使用“一鏡到底”加移動(dòng)拍攝手法，梳理會(huì)晤成果，觀點(diǎn)鮮明地唱響金磚合作光明前景，引發(fā)網(wǎng)民熱烈反響。

隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)主辦的重大主場(chǎng)外交活動(dòng)越來(lái)越多，國(guó)際社會(huì)比以往任何時(shí)候都更加期待中國(guó)聲音、中國(guó)智慧和中國(guó)方案。只有不斷解放思想、開(kāi)拓創(chuàng)新，努力適應(yīng)媒體格局和傳播方式的深刻變化，堅(jiān)持國(guó)家站位、全球視野，才能不斷提升報(bào)道能力和水平，讓海外受眾聽(tīng)得到、聽(tīng)得清并聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)我們的聲音。endprint