重大活動的國際議程設置研究

黃廓+陳楓

大眾傳播媒介影響社會的重要方式之一是設置議程，即通過提供信息和設立話題來左右民眾關注哪些事物和觀點，以及談論所關注事項的先后順序。①國際舞臺上，通常國力強、話語權大的國家決定了國際議程的設置，進行國際傳播的媒體則承擔著大眾傳播的重要使命。習近平總書記在十九大報告中指出：“我國國際影響力、感召力、塑造力進一步提高”，當前“是我國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類作出更大貢獻的時代”，我們要“倡導構建人類命運共同體，促進全球治理體系變革……為世界和平與發展作出新的重大貢獻?！闭麄€報告中，習總書記82次提到了“國際”“全球”“世界”，表明為世界貢獻中國智慧和中國方案的重要性，凸顯我國更深入、更有效地參與國際議程設置的必要性。

近年來，中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）作為中國對外傳播的主流媒體之一，抓住了新媒體時代賦予的契機，進行資源整合、渠道融合，實現內容增值，提升了國際傳播能力。在重大事件的國際傳播中，國際臺充分利用多語種優勢，通過母語傳播、融合傳播、本土傳播進行國際議程設置，取得顯著效果。

一、重大事件母語傳播：制造“共同體”認同

2017年5月14日-15日，“一帶一路”國際合作高峰論壇（簡稱高峰論壇）在北京舉行，這是今年我國重要的主場外交活動。高峰論壇既是中國繼去年G20杭州峰會之后舉辦的級別最高、規模最大、影響深遠的國際峰會，也是增加我國在全球治理格局中的話語主動權、提升軟實力的有利契機。然而，在峰會前夕，國際上也出現了一些質疑“一帶一路”的可持續性和互利性等不和諧的聲音。對此，國際臺在制訂報道方案時即確定了“要用好、用足我臺多語種、特別是非通用語的特色優勢，增強論壇報道的全球化視角和本土化關注，實現中國聲音的國際表達”的方針。在這一方針的指導下，國際臺派出了一支多語種的記者隊伍，對高峰論壇重點活動進行全景式、立體化的直播報道，充分發揮母語傳播的優勢，精心設置議題、努力做到“化負揚正”，較好地把握了輿論主導權。

5月14日開幕式當天，國際臺使用漢語普通話、英語、俄語三種語言，對習近平主席重要講話進行了音頻直播；同時使用“一帶一路”倡議涉及到的其他26種重點語言對開幕式進行微直播，呈現在多文種客戶端、Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram、俄羅斯VK、Naver，以及微博、微信等境內外新媒體平臺。另外，國際臺還對高級別會議、領導人圓桌峰會及習近平主席會見記者重要活動進行了多語種直播報道。四場直播總閱聽量超過2600萬，第一時間將“一帶一路”建設的核心理念和重大舉措向全球傳播和闡釋。

國際臺主辦的中央重點新聞網站——國際在線，作為中國使用語種最多的網站，還專門推出“一帶一路？合作共贏”多語種專題，通過39個文種對全球傳播，充分宣傳高峰論壇取得的豐碩成果和各方積極評論，廣泛宣傳中國經濟新變化、新亮點和對全球經濟治理的理念主張。

除了多語種直播報道外，國際臺還發揮多語種優勢，母語采訪外國領導人、大使、專家學者，重點打造《“一帶一路”高端訪談》，及時反映外國政要對高峰論壇的期待和評價，借嘴發聲，為我所用，闡釋“一帶一路”的重大意義，彰顯我大國的責任擔當。國際臺多語種記者采訪了來自53個國家地區及聯合國的80余位國家元首、政府首腦、部長級官員、駐華大使及國際組織領袖，編發多語種稿件近百篇，形成海外高端輿論的規模效應。國際在線開設了《“一帶一路”老外談》原創評論專欄，發布來自14個國家的21篇評論，以老外視角和語言觀察、評論高峰論壇，推出了一批有風格、有思考的國際評論。這些評論主動回應熱點敏感問題，以國際視野剖析“一帶一路”建設的豐富內涵，全面介紹“一帶一路”建設已經取得的早期收獲成果。

通過新媒體平臺進行母語傳播，既充分反映了高峰論壇的盛況，促進我國“一帶一路”建設理念和主張在沿線國家落地生根；又從國外的視角解讀全球政經格局，積極宣傳中國智慧和中國方案在國際上的傳播力、影響力、動員力，為高峰論壇主動設置國際議程，更多、更好地影響國際輿論，爭取更多國際話語權。

二、重大事件融合傳播：真實、立體、全面展現中國

2017年是香港回歸祖國20周年。這是中國政治生活中的一件大事，也是國際上頗為關注的年度大事。針對港獨勢力抬頭、香港年輕人對祖國的認同感降低的社會現象，如何主動設置議程，對外力求說明“一國兩制”制度的優越性和香港回歸祖國20年來的繁榮發展；對內著重講清楚融合共進才能利國利民，才能發揮香港在“一帶一路”倡議中的“超級聯系人”作用，成為中國媒體人必須面對的課題。②

為此，國際臺英語中心策劃制作了系列微視頻產品《雙城記——從香港到北京》（From Hong Kong to Beijing），講述了五個在北京發展的港人故事，運用融合傳播的手段體現了“一國兩制”國策下京港兩地的互通共融?！峨p城記》以京港融合共進為主題，以媒體融合理念為指導，采編時兼顧視頻、廣播、圖文報道、社交媒體等不同產品形態，制定“一次采集多處用、系列產品同主題”的原則，爭取成果、效果最大化。五集微視頻講述了五個從香港來北京發展的人物故事，代表不同的職業、年齡、性別、性格和追求。摯愛藝術、熱心公益的地產巨擘，苦練基本功、懷揣導演夢的年輕學生，在內地找到真愛、創業有成的IT人士，寓教于樂、點亮兒童生活的戲劇教育家，以及因奧運而歸國、開創內地運動康復行業的專家。這些人物故事被濃縮在三分鐘以內，通過自我敘述和畫面敘事的方式，展示了他們在北京生活工作的苦辣酸甜，體現了相同的安居樂業以及圓夢北京的過程。

《雙城記》一開始便確定了故事要講好還要講開的目標。因此不但視頻篇幅短小精悍，還制作了英語字幕和中英雙語字幕兩個版本，便于國內外融媒體平臺同步播發以及國際臺其他語種翻譯、編輯。國際傳播通過國際臺英文網站、英文客戶端、英文海外社交媒體賬號集群（包括Facebook、Twitter、YouTube）和越南語、緬甸語、馬來語等其他語種的新媒體平臺；對內傳播則覆蓋國際臺高清影視和手機電視、國際在線中文網、國內視頻網站和國際臺多個部門微信、微博等社交媒體平臺。與此相應，系列圖文報道也同時在國際臺英文網刊發。英語中心還基于采訪音頻制作了系列英文廣播報道在新聞節目中播出。通過廣播、網站、客戶端、境內外社交媒體平臺實現了一次采訪、多形態發布的媒體產品融合。《雙城記》還融合了線上、線下傳播方式，走進校園進行紀錄片展映，與受眾面對面交流，再把觀看體驗制作成微紀錄片，放在網站的《雙城記》板塊里，做到“我的故事我來講”：香港人講自己的故事，觀眾講自己的體會。endprint

《雙城記》在臺內外融媒體平臺播出后傳播效果顯著。6月26日至30日，在國際臺多媒體平臺可統計的總閱聽量為284.8萬；其中對外平臺總閱聽量為167.6萬，對內平臺總閱聽量為117.2萬。與此同時，系列視頻被網信辦全網推送，獲得100多家國內媒體轉載播發。《雙城記》“創新傳播形式，微傳播深度融合”的做法也得到了上級部門的肯定。

除《雙城記》外，國際臺還打造了互動產品《20年，更愛你——祝賀香港回歸20年》和“IN香港”系列短視頻，以及“20年？20人”等圖文、音視頻產品，以溫情暖人的小故事，傳達了兩地發展的大主題。

國際臺正是通過融合傳播，發揮融媒體平臺的優勢，展現香港回歸祖國20年來的繁榮發展以及香港同胞對未來的堅定信心，反映香港同胞與內地民眾血濃于水的深厚情誼，有效扼制了港獨勢力的宣傳和西方媒體誤導，在國際議程設置上占據了主導權。

三、重大事件本土傳播：深入輿論場貼近受眾

2017年9月3日至5日，金磚國家領導人第九次會晤及新興市場國家與發展中國家對話會在福建廈門舉行。國際上出現了一種將金磚國家與七國集團（G7）進行比較，從政治、經濟等層面唱衰金磚國家的聲音。為了向國際社會傳遞金磚國家團結協作促進世界經濟增長、完善全球經濟治理的積極信號，國際臺借力對象國主流媒體，深度合作海外傳媒資源，充分宣介金磚國家合作成就，唱響金磚前景光明論。

英語系列紀錄片《品？味》立足本土傳播，與南非機構合作拍攝并在非洲主流媒體播出，因角度新穎、故事鮮活、制作精良，深受非洲受眾的喜愛?！镀?？味》共10集，于8月21日起在南非CNBC Africa電視臺播出，至9月1日每工作日播出一集，每集13分鐘?？偛课挥谀戏堑腃NBC Africa覆蓋南非等48個非洲國家，是美國NBC環球集團旗下的有線電視財經新聞臺，每天在固定時段播出專題紀錄片，《品？味》因其高質量、人文性被選中。《品？味》從飲食文化交流的角度，講述中國人和南非人在對方國家創業、生活的故事。紀錄片充分貼近非洲觀眾的日常生活，生動展示了兩國飲食文化的相通性、交融性，以及中南人民基于文化交流而產生的友誼和情感，很容易引起當地受眾的共鳴。盧西恩·西蒙·邁爾卡姆（Luciane Simon Melkum）說，“看起來他的飯館做飯好好吃啊”，亞歷克斯·蘇（Alex Tsue）說：“真是美味到令人無法抗拒?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/06/dwcb201711dwcb20171106-2-l.jpg" style=""/>

無獨有偶，由國際臺保加利亞語部與保加利亞國家電視臺合作拍攝制作的紀錄片《中國味兒》，也是以美食為媒，傳文化之美。該片2017年9月在保加利亞國家電視臺紀錄片頻道首播后，收視數據顯示，作為該臺9月紀錄片季播出的首部紀錄片，《中國味兒》的收視率超過了該臺黃金時段的新聞播報收視率。

金磚峰會前夕，國際臺還與俄羅斯政府機關報《俄羅斯報》聯合推出《中國風》俄文雜志“廈門金磚會晤”特刊，約請俄羅斯多位知名專家學者撰文，回顧金磚合作機制的發展歷程，分析和闡述金磚機制對世界格局的影響以及中國的作用和貢獻等。該刊共發行六萬冊，隨當日出版的《俄羅斯報》一起在莫斯科、圣彼得堡、葉卡捷琳堡等六個主要城市發行。此外，國際臺與俄羅斯西伯利亞廣播電臺合作，在其官方網站“中國之窗”新聞專欄轉發國際臺有關峰會的報道。國際臺與印度主流電視臺、報刊和視頻網站合作，于9月4日和5日在其平臺上播放反映中印友好合作的紀錄片《龍象共舞》。

在傳播金磚峰會過程中，國際臺整合海外合作資源，借力對象國媒體傳播多媒體產品，以全球化視角增強“金磚”國際關注度；通過本土化傳媒集群，廣泛合作借力外媒傳播中國聲音。實現了金磚報道陣地前移，中國聲音即時傳遞，既提升了金磚報道的覆蓋量和落地率，又增強了中國媒體的議程設置能力。

當前，互聯網、大數據、云計算、人工智能等新傳播技術在國際傳播中的應用，使得跨地域、跨國界、跨文化的融合傳播越發便利，公眾參與議程設置的渠道拓寬、方法增多、形式趨活。因此，在新媒體環境下，我們要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。母語傳播、融合傳播、本土傳播都是值得繼續探索的形式。當前，世界多極化、經濟全球化、社會信息化、文化多樣化深入發展，因此，必須要加速推進全球治理體系和國際秩序的變革，要借助世界范圍內要求重新建構合理、平衡的國際傳媒新秩序的努力，思考中國的貢獻和方向，推動構建合理的世界傳媒新秩序。③這樣的國際傳播議程，才能達到“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優越”。（作者供圖）

「注釋」

①McCombs， M.E. & Shaw， D.L.（1972） The Agenda-Setting Function of Mass Media， The Public Opinion Quarterly， Vol. 36， No. 2， Summer， pp.176-187.

②黃廓：《國際臺系列微視頻〈雙城記〉：創意先行量身做 找準觸點精傳播》，《中國新聞出版廣電報》2017年7月5日。

③姜飛：《構建世界傳媒新秩序的中國方向》，《中國記者》2011年第7期。endprint