大道至簡

黃鸝

熊貓頻道由央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司主辦，隸屬于中央電視臺網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV），是一個以熊貓為主角、24小時向全球直播成都大熊貓繁育研究基地的大熊貓生活實況的頻道。該頻道于2013年8月正式上線。根據(jù)央視網(wǎng)對注冊用戶進行的統(tǒng)計，熊貓頻道目前覆蓋全球超過204個國家和地區(qū)，海外訪問占比超過40%。截至2017年8月31日，熊貓頻道海外社交賬號總粉絲突破1000萬；在Facebook平臺帖文總瀏覽量突破45億次；2016至2017年，熊貓頻道對外發(fā)布的原創(chuàng)素材被BBC、CNN、美國之音等722家媒體采用7365次，成為境外以熊貓為主題的傳播中國文化的最大專業(yè)系列賬號，同時也是全球唯一的以大熊貓為主題的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)頻道。

很多網(wǎng)友評價：“這個網(wǎng)站明明很無聊，……可是不知道為什么，怎么看都看不夠。”在2013年它還榮獲由國家新聞出版廣電總局和中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會主辦的“2013網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)新典范”的榜首。隨著這個頻道激起了越來越多人的贊譽，它也受到國際社會越來越多人的關(guān)注。

近年來，我國在對外傳播中不斷地探討對外傳播的方式方法，一些主流媒體以“講好中國故事”作為對外傳播的主要方式。那么，熊貓頻道靠什么獲勝？在對熊貓頻道進行深入的調(diào)研和內(nèi)容監(jiān)測以后，我們認為，大道至簡的傳播策略是其在海外受歡迎的重要原因。

一、品牌定位：呆萌有趣的國寶級動物

在熊貓頻道創(chuàng)辦之前，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的創(chuàng)始人們希望能夠打造一個平臺來對外傳播中國的文化。結(jié)合海外和境外的受眾關(guān)注度發(fā)現(xiàn)，在外國人的心目中代表中國的詞語當(dāng)中，排行第一的是“長城”，排在第二位的是“熊貓”。但中央電視臺之前已經(jīng)有了一個“長城平臺”，因此經(jīng)多方反復(fù)討論將這個頻道命名為“熊貓”頻道。“熊貓人見人愛、憨態(tài)可掬、最能滿足全球網(wǎng)民尤其是那些年輕人的心理需求”①，時任網(wǎng)絡(luò)電視臺總經(jīng)理的汪文斌覺得熊貓是一個很好的中國文化符號，可以成為中國的象征，因此與成都熊貓養(yǎng)育基地簽約，打造一個專門定位為海外傳播的熊貓直播頻道。

從品牌上來說，熊貓頻道滿足了兩個方面的訴求：

一是熊貓的形象萌寵有趣，特別受外國人的歡迎。大熊貓是全世界都喜歡的動物，它跟“米老鼠”“唐老鴨”等卡通形象一樣，有它自己形象上的特點，能夠廣泛被國際社會所接納。而且熊貓是中國國寶，只有在中國的土地上才能夠看到，所以將品牌定位為熊貓，對中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的外宣形象是獨一無二的選擇。

二是熊貓的形象不帶有任何意識形態(tài)的色彩，比較容易被外國觀眾接受。熊貓的形象能夠很好地淡化中央電視臺的國家電視臺的色彩，并且還有助于維護我國在保護動物和生態(tài)方面所做出努力的形象。彭博社曾經(jīng)發(fā)表文章《這只懶熊貓就是中國的扎克伯格嗎？》有點刻薄但是又不無羨慕地寫道：“還有什么比24小時不間斷的熊貓在綠竹葉里打盹的畫面，更能改變這個被污染的工業(yè)化國家的海外形象呢？”②

基于這兩個原因，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺決定將熊貓頻道定位為其重要的外宣頻道品牌。呆萌有趣又是國寶的“熊貓”形象的定位就為它的對外傳播邁出了重要一步。

二、內(nèi)容和網(wǎng)頁設(shè)計：以簡勝繁，易于被國際社會理解和接受

打開熊貓頻道的網(wǎng)頁，沒有普通門戶網(wǎng)站那么多的欄目、標題、主頁或者圖片。其主題非常簡單：以熊貓為切入點引來粉絲，向海內(nèi)外傳播中國的自然風(fēng)光、山川古跡等文化。其產(chǎn)品總監(jiān)湯曉亮說：“我們希望通過熊貓頻道，告訴全世界一個真實的中國，而不是西方媒體單向過濾后的中國形象。”熊貓頻道的廣泛傳播，也是與其內(nèi)容和形式的簡潔明快密切相關(guān)的。

其內(nèi)容經(jīng)歷了早先完全播出熊貓的資訊和視頻內(nèi)容，到2015年以后延展為一個介紹中國優(yōu)秀文化、展示中國新形象的外宣頻道。內(nèi)容由三大部分組成。一是有關(guān)成都大熊貓養(yǎng)殖基地的上百個熊貓的各種資訊、視頻、直播或者專題節(jié)目。這里面又分為“看熊貓”、“熊貓劇場”、“熊貓專題”、“熊貓新聞”、“熊貓圖集”等幾個欄目，分別展示有關(guān)熊貓的各種直播、短視頻、專題、新聞和圖片等。二是對中國名勝古跡、山川河流和自然風(fēng)光的展示和直播，主要體現(xiàn)在《直播中國》板塊中；三是長城直播，對長城各處風(fēng)景的展現(xiàn)。雖然包含三大部分內(nèi)容，但內(nèi)容分類仍然簡明扼要。

表現(xiàn)形式以圖片和視頻為主，文字資訊很少，僅有少量的關(guān)于熊貓的消息和新聞用文字呈現(xiàn)。大部分進入觀眾眼簾的都是設(shè)計精美的圖片和清新自然的直播視頻。大熊貓的形象傳播不需要語言，不需要太多的解說詞，沒有任何意識形態(tài)的灌輸，只需要觀眾“靜靜地看著”就好。

在網(wǎng)頁設(shè)計方面，力求風(fēng)格簡潔大方，素雅清新。頁面整體設(shè)計從頻道環(huán)保、公益的定位出發(fā)，網(wǎng)站以熊貓本身具有的黑白兩色為主色調(diào)，配色選取當(dāng)年春季較為流行的翡翠綠，象征自然、環(huán)保、和諧，又代表熊貓所食竹子的顏色。同時借助翡翠綠的對比色探戈橘，作為頁面點綴和內(nèi)容突出的標識色，既體現(xiàn)了活力和動感，又能幫助用戶注意到頁面的重要信息。熊貓頻道設(shè)計團隊充分考量當(dāng)前國內(nèi)外網(wǎng)站設(shè)計流行趨勢，簡化頁面結(jié)構(gòu)，突出重點信息。直播頁面使用通欄播放界面，體現(xiàn)了高清畫質(zhì)優(yōu)勢。這種大方又簡單的頁面設(shè)計，反而能夠吸引更多的國際觀眾，尤其是國內(nèi)外的中青年網(wǎng)民。在其受眾中，30歲以下的網(wǎng)友占絕對優(yōu)勢。

三、直播和短視頻：以靜制動，更易吸引觀眾的眼球

從傳播形式來看，熊貓頻道上最主要的兩種形態(tài)就是直播和短視頻。看似非常簡單，卻收到了意想不到的效果。

1.直播。在《熊貓直播》的“看熊貓”欄目中，有從各個園館拍攝下來的當(dāng)前熊貓的活動場景。有的是熊貓在吃竹子，有的是熊貓在睡覺、或者在懶洋洋地爬來爬去。乍一看可能會覺得很無聊，可能盯著屏幕一個小時，熊貓都在睡覺，但很多觀眾仍然看得津津樂道。

熊貓頻道直播的創(chuàng)意，來自于歐洲國家的“慢電視”直播手法。挪威電視臺至今已經(jīng)制作出三檔慢電視的節(jié)目，無一例外都獲得了高收視率。學(xué)者分析，慢電視以一種完全不同的方式來講故事，它契合了觀眾三個方面的心理：一是快節(jié)奏的城市生活，觀眾需要一個慢節(jié)奏的舒緩解壓的方式；二是窺私和獵奇心理，全面的直播能夠讓人們觀看到平時不會看到的細節(jié)內(nèi)容；三是孤獨的安慰，直播頻道的安靜舒緩，能夠在人們需要的時候給予安靜的陪伴和安慰。正是由于契合了觀眾這樣的心理，用戶的眼球能夠幾個小時盯著屏幕毫不厭煩。endprint

《看熊貓》的欄目中，成都大熊貓基地22路直播信號對該基地圈養(yǎng)的大熊貓進行了整體直播，能讓用戶看到熊貓在野生環(huán)境下的真實的生長過程。這樣的直播可能長達幾個小時或者幾天，但是卻給了觀眾親眼目睹的快感和身臨其境的感受。比如，2015年4月4日，首次全球播出了非常罕見的大熊貓自然交配過程，向全球播出了超過四個小時的視頻實況。節(jié)目播出期間，微博話題曝光量1500萬，網(wǎng)友互動次數(shù)超過六萬條，F(xiàn)acebook平臺覆蓋海外人數(shù)超過100萬，YouTube視頻觀看數(shù)達到23萬人次。③再比如，2015年11月19日人工繁育大熊貓“華嬌”正式放歸野外。熊貓頻道采用3G、4G網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)直播了回歸野外的全過程，并連續(xù)三天進行了跟蹤報道，社交媒體曝光量也超過243萬次。

當(dāng)然，雖然直播本身比較簡單，但在如何運用直播技術(shù)方面，拍攝人員還是花了一番功夫。首先對機器設(shè)備的要求就很高。選擇什么機器來拍攝成為了最先遇到的問題，一些攝像機都因為無法持久運轉(zhuǎn)、無法變焦等被否定。最后采取了性能穩(wěn)定、能夠人工遙控和切換鏡頭的監(jiān)控攝像頭。在導(dǎo)播間里，28路攝像頭畫面同時展現(xiàn)在一面墻上，接受過培訓(xùn)的導(dǎo)播從中選出有熊貓出現(xiàn)的10路回傳，再將熊貓狀態(tài)最佳的一路選作“精切”的線路。2014年12月，熊貓頻道憑借先進的直播技術(shù)，在全球“十大視頻直播”的評選中上榜，成為中國唯一上榜網(wǎng)站。

2.短視頻。將24小時的直播素材根據(jù)一些主題剪短而成為了大量的熊貓原創(chuàng)短視頻，一般長度在3-5分鐘左右，在《熊貓劇場》欄目中出現(xiàn)。比如《當(dāng)熊不讓》《熊貓百科》《我是熊貓》等。《頑皮大熊貓玩摔跤》《肥胖是會卡住的痛》等多條原創(chuàng)短視頻被美國在線、《赫芬頓郵報》、雅虎新聞等多家境外主流媒體、視頻網(wǎng)站推薦。

這些熊貓短視頻的制作遵循了這樣一個原則：制作盡量簡單、直接。通過簡單的鏡頭和同期聲來呈現(xiàn)場景，沒有更多的詮釋和旁白，也沒有繁瑣的鏡頭切換。比如一條名為《最美好的時光：等待》的短視頻僅僅五分鐘，用鏡頭展現(xiàn)了熊貓睡醒以后不肯起床、磨磨蹭蹭了半天的場景，但是卻非常原汁原味。

一些對外傳播電視制作機構(gòu)的經(jīng)驗告訴我們，越是遵循新聞傳播規(guī)律的簡單的視頻（比如只有鏡頭和同期聲）的素材，往往越受到外國媒體或者受眾的歡迎，因為它比較容易加工；相反，越是摻雜了一定的立場和角度的內(nèi)容，越不容易走出海外。我們在國內(nèi)一些短視頻機構(gòu)調(diào)研了解到，很多國內(nèi)的短視頻精心打造，制作出了大片的效果。但是從對外傳播的角度來說，這樣的視頻由于有太多本土化人工雕琢的痕跡，反而不容易被國際受眾所接納。因此熊貓頻道在制作視頻的時候，一直都遵循了“簡單”的原則，將原汁原味的熊貓的生活狀態(tài)體現(xiàn)出來，更容易被海外媒體和受眾接納。

四、傳播渠道：打造易于互動的社交平臺

熊貓頻道在對外傳播中的成績，也來自于它在社交平臺上所做出的努力。除了視頻直播，熊貓頻道也是一個網(wǎng)絡(luò)社交平臺，是首個“喜歡大熊貓的人們的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)家園”。熊貓頻道正式發(fā)布之前，就已經(jīng)在國外的知名社交網(wǎng)站上搭建了統(tǒng)一的Ipanda官方賬號，并根據(jù)不同平臺的特點有不同的側(cè)重和包裝。其社交方面的探索也主要局限于兩個比較基本的功能——在社交平臺的分享和直播的互動。

1.借助社交平臺把熊貓視頻傳播海外。在直播視頻的右下角就有非常清晰的“分享”按鈕，可一鍵將視頻分享到微博、微信、Facebook、Twitter、YouTube等社交平臺上。從2014年開始，熊貓頻道就在世界上最大的視頻分享平臺YouTube上發(fā)力，精選了多條趣味短視頻發(fā)布，并借助海外社交機構(gòu)來推廣。比如《小團子與奶爸》系列，曾獲得了英、西、法、德、俄、泰等國網(wǎng)友的青睞。同時，通過與海外社交機構(gòu)的合作推廣，以上視頻同時在Yahoo視頻、MSN視頻等各大海外視頻門戶發(fā)布，并在美國在線時事視頻分享網(wǎng)站上獲得轉(zhuǎn)發(fā)。此后，又進一步借助新浪微博、Facebook等平臺發(fā)布精彩短視頻。比如網(wǎng)友在YouTube上上傳的熊貓寶寶打噴嚏的視頻播放量達到1.5億次，熊貓頻道訂閱者約三萬名，在Facebook上的關(guān)注量在2016年底達到600萬。借助這些平臺已有的影響力，熊貓頻道的傳播范圍由中國擴展到全世界。

值得一提的是熊貓頻道充分利用Facebook平臺將直播視頻傳到海外。因為在社交平臺上能播出高清直播的現(xiàn)在就只有Facebook，所以它對于熊貓頻道的傳播有著獨特的優(yōu)勢。來自境外的用戶都可以直接通過Facebook賬號來看熊貓頻道的直播視頻。2017年2月22日，熊貓頻道在Facebook上發(fā)布的一條短視頻《熊貓寶寶實力演繹撒嬌賣萌抱大腿》在短時間內(nèi)吸引了海外網(wǎng)友的高度關(guān)注，單條視頻瀏覽量近8.6億次，獨立瀏覽用戶3.9億人，視頻播放量超過1.7億次，有效互動達到1867人。視頻被BBC、《華盛頓郵報》《每日郵報》、西班牙Televisa電視臺、俄羅斯《共青團真理報》等50余家媒體或網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，被稱為“神奇的中國視頻”④。

2. 通過視頻直播與網(wǎng)友取得即時互動。觀看熊貓頻道視頻內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，在視頻播放窗口的右側(cè)專門設(shè)有聊天窗口叫做“邊看邊聊”，用戶可以通過登錄央視網(wǎng)賬號，也可以通過登錄與熊貓頻道合作的QQ、微信、微博賬號進行聊天。通常網(wǎng)友的消息發(fā)布成功以后，如果沒有什么異樣兩三分鐘內(nèi)會出現(xiàn)在屏幕上。邊看邊聊的界面也很簡單，主頁面是一個大的窗口，直播的右側(cè)就是“邊看邊聊”的對話框。不過，在觀看視頻中插入社交功能還是一個創(chuàng)新思維，需要不斷地嘗試。

熊貓頻道的經(jīng)驗告訴我們：在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的創(chuàng)意比資本更為重要。尤其是在對外傳播中，有時候越簡單的內(nèi)容和形式越容易受到西方觀眾的喜愛。那些契合了西方受眾的習(xí)慣和喜好的創(chuàng)意，只要定位清晰，用簡單的素材、簡單的手法也可以做出高品質(zhì)的內(nèi)容。大道至簡，這或許對我國的對外傳播也是一個借鑒。

「注釋」

①《中國熊貓頻道萌翻觀眾“熊貓”洋粉絲七成是女性》，《環(huán)球時報》2015年4月18日。

②《大熊貓當(dāng)眾搞對象，大熊貓上網(wǎng)搞外宣》，《博客天下》網(wǎng)站第205期之“長報道”欄目。http：//www.blogweekly.com.cn/changbaodao/。

③數(shù)據(jù)來源：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，2015年4月。

④數(shù)據(jù)來源：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，2017年2月。endprint