新公共外交需要“整合思維”

以往對于公共外交的應用，大多數是國家層面的外交戰略和國家形象戰略規劃的一部分，但是隨著2016年公共外交學界對于“新公共外交”，即非政府層面普通民眾的公共外交活動的密切關注，公共外交具備了拓展其應用場景的條件，可以成為推廣城市形象的有力工具。在這個過程中，切實發揮城市外宣部門“牽頭抓”的總作用，整合城市品牌信息和相關職能部門工作，調動多方面積極性，對外傳遞出統一的、持續的、有效的城市形象內容，顯得尤為重要。

一、公共外交中的成都城市形象

1. 成都城市形象的定位

利用“新公共外交”推廣城市形象，首先在城市形象定位時便需要轉變思路。以往的城市形象定位工作往往是單純的從城市地理位置、文化內涵、產業特色等城市自有的資源出發，缺乏對于受眾接受程度的考慮。公共外交強調的是雙向交流，雙向交流也成為了2016年至今公共外交領域最引人關注的方向，受眾印象無疑是城市形象的重要組成部分，那么城市形象的定位便應當先從城市的“目標消費者”的清晰定位開始，將過去由新聞報道為主和單向傳播的觀念轉變為以城市“消費者”為中心，并努力與這些群體建立一種彼此認同的互惠關系。實際上是城市期望影響的“目標消費者”的群體特征和特性，決定了城市在形象推廣中的精準定位，只有具備影響“消費者”能力的定位才是有效的精準定位。

近年來，成都圍繞“國家中心城市”“五中心一樞紐”“一帶一路”“對外開放”“創新創業”“產業轉型升級”“天府新區建設”“國際購物天堂和世界旅游目的地”“生態建設”等主題，協調美國、英國、法國、德國、俄羅斯、意大利、日本、韓國、新加坡等國家的主流媒體，《中國日報》、中新社、《人民日報》海外版等中央涉外媒體以及《上海日報》等區域涉外媒體，刊發系列深度報道，將城市形象的定位進行精準分類，除去國家中心城市等國家戰略定位，把城市形象戰略傳播和公共外交活動的重心放在了能夠引起城市“目標消費者”共鳴和參與的“接地氣”城市形象定位，例如面對海外旅游者的“國際購物天堂和世界旅游目的地”，面對海外投資者的“對外開放”“創新創業”。在市委外宣辦的統籌下，參與到成都城市形象外宣工作的各個部門通過確立的頂層設計，共同向外傳遞著持續統一的信息，確立了真正賦予成都特色的城市形象定位，對外形成了“一座來了就不想離開的城市”的深刻印象。

2. 成都城市品牌化

“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這個城市共存。”①凱文·凱勒教授對于城市品牌的描述清晰地詮釋了城市品牌的存在意義。城市品牌的概念比城市形象更強調城市在受眾群體中的影響力和在“消費者”群體中實際“消費”城市的行為中的決策影響力；城市品牌也更加強調城市形象的個性特征；城市品牌的理念也認同了城市形象推廣過程中的多種模式都應是一個長期對城市品牌進行投資的過程；城市品牌的理念強調了傳播品牌形象比單純強調城市的“產品性”功能特征要重要得多，例如花園城市或許就比半導體產業新城的城市形象要更具有品牌性；最重要的是塑造城市品牌形象應當是以滿足“消費者”的心理需求為最終目標，換個角度來看，這也正是公共外交活動是否成功的評估標準。如何利用城市品牌的理念引導公共外交活動，將城市的品牌內涵和城市的文化內涵進行融合，尋求消費者心理訴求上的契合點，可以成為下一階段城市形象推廣工作中的重心之一。

成都市近年來在延續推廣城市形象名片的同時，將容易引起海外民眾共鳴并產生文化認同的“熊貓文化”和“美食文化”城市品牌，作為公共外交活動的核心內容之一，無論是在成都市區環境中處處可以體現的熊貓元素，還是去年策劃開展的“VR成都：乘‘熊貓快鐵穿越‘一帶一路”城市形象國際傳播活動，都向民眾展示了成都“熊貓文化”的深厚底蘊和誘人魅力?！靶茇埼幕辈粌H作為成都市傳遞城市形象的重要內容之一，也承擔著串聯起國家形象和成都城市品牌的重要使命。為借助國家主席習近平和德國總理默克爾參加柏林動物園大熊貓“夢夢”“嬌慶”開館儀式的影響力傳播國家形象和成都城市形象，2017年7月“熊貓與世界——中國大熊貓保護文化藝術成就展”在柏林開展，通過熊貓元素的現場布置和成都城市形象宣傳片、電子相冊、圖文展板、VR視頻、贈閱《外國人在蓉生活指南》外宣資料等，展示了天府文化的獨特魅力和全新的城市形象。同時在德國柏林動物園舉辦的“感知中國”——柏林？四川成都文化周活動，通過成都符號的文化元素如川劇變臉、青城太極、茶藝表演、蜀繡、竹編、剪紙等，成功吸引了柏林市民即“目標消費者”參與到天府文化之中。2016年11月，成都市也策劃開展了“美國舊金山·成都美食文化節”，將成都的“美食文化”用歐美國家民眾樂于接受的方式進行了傳播，吸引了《華爾街日報》等美國主流媒體、中央電視臺新聞頻道和國際頻道、新華社、《中國日報》、中新社、澳門衛視等進行深度報道，無論是國際媒體的報道還是自媒體平臺的話題參與，都形成了顯著的傳播效果。

3. 成都城市品牌接觸點

城市的“目標消費者”或是受眾對于一個城市的所有認知是由一個城市的全部品牌接觸點整合構成的，這既包括了“目標消費者”與城市品牌的產品功能（如城市規劃、城市建設、城市空間、交通、自然地貌等）的交互，也包括了與城市服務（城市居民、政府職能部門、服務行業等）進行認知、體驗的過程中所有能夠對他們產生影響的接觸要素。對于到訪或是關注過成都的這些城市“消費者”來說，這些要素包括了他們在過往曾經瀏覽過的成都相關新聞信息，聽到過身邊的朋友對成都給予的評價，在海外參與過的成都公共外交活動，或是他們自己來到成都在城市空間、網絡空間、人際交流中體驗過的個人感受，他們也會將與成都城市品牌的關聯人員（普通市民、網民、企業員工等）接觸的感受，關聯到對于整個城市的印象?？梢钥闯鐾庑块T所主導的公共外交和文化外交活動，雖然不是接觸點中占比最大的部分，但外宣辦卻承擔著引導所有接觸點傳遞同一個信息的重要工作，在“新公共外交”全面參與公共外交的態勢下，如何加強外宣辦對于公共外交的引領導向作用，整合參與主體、城市文化內涵、城市品牌信息、公共外交活動等工作便顯得尤為重要。endprint

成都市在公共外交活動中主動地引入長周期深入體驗式的采訪模式，讓新聞媒體作為城市“消費者”的“眼睛”進入到城市公共活動之中，對城市文化內涵相關接觸點進行深入體驗，繼而在新聞媒體進行具有深度和受眾影響力的體驗式內容報道。例如，2016年9月成都市策劃開展的“多彩成都？向西綻放——境內外媒體采訪團蓉歐快鐵行”活動，邀請了諸多境內外主流媒體組成采訪團，赴哈薩克斯坦、俄羅斯、波蘭、德國，對蓉歐快鐵沿線重要節點城市進行一次全方位立體式的體驗采訪，形成了一系列內容詳實、觀點獨到、業界影響力卓著的新聞報道；特別是《鳳凰周刊》推出60個頁碼的深度報道，全方位展示了成都在“一帶一路”戰略中對外交流合作的成果，這與成都轉換思路率先利用“整合思維”的“新公共外交”推廣城市形象密不可分。

二、“整合思維”下的公共外交

1. 外宣辦作為城市公共外交的“整合引導者”

以往城市公共外交活動存在一個顯著風險是，公共外交活動涵蓋了經濟、文化、科學、藝術、教育等多個方面，外宣辦在行政力上難以對所有外宣工作參與主體進行整合引導，出現了各個部門各有一套工作體制、各有一種城市文化、各有一個城市形象，各不互通甚至相互矛盾的情況，影響了城市形象的對外推廣，也影響了海外“目標消費者”對于城市的選擇。縱觀歐美國家城市公共外交的實踐經驗，有一個重要的思路可以借鑒，即外宣辦應當作為城市公共外交的“整合引導者”。外宣辦和各級外宣工作參與主體都可以將城市看作一個商業產品，一個商業產品的產出本就應是各個部門協同配合的產物，這種模式的核心在于一個理念的轉變，即參與公共外交的職能部門作為一個城市的“生產者”或是城市品牌的“運營者”不應該單方面純主觀地提供某一個部門想要“生產”的城市“產品”，而是應該由負責頂層設計的外宣辦和具體負責城市形象傳播的專業人士，通過深入地調查、了解和評估，精準地提供城市品牌“目標消費者”想要的產品，再整合各個參與主體的資源，統一調配傳達出一個持續統一的城市文化內涵和城市品牌。

例如成都近年來在海外區域的“目標消費者”多為年輕旅游者和境外投資人，市委外宣辦在城市形象的推廣和公共外交活動中主動承擔起整合引導的職能，協調各個部門傳達統一的城市品牌。正如2017年8月成都市委外宣辦在“川港澳合作周”活動中所承擔的角色，不僅僅是一個傳統意義上城市形象的傳播者，而是整合引導多方公共外交參與主體，通過統一的渠道推廣一個統一的成都城市品牌，對外有效傳播了成都建設國家西部金融中心、文創中心的舉措及成效。

2. 民眾作為城市公共外交的“整合傳播者”

公共外交是全民參與的外交活動，甚至說民眾才應是公共外交的核心主體，無論是傳播者還是接受者都是普通的民眾占了大多數。外宣辦應引導民眾在城市公共外交中發揮他們應有的作用，提升每一個“接觸點”的傳播價值，力求通過民眾間的人際交往實現城市文化的互通理解，真正讓公共外交發揮其應有的作用。既然公共外交是“全民外交”，那么城市品牌就應以滿足這些普通民眾的需求為目標，一個城市品牌成功的簡單標志就是城市居民和城市群體組織喜歡其所生活的環境，并樂于主動推介城市品牌給非本城市居民組織（線下線上），游客和投資商覺得城市的各項指標能滿足他們旅行和工作的期望值。只有自己城市的民眾感受到了城市的優勢，才會主動推介，因此作為城市品牌的頂層設計者，外宣辦所要做的是界定誰是城市的“目標消費者”，他們需要什么（實體、心理），以及一個城市應當如何滿足他們的訴求，繼而引領各個部門在公共外交方面為城市民眾進行引導，讓他們成為城市公共外交的“整合傳播者”，助力城市的公共外交活動，用普通民眾間無距離的溝通方式傳播同一個城市品牌。

3. 媒體作為城市公共外交的“海外傳播者”

一個城市的“消費者”或“潛在消費者”在最需要購買產品或服務的時候，未必總能親身體驗一個城市所有的品牌接觸點，而這時若城市通過各種形象推廣活動和對內、對外文化交流活動，配合海內外媒體的報道，能夠在最準確的地點和用最短的時間，將本城市品牌的信息傳播給遠隔千里的“目標消費者”，“消費者”對城市品牌的接受度自然會大大提高，其后所產生的與城市相關的決策行為（旅行、投資、工作、生活等）自然也是順理成章之事，而在此基礎上形成“消費者”與城市品牌之間的良性關系網自然逐步得以建立。一個城市在公共外交中對于國際媒體平臺的利用，以及對于屬于自身國際新媒體平臺的打造，對城市形象推廣具有重要作用。

公共外交近年來一個顯著特色便是對于新媒體的充分使用，這也是按照推進傳統媒體與新興媒體融合發展的要求而產生的“新公共外交”的特色之一。成都市近年來推出了《西望成都》外宣電視節目，在通過香港衛視、臺灣中天衛視、鳳凰衛視歐洲臺等平臺播出的基礎上，還積極拓展微博、微信及海外社交媒體等網絡新媒體平臺傳播，有效吸引了眾多海外受眾關注成都，并最終成為親身來體驗成都的“消費者”。

三、結語：成都市公共外交的新思路

近年來，成都市在延續以往城市形象推廣工作中積累的寶貴經驗的基礎上，將城市品牌和城市文化的“消費者”作為城市公共外交活動的核心，從頂層設計出發，改變了在海外城市形象傳播中常見的“政府發力、民眾不知”的情況。外宣辦整合各個職能部門的資源，拓展城市品牌接觸點，提升城市品牌接觸點在公共外交中發揮的作用，引導城市居民主動推廣城市形象，講好成都故事。成都市將“整合思維”引入公共外交的實踐之中，用新思路新方法提升公共外交活動效果，將民眾引導成為“整合傳播者”，與媒體協力構建城市“海外傳播者”，將公共外交活動傳播到更為廣泛的目標受眾中，使更多更廣的群體認同成都的城市文化和城市品牌，有力提升了成都建設全面體現新發展理念的國家中心城市的良好形象。

「注釋」

①凱文·萊恩·凱勒：《戰略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社 2009年版，第23頁。endprint