如何提升重大活動(dòng)的對(duì)外傳播效果

張昆+張心怡

近年來(lái)，隨著國(guó)家地位和話語(yǔ)權(quán)的不斷提高，中國(guó)已成為世界矚目的全球大國(guó)。發(fā)生在中國(guó)，或者由中國(guó)主導(dǎo)、參與的重大活動(dòng)所帶來(lái)的影響并不僅僅局限于中國(guó)內(nèi)部，更與國(guó)際社會(huì)的發(fā)展、相關(guān)國(guó)家的利益乃至人類的命運(yùn)息息相關(guān)。如中國(guó)共產(chǎn)黨全國(guó)代表大會(huì)、一年一度的“兩會(huì)”、奧運(yùn)會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、G20峰會(huì)、博鰲論壇、世博會(huì)等，成為世界各國(guó)了解中國(guó)的窗口。隨著中國(guó)作為一個(gè)全球大國(guó)的崛起，了解中國(guó)成了世界各國(guó)與日俱增的重大需求。而對(duì)于中國(guó)扮演主角的各種重大活動(dòng)，更是吸引了各國(guó)人民關(guān)注的眼光。

在全球化的背景下，重大活動(dòng)具有向世界展現(xiàn)本國(guó)魅力、塑造國(guó)家形象的重要意義。要提高重大活動(dòng)的傳播效果，需要預(yù)先籌劃，做好議程設(shè)置。加強(qiáng)對(duì)重大活動(dòng)傳播的議程設(shè)置，有利于將當(dāng)事國(guó)及其行為始終置于國(guó)內(nèi)外公眾關(guān)注的視野，吸引他們的注意力，幫助他們理解和接受相關(guān)的信息，從而起到引領(lǐng)國(guó)際輿論的效果。但是就目前中國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀而言，議程設(shè)置的原理并沒(méi)有被很好地運(yùn)用，從而影響到重大活動(dòng)對(duì)外傳播的效果。

一、重大活動(dòng)對(duì)外傳播效果有待提升

對(duì)外傳播一般分為直接傳播和間接傳播。直接傳播是指中國(guó)通過(guò)本國(guó)的對(duì)外傳播體系，以目標(biāo)國(guó)家的受眾為目標(biāo)群體所進(jìn)行的信息傳播行為。間接傳播則指能夠?qū)χ苯觽鞑テ鸬窖a(bǔ)充或修補(bǔ)作用的、可以真正“落地入戶”的媒體，主要包括海外華文傳媒和西方主流媒體。①傳播效果的強(qiáng)弱是檢驗(yàn)國(guó)家傳播戰(zhàn)略是否科學(xué)的重要衡量指標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)雖然大大加強(qiáng)在對(duì)外傳播上的投入，但其效果產(chǎn)出并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）有效傳播的范圍有限

語(yǔ)言是阻隔傳播范圍的直接因素。宏觀地看我國(guó)的對(duì)外傳播，以英語(yǔ)為主的對(duì)外傳播占據(jù)主要份額，其他語(yǔ)種的對(duì)外傳播卻十分貧乏。對(duì)于小語(yǔ)種國(guó)家，在獲取來(lái)自中國(guó)的相關(guān)消息時(shí)，英文信息就會(huì)變得軟弱無(wú)力。②語(yǔ)言上的不暢直接導(dǎo)致小語(yǔ)種國(guó)家失去了了解中國(guó)新聞的途徑，造成了有效傳播范圍的縮小。還有傳播技術(shù)和政治方面的屏障，使得覆蓋率和到達(dá)率也難以達(dá)到預(yù)期。

（二）國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)重大活動(dòng)關(guān)注度比較低

盡管中國(guó)媒體在“走出去”的力度上不斷加強(qiáng)，但中國(guó)對(duì)外傳播的信息能否真正“落地入戶”的問(wèn)題，即目標(biāo)國(guó)家到底有多少受眾可以接收到中國(guó)媒體傳播的內(nèi)容，如是否能夠收看中央電視臺(tái)國(guó)際頻道的節(jié)目或其他媒體的內(nèi)容，目前并無(wú)確切的答案。③在他國(guó)，中國(guó)的重大活動(dòng)與當(dāng)?shù)匦侣勏啾?，無(wú)論在與當(dāng)?shù)厥鼙姷睦嫦嚓P(guān)度、生活貼近性、文化共鳴度，還是在報(bào)道強(qiáng)度和解讀深度等方面，均處于弱勢(shì)，關(guān)注度自然較低。例如，對(duì)于主題和主要面向群體僅限于中國(guó)本國(guó)或亞洲的重大活動(dòng)，西方媒體相比于亞洲媒體對(duì)它們的關(guān)注度相對(duì)較弱。對(duì)2010年的亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道，亞洲媒體就多于西方媒體。④

（三）正面活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想

在間接傳播中，西方媒體傳播的內(nèi)容與中國(guó)新聞事實(shí)產(chǎn)生了一定偏差。他們慣常對(duì)活動(dòng)中的某些新聞事實(shí)進(jìn)行隨意曲解，產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外傳播的信息與活動(dòng)本身事實(shí)不符。如在廣州亞運(yùn)會(huì)之時(shí)，澳大利亞、美國(guó)等國(guó)的有些媒體對(duì)開(kāi)幕式上水上飛艇表演賦予了政治外交意義，澳大利亞《年代報(bào)》在報(bào)道中稱：“亞運(yùn)開(kāi)幕式水手護(hù)衛(wèi)下與風(fēng)浪搏擊的中國(guó)漁船象征著最近日本扣押中國(guó)漁船事件。曼徹斯特大學(xué)國(guó)際政治教授認(rèn)為亞運(yùn)開(kāi)幕式讓人聯(lián)想到亞洲各國(guó)去天朝朝拜的帝國(guó)時(shí)代，中國(guó)通過(guò)這種方式顯示中國(guó)海軍可以保護(hù)亞洲鄰國(guó)?！雹蓊愃频那樾卧趯?duì)外傳播領(lǐng)域十分普遍。

（四）不能及時(shí)回應(yīng)國(guó)際輿論的挑戰(zhàn)

隨著中國(guó)的崛起，西方往往以“中國(guó)威脅論”“霸權(quán)主義”妖魔化中國(guó)形象。例如，中國(guó)在“一帶一路”倡議中開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，美國(guó)、日本就試圖貼上“新殖民主義”“掠奪資源”的標(biāo)簽，左右國(guó)際輿論，以引發(fā)他國(guó)對(duì)“一帶一路”的負(fù)面看法。這種國(guó)際輿論的挑戰(zhàn)已持續(xù)多年，但中國(guó)并沒(méi)有做出有效的回應(yīng)舉措，甚至面對(duì)西方媒體強(qiáng)勢(shì)的議程設(shè)置，我國(guó)媒體常常不自覺(jué)地成為跟隨者與信息接力者。⑥在這種輿論環(huán)境下，其他國(guó)家也容易陷入西方的陰謀論中，使中國(guó)對(duì)外傳播處于被動(dòng)地位。

（五）難以配合和服務(wù)國(guó)家外交和國(guó)際戰(zhàn)略

重大活動(dòng)及其對(duì)外傳播是中國(guó)外交活動(dòng)的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略的重要路徑，活動(dòng)的成功舉辦與有效的對(duì)外傳播，兩者缺一不可。傳播效果不彰，會(huì)直接影響國(guó)家的外交和國(guó)際戰(zhàn)略的推進(jìn)。

二、重大活動(dòng)對(duì)外傳播效果不佳原因分析

（一）對(duì)傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不到位，混淆了新聞與宣傳

有一段時(shí)間，我國(guó)的對(duì)外宣傳話語(yǔ)政治色彩偏重，以至于西方受眾對(duì)于我國(guó)官方的話語(yǔ)體系感到不理解，甚至是不信任。⑦如中國(guó)媒體習(xí)慣于以正面報(bào)道的方式展現(xiàn)中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”和“社會(huì)和諧”，此類話題在“兩會(huì)”報(bào)道中最為突出。但這些過(guò)分祥和的中國(guó)圖卷給國(guó)外媒體帶來(lái)的卻是質(zhì)疑。這樣一來(lái)，我們正面宣傳卻帶來(lái)了負(fù)面的效果。⑧究其原因，在于對(duì)傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不到位，將對(duì)外傳播等同于一般的宣傳。實(shí)際上，宣傳重過(guò)程、重符號(hào)、重反復(fù)、重觀點(diǎn)、重時(shí)宜、重操縱，講重點(diǎn)；而新聞重本體、重信息、重新意、重事實(shí)、重時(shí)效、重溝通，講平衡。對(duì)外傳播是國(guó)際傳播，既不應(yīng)單純地追求信息的新聞價(jià)值，也不應(yīng)一味地強(qiáng)調(diào)信息的宣傳價(jià)值， 而是要注意信息的新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。⑨

（二）缺乏頂層設(shè)計(jì)意識(shí)，不同傳播渠道間協(xié)調(diào)不夠

在對(duì)外傳播過(guò)程中扮演勸服者角色的，既有傳統(tǒng)的新聞傳播媒介，如報(bào)紙、廣播、電視、書(shū)刊，又有新興的網(wǎng)絡(luò)媒體；既有專門的信息傳播工具，又有其他非專業(yè)性的溝通渠道，如政府外交、首腦會(huì)晤、旅游、體育競(jìng)賽、商業(yè)貿(mào)易、留學(xué)生教育等。作為國(guó)際關(guān)系的主體，國(guó)家必須充分挖掘所有的對(duì)外傳播資源，利用一切可以利用的傳播手段。⑩要發(fā)揮對(duì)外傳播的最大效益，必須優(yōu)化資源的配置，這就需要有科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)。但這方面，我們卻顯得嚴(yán)重不足。

（三）缺乏明確的議程設(shè)置意識(shí)endprint

在議程設(shè)置理論中，議程是指媒介對(duì)當(dāng)前的議題進(jìn)行篩選，并為選中的重大新聞賦予不同程度的強(qiáng)化和公開(kāi)報(bào)道。11各國(guó)語(yǔ)言、文化習(xí)俗、社會(huì)制度背景、宗教信仰的差異，會(huì)直接影響國(guó)外受眾的新聞解讀角度和媒介使用習(xí)慣。在跨文化傳播中，我們還缺乏明確的議程設(shè)置意識(shí)，沒(méi)有明確受眾定位，根據(jù)他們的信息喜好、媒介習(xí)慣、文化取向等，制定差異化傳播內(nèi)容和方式。

三、進(jìn)一步提升重大活動(dòng)對(duì)外傳播效果

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中要求，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。12同時(shí)提出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。很顯然，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。要將這一精神落到實(shí)處，必須做好重大活動(dòng)傳播的議程設(shè)置。

（一）強(qiáng)化議程設(shè)置意識(shí)

議程設(shè)置這一理論，在西方新聞傳播實(shí)踐中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。西方新聞理論的原則是客觀、真實(shí)、平衡，而這些原則在具體傳播實(shí)踐、新聞報(bào)道中，是靠嚴(yán)格的主題設(shè)計(jì)、分類和對(duì)不同主題的不同報(bào)道方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。13在對(duì)外傳播中，強(qiáng)化議程設(shè)置要基于國(guó)家戰(zhàn)略，以國(guó)家外交戰(zhàn)略的目的及目標(biāo)要求為導(dǎo)向選擇議題；要堅(jiān)持客觀性原則和價(jià)值中立原則，而不要為了宣傳目的而過(guò)分渲染事實(shí)和夸大意義；還要堅(jiān)持持久性原則，受眾的態(tài)度并不會(huì)在短期內(nèi)發(fā)生根本改變，議程設(shè)置也不會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期報(bào)道后的累積才能形成一定的效果，14只有持之以恒，才能水滴石穿。

（二）尊重傳播規(guī)律，做到全面、立體、真實(shí)

尊重傳播規(guī)律，意味著要遵循國(guó)際傳播領(lǐng)域的通則，摒棄傳統(tǒng)意義上的“政治掛帥式”“政治宣傳式”的對(duì)外傳播。盡量避免一味地“唱贊歌”，而要注重平衡，同時(shí)及時(shí)地對(duì)負(fù)面消息和質(zhì)疑做出官方回應(yīng)，報(bào)道在不足中取得的進(jìn)步，只有這樣才能展現(xiàn)出一個(gè)全面、立體、真實(shí)，且勇于承擔(dān)責(zé)任的大國(guó)形象。簡(jiǎn)而言之，要將“以正面報(bào)道為主”的指導(dǎo)思想改變成“以正面效果為主”。效果是目的，報(bào)道形式只是一種手段。無(wú)論內(nèi)容正面與否，只要造成的效果是正面的，或者總體上來(lái)說(shuō)是正面的，就是成功的對(duì)外傳播。15

（三）整合傳播渠道，發(fā)揮加法、乘法效應(yīng)

按照傳播者的性質(zhì)，對(duì)外傳播的渠道可以分為官方渠道、半官方渠道和民間渠道。為提高傳播效果，一方面，應(yīng)強(qiáng)調(diào)官方宏觀調(diào)控，主導(dǎo)頂層設(shè)計(jì)；另一方面，則應(yīng)支持民間微觀自主，主導(dǎo)人文交流；同時(shí)還要發(fā)揮半官方渠道的作用。在重大活動(dòng)中，既要結(jié)合國(guó)家在活動(dòng)中倡導(dǎo)的精神旨意，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)事前布置籌劃好系統(tǒng)性的對(duì)外傳播方案，利用官方媒體把控傳播大方向，還應(yīng)鼓勵(lì)民營(yíng)媒體、自媒體等的自主化傳播。除此之外，政府外交、旅游、體育競(jìng)賽、商業(yè)貿(mào)易等非媒體渠道，可以在活動(dòng)結(jié)束后依然延續(xù)傳播效應(yīng)。在微觀交流方面，個(gè)人也是國(guó)家的名片。海外機(jī)構(gòu)職員、務(wù)工人員、留學(xué)生、短期的赴海外旅游的游客，或是國(guó)外游客的接待人員，每個(gè)人的言行也在行使著對(duì)外傳播的職能。16整合這些渠道，彼此互補(bǔ)、烘托、加強(qiáng)，能收到事半功倍之效。

（四）尊重文化差異，實(shí)施差異化傳播

文化多樣性在一定程度上導(dǎo)致了文化主體的信息需求差異、信息選擇差異以及反饋模式和內(nèi)容的差異，由此對(duì)傳播接受產(chǎn)生重大的影響，所以應(yīng)該制定和踐行差異化的對(duì)外傳播戰(zhàn)略。對(duì)外傳播的主題需要能夠兼具傳受文化間的相似點(diǎn)，與不同文化群體的主流價(jià)值觀和世界觀不會(huì)產(chǎn)生沖突，能夠滿足特定文化群體的信息需求和異文化體驗(yàn)的欲望，傳播中的核心思想能夠跨越文化鴻溝，凸顯中國(guó)文化中的魅力。17如追求民主、和諧、穩(wěn)定是人類的普遍追求，可以在重大活動(dòng)中挖掘此類題材，重點(diǎn)突出傳播。要善于用鮮活的內(nèi)容吸引海外受眾的眼球。堅(jiān)持“權(quán)威聲音，親切表達(dá)”，用小切口反映大主題，既突出新聞性，又突出人文色彩，通過(guò)講故事的方式來(lái)吸引人、打動(dòng)人。18要注重挖掘重大活動(dòng)中的故事，例如奧運(yùn)會(huì)中關(guān)于各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的故事、“兩會(huì)”中區(qū)域發(fā)展的故事、世博會(huì)中外國(guó)游客的觀感等，以“經(jīng)歷描述”替代“講解介紹”，使新聞更富有生動(dòng)性和趣味性。

（五）利用目標(biāo)國(guó)家的權(quán)威媒體，增強(qiáng)接近性

目標(biāo)國(guó)家的權(quán)威媒體在當(dāng)?shù)鼐哂凶顝?qiáng)的公信力，能夠?qū)崿F(xiàn)具有貼近性的優(yōu)質(zhì)傳播。中國(guó)需要加強(qiáng)與目標(biāo)國(guó)家權(quán)威媒體的合作，增強(qiáng)彼此的親近性。一方面，需要為外媒提供客觀和全面的海量信息，供外媒挑選報(bào)道；另一方面，還要為外媒做好新聞解讀。如外媒難以完全理解“兩會(huì)”是符合中國(guó)國(guó)情的人民參政議政方式，難免用西方的“民主標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)中國(guó)現(xiàn)行制度妄加評(píng)論。19對(duì)此需要盡可能地為外媒做好“兩會(huì)”的背景信息解讀，為他們普及中國(guó)政治歷史常識(shí)，消除他們內(nèi)心對(duì)于“兩會(huì)”及中國(guó)制度的不解和誤解。

總之，重大活動(dòng)的對(duì)外傳播作為國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略的重要組成部分，在建構(gòu)國(guó)家形象、打造國(guó)家品牌方面有著無(wú)可取代的價(jià)值。充分利用重大活動(dòng)，做好議程設(shè)置，對(duì)于吸引國(guó)際社會(huì)的關(guān)注、接受、理解和認(rèn)同，進(jìn)而引領(lǐng)國(guó)際輿論，具有重大的意義。

（本文系2011年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”的階段性系列成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：11&ZD024）

「注釋」

①程曼麗：《對(duì)外傳播及其效果研究》，北京大學(xué)出版社2011年版，第86-100頁(yè)。

②李雪、方明豪：《我國(guó)對(duì)外傳播中的不足及策略分析》，《今傳媒》2011年第6期。

③程曼麗：《對(duì)外傳播及其效果研究》，北京大學(xué)出版社2011年，第85頁(yè)。

④郭光華：《境外媒體廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道分析》，《現(xiàn)代傳播》2011年第5期。

⑤同上。

⑥錢曉文：《媒體對(duì)外傳播議程設(shè)置效果簡(jiǎn)析》，《青年記者》2013年第22期。

⑦楊娜：《面向世界傳播中國(guó)話語(yǔ)》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2016年8月30日。

⑧同②。

⑨陸地、高菲：《如何從對(duì)外宣傳走向國(guó)際傳播》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2005 年第 2 期。

⑩張昆：《國(guó)際形象傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社2005年版，第11頁(yè)。

11胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學(xué)總論》（第二版），清華大學(xué)出版社2008年版，第239頁(yè)。

12習(xí)近平：在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)，http：//www. china.com.cn/cppcc/2017-10/18/content_41752399.htm，2017年10月18日。

13李希光、孫靜惟：《全球新傳播》，南方日?qǐng)?bào)出版社2002年版，37頁(yè)。

14涂鳴華：《對(duì)外傳播中的議程設(shè)置》，《對(duì)外傳播》2015年第5期。

15陳力丹：《對(duì)外傳播什么問(wèn)題，我們?nèi)绾巫龊谩?，《?duì)外大傳播》2005年第8期。

16張昆：《文化多樣性與對(duì)外傳播的差異化戰(zhàn)略》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版）》2015年第4期。

17同上。

18劉加文、夏小鵬、韓琳：《新華網(wǎng)十八大對(duì)外傳播策略》，《對(duì)外傳播》2012年第10期。

19朱振明：《從西方“議會(huì)頻道”到中國(guó)“兩會(huì)報(bào)道”》，《新聞與傳播研究》2011年第4期。endprint