向世界講述山西傳承與發展的故事

《讀懂中國，從山西開始》微動畫宣傳片是今年山西省委外宣辦面向國內外受眾打造的一款宣傳山西的外宣產品。該MG動畫宣傳片為4分鐘的信息類動畫，以通俗簡潔的旁白，扁平化風格的畫面，配合輕松的音效和背景音樂，向觀眾呈現山西文化璀璨、表里山河的壯麗形象，以及創新驅動、轉型升級的發展形象。該宣傳片是山西省外宣辦第一次嘗試通過MG動畫的技術手段向世界講述山西故事，樹立山西國際形象，也是第一次實現多語種外宣新媒體產品在國內國外、線上線下全媒體全平臺的立體化傳播，是地方外宣工作基于新媒體、新技術、新平臺的一次突破與創新。

一、傳播效果

今年7月7日-9日在哈薩克斯坦阿斯塔納世博會中國館山西活動周上，《讀懂中國，從山西開始》英文版動畫宣傳片在大幅高清屏幕上循環播放達200余次，蒞臨現場的各國嘉賓觀看了該宣傳片，許多嘉賓還現場詢問了山西的旅游、文化、經濟發展等情況。

此后，該宣傳片在各大海外社交媒體平臺上陸續推出。在我國第一個視頻視訊類海外社交媒體品牌China Matter的Facebook和YouTube兩大平臺上發布后，總觀看量達333萬人次，總觀看時長超過134.3萬分鐘，互動量5萬多人次，覆蓋全球60多個國家。有海外受眾留言表示，“山西是個很漂亮的地方，我去年剛去過”“中國歷史悠久，山西是一個代表”“這個動畫做得很好，看得我都想去山西看看了”“產業轉型升級，對于山西以后的發展非常重要”，等等。此外，該宣傳片還發布至新華網英文網站及客戶端、中國網英文頻道及客戶端，《北京周報》《人民畫報》、中國網的Facebook賬號，上述各平臺擁有過億海外受眾。

在面向海外受眾推送的同時，該宣傳片也發布至新華網、中國網、鳳凰網、今日頭條、一點資訊、騰訊等國內十余個品牌網站、二十余個社交媒體及視頻平臺上。截至8月10日，國內各平臺累計觀看量700余萬次，其中騰訊152萬、今日頭條218萬、鳳凰網103萬等等，并在人民網微視頻首頁和梨視頻首頁推薦。在上述各大平臺上，共收獲各類網友留言1萬余條。其中，網友“真理帝M”發表評論說“我是山西人，看了這段視頻，突然感覺山西真的偉大”。網友“本為尼白”發表評論說“傳統文化要保護呀，發展的同時不能忘了傳統文化，山西的傳統文化很棒！”網友“tangpang”發表評論說“山西景點很多，適合旅游，而且有很多驚喜”。網友“涂山氏女嬌”發表評論說“山西是中國地上文物最多的省份，真的是走到哪里都可以看見真的古建筑啊，而且都不要門票錢的。山西真的該好好宣傳宣傳了，不要讓外地人一說山西就想到煤、煤老板、黑乎乎……”“第一次看到這么棒的宣傳片”。

二、主要內容

《讀懂中國，從山西開始》MG動畫宣傳片共有中英文兩個版本，中文時長4分鐘，英文時長5分鐘，分別有50多個動畫鏡頭，色調明亮、畫風簡潔、要素豐富，有節奏感。它既高效承載了一個宣傳片所應包含的核心信息，也實現了上述外宣產品內容與最流行動畫技術的順暢結合。

動畫的開篇，以“山西是史書中最早出現的‘中國”點題，由此引出山西之于華夏文明的重要性。近年來，文化旅游業一直是山西省的戰略支柱性產業，“十二五”期間山西省共接待國內外游客12.57億人，在山西豐富的旅游資源中，五臺山、大同懸空寺、平遙古城、喬家大院及其他文物類景區在國際上享有盛名。從這些對海外受眾具有很大吸引力的名勝古跡切入，講述山西的文化魅力與歷史故事，是增強該宣傳片趣味性和傳播力的一種努力嘗試。

但是，文化和歷史的內容僅占據該宣傳片大約30%的體量，更多的內容則聚焦在當代山西的經濟發展與產業轉型升級等經濟領域內容上。為了不讓這部分內容過于枯燥，宣傳片首先呈現了山西經濟發展史上多個具有典型意義的第一次，這些細節對于很多中國受眾來說也是新鮮有趣的。比如，新中國的第一爐不銹鋼產自山西，中國自行生產的第一臺拖拉機產自山西，第一座棉紡織機械制造企業出自山西，中國第一個替代了進口的筆尖鋼出自山西，全國最大的特殊鋼生產基地在山西，最大的新能源卡車基地在山西，等等。這些具體而微的事實，賦予該宣傳片更多的靈動色彩和觀看趣味，也讓受眾對山西之于中國的經濟地位和重要性有更加感性的認識。在此基礎上，將該宣傳片提升至理念層面，講述山西當下面臨的經濟發展機遇，傳統產業改造升級與戰略新興產業跨越式發展的重點內容，落腳于山西國家級轉型綜改試驗區的建設愿景。

做出上述內容安排，也考慮到在目前的海外媒體市場上，關于山西文化與歷史內容的外宣產品數量多且形態豐富，但講述山西經濟轉型發展的外宣產品還相對較少，多語種新媒體產品更少。作為中國最重要的資源型省份之一，山西對中國經濟發展的意義舉足輕重，它的過去、現在和未來，也是海外受眾了解中國經濟改革與發展成果的一個重要窗口，這也是該宣傳片所立足的市場需求之一。

三、做法及啟示

1.策劃制作外宣品必須強化受眾意識，研究定位傳播受眾重點群體。策劃制作該宣傳片的最初目的是打造一款適合在各種展會和活動上宣傳山西的普適性外宣片。因為一般而言，專業性展會或招商引資推介會等參展單位帶的宣傳片專業性或目的性強，受眾只能了解山西的某個點或面。而我們策劃制作的宣傳片則想用盡可能短的時間較全面地介紹山西，讓參加展會或活動的參展商、嘉賓和觀眾能通過宣傳片對山西整體形象有個大概的了解。同時，該宣傳片還可以用于日常的山西形象對外宣傳。因此，我們定位該宣傳片的受眾主要是參加展會或活動的群體及平時省外或國外想了解山西的人群。考慮到現代人更多是通過網站和社交媒體了解信息，而且在國外社交媒體更是非常活躍。據英國數字媒體研究機構We Are Social的《2015-2016數字、社交媒體及移動終端使用趨勢年度報告》顯示，目前全球社交媒體用戶達23.1億人，占全球人口的31%。這一現狀表明，海外社交媒體已經成為重要的“信息市場”。因此，我們定位該片的宣介對象是網民及社交媒體用戶。產品策劃之初，我們委托中國外文局首先對海外與山西相關的輿情進行了分析。以國外專業社交內容流行程度分析網站Buzzsumo信息為例，與“shanxi”這一關鍵詞相關的內容搜索量在過去一年中，每條相關內容互動量平均為六千左右，且相關內容的頁面整合達到54頁，主要關注內容為農業豐收、懸空寺、平遙古城、國際球星到山西隊打球等等。我們為移動社交媒體平臺上關注山西的受眾畫像：他們大多年輕，對各種新鮮事物保有好奇心；他們關注中國，但對中國知之不多，知之不深；他們知道山西，但僅限于文化歷史與旅游；他們渴求知識，但又不愿意費時費力深入研究；他們喜歡歷史故事，但更關注當代發展進程。基于此，我們將該宣傳片定義為具有一定知識普及性的山西形象宣傳片，既有關于山西的最基本描述，對山西文化資源的高度概括，又有山西在中國經濟發展中的貢獻，在今天中國經濟發展大局中的重要角色等等。通過傳播效果反饋，我們發現該片除在山西活動周期間引起現場嘉賓和觀眾的興趣外，在網上也引起國內外網民的關注興趣。這說明該宣傳片對受眾的定位是準確的。這也給我們啟示，策劃制作宣傳片在針對特定受眾群體的同時一定要兼顧更多的群體。特別是在“分眾化”傳播的今天，要放眼全國，放眼全球，盡可能多地開發受眾資源，滿足盡可能多群體的需求，實現現實受眾的最大化，從而實現外宣品傳播范圍最大化、影響最大化。endprint

2.策劃制作外宣品必須力求對外宣傳效果最優化，研究選擇適宜的表現方式。有助于傳播山西形象的新媒體產品形態很多，微紀錄片、城市故事、人物訪談、直播，以及近年流行的VR、AR產品，等等。最終選擇MG動畫，主要考慮到它的幾個優勢：（1）MG動畫表現形式生動活潑，趣味性強，在新媒體平臺上具有較強的傳播力。（2）山西擁有重要的區位優勢、厚重的歷史積淀、豐富的文化要素，并進行了諸多致力于轉型發展的創新與改革，數據多、信息量大，而這些都是MG動畫最擅長的表現領域。（3）在動畫產品中，MG動畫成本低、工期短，適合作為地方外宣的常規產品之一。（4）MG動畫在國內外的新媒體平臺上已經具有了較好的認知度。海外媒體中，彭博社、CNN、《紐約時報》等各大主流媒體均不定期推出MG動畫產品，國內新華社、人民網、中國外文局等外宣機構也越來越多地將MG動畫與新聞專題相結合。基于上述分析，我們最終選擇MG動畫作為在2017阿斯塔納世博會上對外進行山西形象宣傳的主要形式和手段。從2017阿斯塔納世博會山西活動周現場嘉賓對該片的評價看，許多人認為該片形式新穎，在宣傳山西形象方面是個創新，特別是該片采取了動畫形式，讓許多山西元素生動形象，易于理解和記憶，讓人們在輕松氛圍中就獲取了大量信息。這也給我們啟示：對外傳播一定要把信息可視化作為著力拓展的重點領域。這是因為短平快的可視化短片在社交媒體平臺上非常受歡迎；與此同時，面對國外受眾我們有難以逾越的語言障礙，而圖像傳播是跨越這一障礙的最佳方式。

3.策劃制作外宣品必須著力拓寬對外宣傳渠道，研究制定合理的傳播策略。在該宣傳片的傳播策略上，我們立足于國外，同時覆蓋國內，以線上為主，同時兼顧線下。阿斯塔納世博會山西活動周是該宣傳片發布的第一個海外線下場所，收獲了大量直接反饋。線上推廣主要聚焦于Facebook、YouTube、Twitter三大平臺，主要通過新華網、中國網、中國外文局旗下外宣品牌的海外新媒體產品進行海外推送。Facebook是全球最有價值的社交媒體品牌，月活躍用戶達到20.47億。YouTube是全球最大的視頻網站，擁有超過10億用戶，世界上所有上網的人群中幾乎有三分之一的人每天在YouTube合計花費幾億個小時的時間觀看視頻。這些海外平臺都具有非常好的MG動畫傳播氛圍。

國內推廣中，我們主要在下述幾大類平臺中進行遞進式傳播。一是各大中央級媒體的互聯網平臺與客戶端產品，包括新華網中英文頻道與客戶端產品、中國網中英文頻道與客戶端產品、人民網視頻三大政府官網，均對該宣傳片進行了發布；二是國內主流商業網站及其客戶端產品，包括新浪、鳳凰網等；三是國內主流視頻網站，包括騰訊、優酷、梨視頻、嗶哩嗶哩（專業動畫網站）等，其中在人民網微視頻首頁和梨視頻首頁推薦；四是商業主流新媒體平臺，包括今日頭條、天天快報、一點資訊，等等；五是山西省內的新聞網站和客戶端，包括山西新聞網及黃河新聞網等。從傳播反饋效果看，我們制定的傳播策略擴大了宣傳片《讀懂中國，從山西開始》的影響力和知名度。省商務廳、省旅發委和省貿促會等單位近期都和我辦聯系拷貝該片用作相關活動的暖場備選片，特別是省貿促會已將該片選定為9月中旬在美國舉辦的“2017美國國際鐵路及軌道交通展覽會”上的暖場片。在線上，該片總觀看時長和網民反映也都比較理想。從各方反映看，該片在線上線下傳播都產生良好反響，起到了宣傳推介山西、塑造山西形象的積極作用。

這也給我們啟示：“酒香也怕巷子深”，再好東西不去宣傳，知道的人也很少；再好的產品沒有“銷售”渠道，也“賣”不出去，也不能產生可觀的“效益”。因此，我們策劃制作外宣品一定要把拓寬傳播渠道作為策劃的一個重要內容，既要適應全媒體時代傳播特點，重視開發線上渠道，還要注重傳統平臺的運用，充分利用經貿、文化、旅游等載體。只有國內國外線上線下共同發力，形成全方位傳播矩陣，才能讓我們的外宣品“叫好又叫座”，實現傳播效益最大化。（山西省委外宣辦供圖）endprint