誰持彩練當(dāng)空舞
——進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段中國品牌面臨“大考”

文|本刊記者 施京京

“一個國家、一個民族要振興，就必須在歷史前進(jìn)的邏輯中前進(jìn)、在時代發(fā)展的潮流中發(fā)展。”4月10日，國家主席習(xí)近平在博鰲亞洲論壇2018年年會開幕式上發(fā)表主旨演講，指出經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，中國將大幅度放寬市場準(zhǔn)入，堅決破除制約使市場在資源配置中起決定性作用、更好發(fā)揮政府作用的體制機(jī)制弊端，采取一系列對外開放重大舉措。世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流不可阻擋，在這潮流中，中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，“來一場中國制造的品質(zhì)革命”成為必由之路；在這潮流中，越來越多的中國品牌在層層挑戰(zhàn)中自我升級，走出國門積極開拓海外市場，帶來的中國力量也越來越被世界所認(rèn)可。一個月后的5月10日，我國迎來了第二個“中國品牌日”，這個經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的日子著眼于開啟自主品牌發(fā)展新時代，體現(xiàn)了我國對品牌建設(shè)的重視和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決心。

“一個國家、一個民族要振中發(fā)展。”4月10日，國家主席習(xí)講，指出經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)使市場在資源配置中起決定性作外開放重大舉措。世界經(jīng)濟(jì)一體階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，“來越來越多的中國品牌在層層挑力量也越來越被世界所認(rèn)可。一這個經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的日子著的重視和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決心。

“現(xiàn)在有些年輕孩子寧可去買2萬元一件、帶有加拿大商標(biāo)的羽絨服，也不愿意花費(fèi)2000元購買一件非常好的國產(chǎn)羽絨服。”在剛剛過去的全國兩會上，山東如意集團(tuán)董事長邱亞夫的發(fā)言引起了社會熱議。在邱亞夫看來，“這就是品牌的差距”。

其實(shí)，近年來“海淘”蔚然成風(fēng)，類似的事例屢見不鮮，三年前的“馬桶蓋”熱就讓很多人記憶猶新——10天時間，45萬中國游客在日本花了近60億元人民幣購買馬桶蓋、電飯煲、電吹風(fēng)機(jī)、保溫杯等，使社會輿論對于中國這個制造業(yè)大國的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌現(xiàn)狀爭論此起彼伏。一方面調(diào)查顯示，中國游客跨洋購買的馬桶蓋其實(shí)產(chǎn)自國內(nèi)，一些國產(chǎn)品牌的馬桶蓋則在性價比上不輸日本品牌；而另一方面，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，國內(nèi)消費(fèi)者“迷信”日本馬桶蓋主要是因為國內(nèi)衛(wèi)浴市場魚龍混雜，某些小品牌的質(zhì)量問題影響了對國產(chǎn)品牌的消費(fèi)信心。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人直言：“國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)已有智能馬桶蓋相關(guān)技術(shù)，但與日本品牌相比，精工、個性化設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面尚有一段距離。”浙江省社會學(xué)會會長楊建華更尖銳地指出，“馬桶蓋”熱暴露出來的其實(shí)主要是品牌問題，是對國產(chǎn)品牌信心和認(rèn)可問題,才導(dǎo)致消費(fèi)者“寧選貴的不選便宜的”、“寧選海貨不選國貨”。

當(dāng)前我國模仿型排浪式消費(fèi)階段已基本結(jié)束，個性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。不論是“海淘”的日用消費(fèi)品，還是每年電商平臺“購物節(jié)”顯示的巨額人民幣消費(fèi)外溢，都反映了在經(jīng)濟(jì)水平提高、消費(fèi)需求升級的新形勢下，身處供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾中中國品牌面臨的困境：作為制造業(yè)大國，中國有著極大的生產(chǎn)供給能力，但除了當(dāng)“代工廠”，自己的產(chǎn)品和品牌能否深入人心？能否占領(lǐng)市場?

日本消費(fèi)社會研究家三浦展在《第4消費(fèi)時代》中提出，在日本1980年代的消費(fèi)升級中，消費(fèi)教義由“越多越好”到“精煉考究”。今天，曾在美國、日本發(fā)生過的“精致化”過程正在我國的消費(fèi)市場中發(fā)生，“新生代”消費(fèi)群體在消費(fèi)的驅(qū)動與擴(kuò)張過程中扮演著越來越重要的角色，也將他們的新觀念和新習(xí)慣帶入了品牌的視野。這一輪消費(fèi)升級的核心在于：消費(fèi)者不僅追求高品質(zhì)產(chǎn)品，注重其帶來的實(shí)際體驗，也要求產(chǎn)品從品牌的功能到情感認(rèn)知，要全面超越消費(fèi)者的預(yù)期，走在他們前面。這對商品的供給質(zhì)量提出了更高的要求，也給中國品牌帶來了新一輪挑戰(zhàn)。

今年兩會的《政府工作報告》中提出：來一場中國制造的品質(zhì)革命。這反映出舉國上下對中國制造和中國品牌的期待。“品質(zhì)可以理解為質(zhì)量加品牌”，中國質(zhì)量管理協(xié)會副會長陸燕蓀指出，一個產(chǎn)品只有質(zhì)量好，同時又有一定品牌附加值才稱得上品質(zhì)好。“品質(zhì)革命意味著品牌、質(zhì)量要雙提升，既要在質(zhì)量上有所突破，更要在品牌上站穩(wěn)腳跟，以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展。同時，政府部門應(yīng)做好政策和制度環(huán)境的有效供給，特別是要完善市場準(zhǔn)入，營造公平競爭的營商環(huán)境，加強(qiáng)市場監(jiān)管，嚴(yán)打假冒偽劣，防止劣幣驅(qū)逐良幣，為企業(yè)進(jìn)行品質(zhì)革命創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。”陸燕蓀如是說。

近幾年，我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效顯現(xiàn)，不少國產(chǎn)日用品品牌、電商平臺已掀起了一輪“品質(zhì)革命”，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段下，國內(nèi)消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)需求與國內(nèi)制造業(yè)的有效供給不相匹配仍在持續(xù)。在北京大學(xué)國家發(fā)展研究院周其仁教授看來，目前中國制造的品質(zhì)在滿足新消費(fèi)需求上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“現(xiàn)在的市場對品質(zhì)出價了，現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)卻滿足不了內(nèi)需，從代購、海淘的流行，進(jìn)口消費(fèi)品猛增就可以看出其間的鴻溝有多么大！我們現(xiàn)在生產(chǎn)的很多產(chǎn)品，只要品質(zhì)改善、提升一點(diǎn)，就會增加品牌競爭力，就會有巨大的市場。”

全國工商聯(lián)副主席黃榮提出，提高供給體系質(zhì)量必須大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。目前越來越多的民營企業(yè)已將品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但我國品牌建設(shè)還嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。解決新時代的新矛盾，品牌建設(shè)是重要的著力點(diǎn)。“在經(jīng)濟(jì)全球化時代，任何一個品牌的誕生都是有目的、有意識創(chuàng)造出來的，沒有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新能力就沒有創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)，堅持質(zhì)量第一、推動質(zhì)量變革是品牌建設(shè)的重要保障。”黃榮認(rèn)為，在消費(fèi)升級的新形勢下，品牌需要方方面面的精心培育，“必須要有好的法治環(huán)境，依法保護(hù)品牌權(quán)益；必須要有好的市場環(huán)境，破除地方保護(hù)和行業(yè)壁壘，預(yù)防和制止各類壟斷行為和不正當(dāng)競爭行為，維護(hù)好公平的市場秩序；必須要有好的政策環(huán)境，增加品牌建設(shè)投入，制定激勵政策，抓好貫徹落實(shí)；必須要有好的社會環(huán)境，使人們的品牌意識明顯增強(qiáng)，宣傳愛護(hù)品牌的氛圍更加濃厚。”

近日，瑞士信貸公布的《2018年新興市場消費(fèi)者調(diào)查報告》讓許多國人感到振奮，報告顯示，87.4%的中國消費(fèi)者更喜歡購買國內(nèi)品牌的家電，而在18歲到29歲的消費(fèi)群體中，這一數(shù)據(jù)高達(dá)90.7%。年輕一代對于本土品牌接受度越來越高，是中國本土品牌崛起的一個信號。與此同時，據(jù)英國著名品牌管理和品牌評估獨(dú)立顧問公司BrFinance每年度發(fā)布的國家品牌報告，2008年中國在全球最具價值品牌世界500強(qiáng)中只有15個，占全球總數(shù)比重僅有3%，位居世界第七位，而到2017年中國后來者居上，有57個世界品牌，占全球比重提升為11.4%，躍居世界第二位，其中有16個中國的世界品牌躋身于前100名。

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國外大牌紛紛進(jìn)駐中國，中國品牌也不斷探索走向世界，對于它們來說，正在面臨和解決全球化視野下的另一個挑戰(zhàn)：當(dāng)前國內(nèi)外兩個市場其實(shí)已經(jīng)統(tǒng)一，如果一個品牌在全球市場無法打響，在國內(nèi)市場也無法立足，要生存發(fā)展，唯有具備更加過硬的競爭力，在全球市場中打拼出一方天地。

事實(shí)上，在全球市場上，中國品牌亦陸續(xù)獲得一席之地。在印度，小米成為去年四季度第一大手機(jī)品牌；在北美，大疆占據(jù)無人機(jī)市場的半壁江山；中國中車占全球市場份額保持在30%以上；海爾產(chǎn)品遍布海外100多個國家和地區(qū)……目前，我國有超過200種主要工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，品類生態(tài)非常完整，這也是中國品牌立足世界的先天優(yōu)勢。“國產(chǎn)品牌的質(zhì)量、設(shè)計能力和科技含量在提升，定位更加精準(zhǔn)化，能夠很好地滿足個性化、多樣化的消費(fèi)需求，也就更能夠找到目標(biāo)市場。”在中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍看來，當(dāng)前中國品牌正進(jìn)入快速成長期，新品牌數(shù)量增加，專注細(xì)分市場，呈現(xiàn)出創(chuàng)新驅(qū)動的特點(diǎn)，在目標(biāo)消費(fèi)者中擁有良好的口碑。中國品牌和國外品牌形成的良性競爭，將促使企業(yè)推出更好的產(chǎn)品，也意味著更多的消費(fèi)者福利。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，成長與歷練同在。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均則描述了全球化視野下中國品牌面臨的困境：“我國企業(yè)小而散，英國一個立頓紅茶相當(dāng)于中國所有茶近2萬個企業(yè)規(guī)模的總和，而立頓紅茶的原料主要從中國、越南、斯里蘭卡進(jìn)口，是典型的發(fā)展中國家賣原料，發(fā)達(dá)國家賣品牌。受傳統(tǒng)觀念和管理機(jī)制的影響，我國企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、做大做強(qiáng)。世界品牌百強(qiáng)榜中，美國有50個以上，我國近年才入圍了華為和聯(lián)想兩家企業(yè)。此外，假冒偽劣長期屢禁不止，企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的內(nèi)在動力，缺乏品牌正面宣傳等原因，都導(dǎo)致中國產(chǎn)品國際名聲不佳，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌失去信心。”

”中國是名副其實(shí)的制造大國，未來在打造中國品牌、世界品牌方面具有更大的潛力。全面建設(shè)世界質(zhì)量強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國，將打造更多具有全球影響力的一流企業(yè)，奠定中國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基石。“清華大學(xué)國情研究院院長胡鞍鋼認(rèn)為，全球化視野下，要鼓勵中國的企業(yè)構(gòu)建自主品牌，先成為地方品牌、中國品牌，進(jìn)而成為具有全球影響力的品牌，特別是進(jìn)入到世界品牌500強(qiáng)的前列，真正成為具有世界影響力的一流跨國企業(yè)。

要讓品牌在全球市場立足，需要強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。華為創(chuàng)始人任正非經(jīng)常稱華為是一家“全球化”的公司而很少用“國際化”這個詞，在他看來，國際化仍然是以中國為中心，而全球化是以世界為中心，要在全球贏得市場，創(chuàng)新的理念、管理和技術(shù)不可或缺。正因如此，華為每年都會將收入的10%投入到產(chǎn)品研發(fā)上, 在中國、美國、歐洲等國家和地區(qū)已經(jīng)申請專利超過65000件次。從華為發(fā)布的最新報告數(shù)據(jù)來看，其全球品牌知名度由81%提升至86%，首次進(jìn)入全球前三，除了品牌本身的積累，其技術(shù)實(shí)力不斷提升則是重中之重。

牽住先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)這個“牛鼻子”，讓質(zhì)量更為過硬，是增強(qiáng)中國品牌在全球市場競爭力的重要手段。“有高標(biāo)準(zhǔn)才有高質(zhì)量，才有好的品牌。我們既要推動國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，更要鼓勵支持企業(yè)制定高于國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快解決標(biāo)準(zhǔn)缺失、滯后、交叉重復(fù)、體系不合理等問題。”全國工商聯(lián)副主席黃榮表示，沒有質(zhì)量和品牌就沒有未來，在全球市場中，品牌需要質(zhì)量，質(zhì)量要靠標(biāo)準(zhǔn)，推行更先進(jìn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)勢在必行。

“當(dāng)前，我國步入了質(zhì)量經(jīng)濟(jì)的中高級階段，而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，20%的國際知名品牌占據(jù)了80%的市場份額。這就要求我們實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，推動我國在全球經(jīng)濟(jì)競爭中占據(jù)主動，逐步向品牌經(jīng)濟(jì)時代邁進(jìn)。”劉平均指出，根據(jù)國內(nèi)外品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析，我國具有優(yōu)勢的品牌主要體現(xiàn)在地理標(biāo)志區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、集群品牌、旅游城市品牌、老字號品牌等五個方面，要突出我國制造業(yè)大國的優(yōu)勢，讓“中國制造”的產(chǎn)品品牌在全球占據(jù)領(lǐng)先地位，讓中國高鐵、中國絲綢等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成集群合力，代表國家形象走向世界，實(shí)現(xiàn)我國的產(chǎn)業(yè)集群品牌和歐美的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌共同發(fā)展，并發(fā)揚(yáng)中國歷史文化、工藝傳承品牌，促進(jìn)東西方文化交流。劉平均表示，我國的體制、機(jī)制與美歐不同，很難實(shí)現(xiàn)大型企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但可以在政府指導(dǎo)下，利用自身優(yōu)勢和“一帶一路”的國際平臺，打造集群的國際知名品牌，通過攜手“一帶一路”戰(zhàn)略，推動我國品牌擴(kuò)大對外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)競爭，使我國知名品牌被國內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可。

伴隨著科技的日新月異和新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多人已經(jīng)覺察到，原有的消費(fèi)模式正在發(fā)生改變，各種新技術(shù)正對現(xiàn)有品牌產(chǎn)生著“花式?jīng)_擊”：當(dāng)能便捷開鎖定位的共享單車出現(xiàn)后，從大型企業(yè)到中小型廠家以及零配件供應(yīng)商都強(qiáng)烈地感受到了“被互聯(lián)網(wǎng)+”，然而這場由外而內(nèi)的變革也導(dǎo)致傳統(tǒng)自行車行業(yè)受到?jīng)_擊，中低端自行車銷量大幅度萎縮。集時尚科技于一身的智能手表一經(jīng)推出，就獲得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可，越來越多地出現(xiàn)在人們生活中，迅速從傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品市場分得一杯羹。最令人難忘的例子還是柯達(dá)，在20世紀(jì)的大部分時間里，柯達(dá)一直以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)行不斷創(chuàng)新，給影像世界帶來了無窮的活力，但是在數(shù)碼攝影開始發(fā)展之后，柯達(dá)卻還是堅守自家的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，導(dǎo)致在20世紀(jì)末期顯現(xiàn)出沒落的姿態(tài)，難逃被市場所淘汰的命運(yùn)。

在這個風(fēng)起云涌的時代，智能制造、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等為品牌突圍開辟了新路徑，也提出更嚴(yán)格的考驗，用中國質(zhì)量協(xié)會會長賈福興的話來說，“以智能制造、人工智能等為代表的新一輪科技革命的爆發(fā)，為全球價值鏈重構(gòu)提供了新的契機(jī)。”在此環(huán)境下，具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢才能叫響品牌，具有消費(fèi)模式領(lǐng)先的優(yōu)勢才能樹立品牌，而不論已有品牌曾積累了多少口碑，如果不能緊跟技術(shù)和消費(fèi)新的發(fā)展潮流，就會迅速黯淡無光。

“沒有低迷的市場，只有低迷的品牌和產(chǎn)品。如果說工匠精神可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)水平上讓產(chǎn)品無限趨近質(zhì)量的極致，那么科技創(chuàng)新則可讓產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)大跨度進(jìn)步，促使品牌形象突破性飛躍。”美的家用空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理吳文新介紹說，以美的空調(diào)生產(chǎn)線為例，進(jìn)行智能化改造后，其單條生產(chǎn)線的一次組裝合格率從人工組裝的極限97%上升到了99.9%。改造后，信息化品質(zhì)控制點(diǎn)從原有的6個增加到了108個，把控能力更強(qiáng)，合格率提升也就成為必然。

從一家主打“為發(fā)燒而生”的智能手機(jī)企業(yè)，成長為覆蓋手機(jī)、電商、新零售、智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的科技創(chuàng)新“新物種”，并躋身為繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機(jī)芯片自研能力的科技公司，小米科技董事長兼首席執(zhí)行官雷軍最大的體會是：技術(shù)創(chuàng)新是科技企業(yè)的生命線，成績源于對核心技術(shù)的創(chuàng)新，對核心技術(shù)持續(xù)的投入。據(jù)了解，僅在屏幕技術(shù)方面，小米就已獲得百余項授權(quán)發(fā)明專利，用科技為“滿足用戶需求”保駕護(hù)航，并率先將互聯(lián)網(wǎng)的效率和體驗優(yōu)勢賦能到制造業(yè)領(lǐng)域，探索出品質(zhì)為先、重視核心技術(shù)創(chuàng)新、重視設(shè)計、線上線下結(jié)合的新零售模式，讓消費(fèi)者理性、放心消費(fèi)，并帶動二次消費(fèi)。

著眼于全新的消費(fèi)模式，海爾不再僅通過市場調(diào)研或者分析銷售數(shù)據(jù)來獲取市場需求，在其大規(guī)模定制解決方案平臺（COSMOPlat）上，3.1億終端用戶、80萬微店主、3.3萬家專賣店和眾多專業(yè)社群的“槽點(diǎn)”、“痛點(diǎn)”被實(shí)時獲取，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析，直接轉(zhuǎn)化成2000條設(shè)計創(chuàng)意，形成200個新產(chǎn)品投放市場。游戲筆記本雷神就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的3萬條抱怨研發(fā)而成，2014年首批問世的3000臺21分鐘售罄，2016年營業(yè)收入突破10.4億元，2017年登陸新三板。基于大規(guī)模定制解決方案平臺，目前海爾定制全周期只有30天，是業(yè)內(nèi)平均水平的一半，不入庫率高達(dá)69%。海爾COSMOPlat大規(guī)模定制總經(jīng)理王曉虎說：“我們已經(jīng)不是家電制造商，而是基于物聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供方，致力于和用戶一起定制更加智慧、便捷、舒適的生活。”

品牌是市場競爭中的顯性信號和標(biāo)志，是品質(zhì)、創(chuàng)新、信譽(yù)等隱性信號的集中體現(xiàn)。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，建設(shè)品牌是通過解決信息不對稱、劣幣驅(qū)逐良幣等市場失靈問題，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的有效手段。當(dāng)前，中國企業(yè)的品牌是綜合經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)，也是中國企業(yè)走向世界的重要標(biāo)志，擁有知名品牌的多少不僅代表一個國家在世界經(jīng)濟(jì)格局中的地位，更反映出這個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本水平。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，無疑對中國品牌提出了更高的要求,只有長袖善舞, 不斷經(jīng)受住考驗，不斷實(shí)現(xiàn)自我超越,才能在激烈的市場競爭中精彩綻放,經(jīng)久不衰。