Netflix式的教科書訂閱服務正在撬動傳統教科書市場

托馬斯·史班達

除了教科書之外，在網絡教育平臺上教授們向學生傳授知識的整個媒介體系都歷經了變革。

全球最大的教育出版商之一圣智學習（Cengage Learning）今年起為全美大學生推出一項Netflix式的訂閱服務——即：學生每學期只需要支付119.99美元就能使用無限量的數字課本和課程資料借閱服務。

而這只是該出版商攪局行動的一部分而已：到2020年，圣智學習的目標是將其在美國高等教育圖書銷售量的90%從印刷版本轉換為數字版本。公司決策層希望，由訂閱量的提振來抵消印刷版與數字版本之間的售價差異。

美國教科書市場的價格連年高企早已成為一個“現象級”的頑疾，它不僅直接導致出版商面臨印刷量和營收利潤下行壓力，也間接引發了美國大學招生規模縮減的擔憂。

全美大學書店協會的統計表明，2015～2016學年，上市供應的教科書新書平均價格為每本80美元。另據測算，美國普通大學生每年花費于購買課程材料的支出高達500美元至1500美元。對于很多學子而言，這似乎是一筆沒有選擇的投入——因為大學教育直接關乎一個人的職業生涯軌跡、賺錢能力以及整體的人生成功（包括作為浪漫伴侶的吸引力、是否帶來家庭貧困等等）；尤其是在美國“大學入學即意味著要支付近乎天價的學費”的前提下，學生們只有盡可能通過各種途徑接觸到相關的教科書及材料才不枉學費的付出。

因而，在這個僅美國一地就近100億美元價值的教科書市場——其中約60億美元由出版商瓜分——所謂“革新業態模式”并不會是一件特別簡單的事情。

奶酪或有松動

出版商和高等院校一直是教科書行業變革的最大障礙。其共性為：都是大型的、發展成熟而又行動緩慢的組織；出版商和高等院校之間沒有構成角力，但兩者皆有推動各自的競爭對手退出市場。

而幾十年以來的流通市場是依賴昂貴的實體銷售人員和分銷網絡而生。因為教科書真正意義上的買家并非學生個人，而是高校機構——通常是各個專業科系負責人或教授。一旦出版商的某教科書被接受為特定課程或部門的默認書，他們就會交由書店或其他授權零售機構處理分發。可以想見，要努力維持這些書的“默認書籍”地位，出版商們還需要付出巨大的努力來維持與高校機構和成千上萬名教授的關系，這種“地推”模式涉及的人力規模乃是我們在數字商品世界難以看到的……而這恰恰是過時的、以銷售為導向的教科書流通“舊勢力”難以被輕易根除的原由之一。

但顯然，松動的跡象早有呈現。

首先出現的是一類較溫和的顛覆者：教材租賃商。盡管一開始這樣的模式可能會使發行商獲得額外收益，但隨著用戶習慣養成，不久就會威脅其原有的市場份額。不完全的數據統計顯示，在2017年教科書租賃市場的蠶食效應就開始顯現，而到2020年，美國新書市場的銷售額或將因此縮水5%～10%，相當于高達5億美元的營收損失。

緊接著租賃教材出現的則是單本教材的數字化訂閱模式。例如，培生集團（Pearson）就嘗試過這個模式；后來，總部位于英國的初創企業Perlego則開始提供套餐式的訂閱，書庫涵蓋培生、牛津大學出版社等。

而以麥格勞-希爾教育集團為代表的出版商后來更進一步，倡導了“包容性接入模式”（inclusive access），即：學生只需支付課程費用，就可以在開學第一天獲得課程書籍及材料的數字化訪問權限，除非學生出于自主意愿另行付費定制印刷版，他們一般而言就不用支付教材費用了。

業內人士稱，包容性接入模式助推了三贏——大學方面可以大量減少“部分學生一門課上下來從頭至尾都沒有教科書”的尷尬現象；學生們則獲益于批量折扣價、最終比他們購買傳統印刷書籍或電子書籍花費更少在課程材料上；而出版發行商則獲得了更可靠的經常性收入。麥格勞-希爾教育集團時任總裁彼得·科恩（Peter J. Cohen）在接受采訪時表示：“我們和整個行業的其他人都認識到，高價教科書的時代已經結束了。”

毋庸贅言，這樣的數字化接入教程材料的模式與近年出現的網絡教育（如：MOOC慕課）之間也構成了天然的銜接。除了教科書之外，在網絡教育平臺上教授們向學生傳授知識的整個媒介體系都歷經了變革。

行業洗牌機會？

盡管前文提到，“大而不倒”的教育出版商是舊勢力的重要構成，但不可否認，他們并沒有坐視新技術帶來業態顛覆威脅的資本。自2013年，麥格勞-希爾教育集團就一口氣收購了四家教育科技公司——分別是ALEKS、Area9、Engrade和Redbird Advanced Learning；而另一家老牌教育出版集團Macmillan Learning亦不甘落后，先后將WriterKEY和Intellus Learning兩家在線教育和學習平臺納至麾下。

而在教科書行業領域之外，數字化訂閱的消費模式的先行者可謂幾家歡樂幾家愁。訂閱服務提供商Oyster被迫于2015年關閉，主要原因包括傳統圖書出版商的參與不踴躍和來自亞馬遜Kindle Unlimited電子閱讀服務的強大競爭。

但如同其他數字化融合傳統行業一樣，接觸到大數據的機會是除了獲得營收之外的又一吸引力。在高等教育領域，數字化訂閱的“黑匣子”便有能記錄下閱讀者行為與數據的獨特價值。

麥格勞-希爾總裁彼科恩表示，“我們認為訪問這些數據是非常有用的。當一個課程中的每個學生幾乎都在使用同一平臺進行學習時，出版商可以收集或將影響未來版本課程材料變化的使用數據。同時，教職員工可以通過儀表盤來查看學生所面臨的問題，并據此改變他們的授課方式和重點。”

不過，人們會回想起自己的學生時代時，依然感恩于能夠經常使用手寫筆記的機會——誠然，數字化閱讀和記錄筆記或許便捷高效、并有助長期貯存；但不乏有證據支持表明，在紙上記筆記更有助于大腦處理相關信息，讓學習的人選擇最有用的東西并記住它們……別的不說，手寫筆記和翻閱紙質書的行為令學習更有趣！endprint