個人“長尾”客戶分析及后續發展思路探討

【摘要】本文聚焦“長尾”客戶是否具有提升潛力、金融創新能不能發揮其對“長尾”客戶的提質作用，通過研究銀行個人“長尾”客戶在營業貢獻中的影響和其重要性，分析提升“長尾”客戶營業貢獻中面臨的不足與挑戰，從客戶回歸、截流、互聯網金融創新等方面的進行綜合分析，挖掘“長尾”客戶提質空間，并結合實際，提出針對性建議，發掘“長尾”客戶潛力，以金融創新助力“長尾”客戶提質，促進優質客戶的提升，持續優化客戶結構。

【關鍵詞】“長尾”客戶 潛力挖掘

一、“長尾”理論概念內涵及“長尾”客戶定義

（一）“長尾”理論及其實踐意義

“長尾”理論是網絡時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。簡單的說，所謂“長尾”理論是指，只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產品與主流相匹敵的市場能量。

在以往，銀行是“二八”法則的忠實擁躉，如圖1所示，傳統的“二八”定律關注圖1中的紅色部分，認為20%的客戶帶來了80%的銷量，所以應只保留這部分，其余都應舍棄。“長尾”理論則關注藍色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過深灰色部分的市場份額，實踐上也是如此。目前，銀行在銷售金融產品時，注意力主要集中在小部分的“VIP”客戶上，無暇顧及在人數上居多的普通客戶，而在網絡時代由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

（二）“長尾”客戶定義

與高凈值財富人群相比，“長尾”客戶個人所擁有的、能夠支配的資產規模往往較小，但是該群體總數龐大，因此本文將“長尾”客戶的界定標準設為在我行金融資產5萬元以下的個人客戶，研究以“時點”數據為依據。

二、“長尾”客戶現狀分析

根據調查發現，從數量看“長尾”客戶規模龐大，從結構看“長尾”客戶占比非常高。從影響看“長尾”客戶對穩存增存的作用不容小覷。

今年以來，儲蓄存款增長乏力，很重要的一方面原因為個人客戶降級（流失）現象較為嚴重。從客戶層級來看，降級客戶中偏好于互聯網渠道流出，跨行轉賬、互聯網交易等較為活躍，流失情況最為嚴重，因自身購房或為子女留學、購房等需要，資產流失也較嚴重。正如前述，“長尾”客戶數量龐大，對個人業務的發展和資金穩定有重要作用，這從其資金流向就可以發現。

三、偽“長尾”客戶潛力挖掘

（一）偽“長尾”客戶的成因

綜合上述分析可見，在大量的“長尾”客戶中，還隱含著許多偽“長尾”客戶。“長尾”客戶規模大且對其服務能力不足。在客戶數量規模龐大的情況下，有大部分客戶是我們成本范圍內沒有辦法去很好服務的群體，造成我們服務上很大的困擾。因此，“長尾”客戶在我行存在規模大、對其服務能力不足。

“長尾”客戶的日常關注度不高。目前，銀行主要精力放在中高端客戶的維護和滲透上面，然而“長尾”客占總客戶的90%以上，這部分客群長期未能得到很好的關注，沒有形成一個系統化的服務管理模式，容易出現重復營銷和無人營銷的局面，不但給客戶帶來不良的服務體驗，而且可能會導致客戶流失。

產品滲透率低，客戶忠誠度不高。營銷工作中普遍存在“一次化營銷”現象，在存量客戶的日常維護中，沒有對后續資金情況和資產變化情況進行動態跟蹤，使得很多新產品未能第一時間與客戶的新需求實現匹配和對接。長此以往，對“長尾”客戶產品滲透不高，影響客戶對我行的依附度和忠誠度。

（二）提升“長尾”客戶貢獻度的必要性

“長尾”客戶在我行客戶群體中規模大，能夠從中培養出優質客戶和加強產品滲透。我行部分金融產品已經具備“長尾”特征或“長尾”特征逐漸顯現。科學規劃和積極服務“長尾”客戶，將是未來我行新的增長點。在過去以網點作為服務節點的傳統經營模式中，重視高端、忽視低端的方式是一種性價比較高的經營模式，而在互聯網技術蓬勃發展今天，越來越多的智能終端降低了人們接受專業金融服務的門檻，讓客戶更加便利的享受過去需要進入網點才能體驗到的金融產品，這無疑大大刺激了客戶對更多優質金融服務的需求，使互聯網渠道客戶在近幾年呈現井噴式增長的趨勢。

（三）提升“長尾”客戶營業貢獻面臨的挑戰

在信息化的時代，互聯網的發展可謂一日千里。傳統的金融行業也發生了翻天覆地的變化，互聯網金融的崛起，對傳統商業影響造成巨大沖擊，造成大量優質客戶的流失。

互聯網金融能夠更好地了解客戶，滿足客戶的需求。傳統銀行無法循著互聯網的足跡，去對客戶進行動態跟蹤，并據此迅速做出反應。互聯網金融具有成本低、效率高、信息全面等優勢，可以通過客戶信息了解客戶的偏好與需求，為其提供便捷高效的金融服務，互聯網金融的興起，造成我行優質客戶出現流失的趨勢。互聯網金融能夠很好滿足和服務好大部分“長尾”客戶，從而能讓他們增強對互聯網金融的黏性，造成我行出現“長尾”客戶流失的趨勢。因此，提升“長尾”客戶的營業貢獻存在較大挑戰。

四、建議

（一）重視降級（流失）客戶的回歸工作，保護已有的營銷成果，促進個人客戶、資產、存款穩步增長

結合客戶流失與中高端客戶流失的中高端客戶流失的主要類型，重點回歸五大類客群：對于已流失的一次性代發/代扣/代繳客戶，要厘清客戶類別和業務屬性，借助代理業務的合作單位與合作機構開展營銷；對于流失到余額寶的客戶，要梳理凈流出的資金規模，結合客戶原有的金融資產層級，借助工銀聚富等現金管理產品開展營銷；對于流失到他行的客戶，要細分流失的類型（存款流失、理財流失、基金流失等），精選對應產品吸引客戶回流體驗；對于已流失的個貸客戶，要按照提前還款何正常還貸兩大類型，開展按揭貸款、消費貸款、經營貸款等融資產品的信息推送，尋找二次貸款的營銷機會；對于已流失的無維護客戶，要按照客戶層級落實個人客戶經理維護職責，或者交由遠程維護進行認領維護，積極尋找客戶回流的營銷切入點。endprint

（二）強化管理，全力以赴打好客戶截流攻堅戰

實施“粘性”營銷。針對個人客戶，重點梳理繳費扣款、資金匯劃入賬、年終獎/分紅款、貸款扣款、公積金轉賬等賬戶功能簡單、只承載單一資金匯劃的客戶，通過后臺集中提取營銷清單，落實客服崗專人以電話外撥、批量短信的形式進行“粘性”營銷，實現潛在流失客戶出游產品覆蓋率有效提升的目標。

實施“維護”營銷。針對無人認領的偽“長尾”客戶，按照分層服務體系進一步落實管戶職責，可先由客服崗進行集中管戶，通過客服崗的溝通增強與客戶之間的服務粘性，在客戶畫像的基礎上推送相應產品與服務，借助線上直銷和線上線下一體化的營銷模式，切實提升客戶服務能力，避免由于無人管戶而導致客戶流失。

實施“挽留”營銷。高度關注代發工資客戶的儲蓄存款、金融資產留存工作，梳理轄內高代發企業、客戶員工清單，積極上門營銷，引導重點代發客戶配置節節高、特色儲蓄、工銀貨幣等產品，提升代發工資儲蓄存款留存率。建立網點、柜面挽留機制，盡可能截留轉向他行的大額資金。要設立柜面大額取款專柜，安排專人進行挽留，對于確實無法挽留為存款的資金，可通過我行高收益產品吸引、分流他行資金。

（三）積極對接互聯網信息平臺，利用“大數據”，批量開發個人客戶，提升服務，降低成本，提升風險管理能力

加速互聯網渠道布局，縮減產品推廣成本，加快客戶習慣養成。當前，在現有的條件下，為爭奪互聯網金融更多的市場份額，加大“融e聯”“融e行”“融e購”三大平臺的推廣力度，全面提高網上銀行、手機銀行活躍客戶覆蓋率，夯實我行互聯網金融市場品牌的地位，為客戶提供良好體驗的一站式金融服務，圍繞客戶日常應用場景，提供個性化金融指導，加大互聯網金融渠道推廣力度，采用多用方法引導客戶使用我行互聯網金融產品，減少我行交易邊際成本，將成為各類產品“長尾”客戶規模快速擴張的利器。

“長尾”客戶是我行的基礎客戶，規模大，潛力大。通過對“長尾”客戶群體的細分，全員管戶，全員營銷，根據客戶實際需求配置相對應的產品，提升客戶的服務體驗，提升其在我行的資產規模。我行要在產品和服務創新上下大功夫，研究和及時提供符合客戶需求的產品，加強管戶隊伍的建設，建立合理高效的內部管理機制，依托大數據提供的資源，為個人客戶提供優質、優越、專業的個人金融服務。在互聯網金融時代，我行要借助互聯網技術，不斷推動營銷、獲客、服務、風險管理等全面變革，提升客戶服務體驗，提高客戶忠誠度，做好“長尾”客戶的提升，對我行的營業貢獻具有很大的空間，讓我們在未來激烈的銀行競爭中，數字化金融變革中立于不敗。

客戶資源是銀行賴以生存的根基，高凈值客戶的拓展和存量“長尾”客戶的維護挖潛是網點理財經理未來工作兩個重要突破口，零售業務，功在平日，貴在堅持，客戶資源點點滴滴的積累，才能鑄就我們未來發展的美好藍圖。

參考文獻

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作者簡介：王雨霽（1990-），女，漢族，浙江舟山人，畢業于浙江財經大學，研究方向：經濟學、金融學。endprint