淺談微信公眾號(hào)的運(yùn)營及變現(xiàn)
——以“湘潭在線”官方微信為例

（湘潭日?qǐng)?bào)社，湖南 湘潭 411100）

微信公眾號(hào)是最輕量級(jí)的移動(dòng)產(chǎn)品。微信公眾號(hào)獨(dú)有的規(guī)則設(shè)定，決定了相應(yīng)的閱讀產(chǎn)品的制作和傳播都顯示出其獨(dú)特性。微信公眾號(hào)有固定的發(fā)布頻率，一般賬號(hào)為每天1期，新聞媒體的公眾號(hào)一天可發(fā)3—5期，有截稿時(shí)間概念。稿件發(fā)布后僅可修改5個(gè)字，稿件內(nèi)沒有外鏈，和互聯(lián)網(wǎng)閱讀有區(qū)別。

手機(jī)閱讀是上下修改滾動(dòng)的一維閱讀，寬度有限，版面語言簡(jiǎn)化到極致。數(shù)據(jù)后臺(tái)一目了然，稿件閱讀、二次傳播、用戶活躍度、用戶流失……每個(gè)微信編輯也都成了內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營者。海量微信數(shù)據(jù)衍生出的數(shù)據(jù)公司每天發(fā)布著分門別類的排行榜，有熱文排行、點(diǎn)贊排行、公眾號(hào)排行，顯示出微信閱讀市場(chǎng)的透明和成熟。

與“我”有關(guān)是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要角度

新聞媒體如何用好微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳和社交傳播的雙贏?這對(duì)新媒體工作者來說既是工作的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。由于獨(dú)特的閱讀屬性和傳播方式，微信業(yè)務(wù)既涉及新聞編輯，也涉及產(chǎn)品運(yùn)營等方面。

在2018年召開的湘潭市“兩會(huì)”期間，“湘潭在線”精心策劃，利用新媒體新形式新手段，推出了3個(gè)創(chuàng)意H5，分別為《快加入！曹炯芳書記邀請(qǐng)你進(jìn)入“兩會(huì)”微信群聊》《湘潭市長來電，快接聽！》《湘潭市人大代表、政協(xié)委員曬朋友圈啦！快來刷一刷》。

創(chuàng)意H5第一時(shí)間通過“湘潭在線”官方微信推出，新穎、好玩、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播方式受到廣大網(wǎng)友熱捧，在微信朋友圈火爆傳播，讓“兩會(huì)”嚴(yán)肅的內(nèi)容真正“活起來”。截至2018年1月6日晚，3個(gè)H5的瀏覽量約5萬次。《快加入！曹炯芳書記邀請(qǐng)你進(jìn)入“兩會(huì)”微信群聊》H5以市委書記、市人大常委會(huì)主任曹炯芳參加人大代表、政協(xié)委員討論協(xié)商為背景，將討論內(nèi)容以微信群聊的方式呈現(xiàn)出來。網(wǎng)友在點(diǎn)擊觀看時(shí)，H5自動(dòng)獲取網(wǎng)友的頭像和昵稱，讓網(wǎng)友被邀請(qǐng)加入群聊，并且在群聊中發(fā)言，與曹炯芳書記、人大代表、政協(xié)委員一起暢聊“兩會(huì)”，使其產(chǎn)生身臨其境、參政議政的感覺。這種創(chuàng)意的形式生動(dòng)活潑地展示了“兩會(huì)”內(nèi)容，受到了網(wǎng)友的廣泛好評(píng)。

上述H5還開設(shè)了《我向“兩會(huì)”捎句話》的互動(dòng)留言欄目，網(wǎng)友為這種新媒體新形式傳播方式點(diǎn)贊的同時(shí)，也積極為“大美湘潭”建設(shè)出謀劃策，共收到200多名網(wǎng)友的留言。除了創(chuàng)意H5，“湘潭在線”還利用視頻直播手段，對(duì)市十五屆人大二次會(huì)議開幕會(huì)進(jìn)行了全程直播，同時(shí)2萬人在線收看。創(chuàng)意H5、視頻直播等，均是湘潭日?qǐng)?bào)社推進(jìn)媒體融合、大力發(fā)展新媒體的重要舉措，在“兩會(huì)”期間取得了很好的成效和宣傳效果。

與“我”有關(guān)是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要報(bào)道角度。尋找大新聞的小落點(diǎn)，要特別注意與廣大網(wǎng)友的關(guān)聯(lián)度做好惠民政策、深改措施等的解讀，從宏觀政策中解讀出接地氣的觀點(diǎn)和信息，“湘潭在線”微信的很多頭條都是這樣做的。這也完成移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代官方媒體的角色設(shè)置發(fā)布轉(zhuǎn)換。

標(biāo)題和選材精巧才能吸引眼球

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，有大量背景復(fù)雜的自媒體和商業(yè)媒體，發(fā)布內(nèi)容也游走在政商邊緣。“湘潭在線”微信需要時(shí)刻牢記主力軍的黨媒意識(shí)，堅(jiān)守媒體責(zé)任，不濫情、不盲從，保持理性、保持定力。

在重大選題上，“湘潭在線”微信公眾號(hào)從來不含糊，對(duì)于新聞選題，熱點(diǎn)事件是重要機(jī)會(huì)，包括重大股市波動(dòng)、重大金融政策發(fā)布、重大突發(fā)事件，都常常成為我們選擇的題材，甚至可以說，“湘潭在線”微信業(yè)務(wù)的每一次訪問量創(chuàng)新高都與重大新聞事件報(bào)道有關(guān)。每一次重大主題宣傳，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。能抓住重大報(bào)道機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于編輯須是“快手”，提前策劃、提前準(zhǔn)備，平時(shí)特別要注重對(duì)各種類型報(bào)道模式的訓(xùn)練，整個(gè)隊(duì)伍要做到“召之即來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝”。

十九大期間，“湘潭在線”微信公眾號(hào)第一時(shí)間推出《宣講進(jìn)行時(shí)系列H5》,將湘潭市委常委下基層宣講的視頻、圖片、錄音等資料整合起來，做成時(shí)下流行的H5形式，這件H5作品參加了湘潭《打call新時(shí)代、點(diǎn)贊新湘潭》微作品大賽，獲得了唯一的一個(gè)一等獎(jiǎng)，評(píng)委表示：“這件作品雖然是政治性很強(qiáng)的宣講題材，但是做得很獨(dú)特、很新穎、很有吸引力，讓人看了還想看。”

原創(chuàng)是公眾號(hào)的生命力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上快速流行的網(wǎng)言網(wǎng)語、卡通圖片，有很多非常傳神、被媒體廣泛使用的部分，但作為官方媒體需要審慎使用。“湘潭在線”微信嚴(yán)禁使用“網(wǎng)曝”“網(wǎng)傳”等不確定性詞匯，同時(shí)嚴(yán)禁“出大事了”一類的扭曲事實(shí)、虛假夸大的“標(biāo)題黨”。選稿標(biāo)準(zhǔn)與《湘潭日?qǐng)?bào)》一致。

原創(chuàng)稿件的生產(chǎn)能力是微信公眾號(hào)的生命力。原創(chuàng)稿件有立場(chǎng)、有態(tài)度，與公眾號(hào)的定位也是一致的。“湘潭在線”非常重視微信原創(chuàng)稿件出品的質(zhì)與量，每個(gè)月都有一批稿件被媒體大號(hào)（例如人民網(wǎng)）和自媒體大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)引用，有效發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用。稿件標(biāo)準(zhǔn)貫穿選題、策劃、組合編輯的全過程，“湘潭在線”微信的稿件標(biāo)準(zhǔn)為“有熱點(diǎn)、有用處、有意思、有態(tài)度”，這些也是“湘潭在線”核心理念“傳遞有價(jià)值的信息”的具體化。文風(fēng)要求嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用、直白、簡(jiǎn)練，版式要求簡(jiǎn)潔，以節(jié)約讀者的閱讀時(shí)間。

多種運(yùn)營方式是促進(jìn)閱讀變現(xiàn)的途徑

微信本身是一個(gè)極具可塑性的創(chuàng)新平臺(tái)，新聞報(bào)道、微信可發(fā)一張圖、一句話甚至一個(gè)表情就可以表達(dá)，微信網(wǎng)友對(duì)這樣的創(chuàng)新表達(dá)喜聞樂見。活動(dòng)組織方面，“湘潭在線”微信公眾號(hào)平臺(tái)利用的就更多，如報(bào)名、投票、調(diào)查等等，都能夠很好地提高用戶體驗(yàn)。微信生態(tài)環(huán)境在快速變化，微信公眾平臺(tái)開放性一直在擴(kuò)大，提升微信公眾號(hào)與用戶之間的連接強(qiáng)度，但對(duì)于只提供內(nèi)容發(fā)布業(yè)務(wù)的官方媒體，還需要媒體創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大家拼的是流量。對(duì)于微信公眾號(hào)來說，大家在拼粉絲、拼標(biāo)題、拼創(chuàng)意。“湘潭在線”微信公眾號(hào)有20萬粉絲，對(duì)一家地市級(jí)媒體來說，是一筆寶貴財(cái)富。在創(chuàng)收變現(xiàn)方面，“湘潭在線”做過很多意見征集、投票等互動(dòng)業(yè)務(wù)，很多投票、抽獎(jiǎng)、答題、搶紅包等業(yè)務(wù)，都依托于強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)。“湘潭在線”公眾號(hào)目前也是湘潭影響力最大的官方媒體，廣告業(yè)務(wù)量相對(duì)來說還是比較充足，但如何利用微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，做好廣告服務(wù)，提升影響力，是“湘潭在線”一直在探討和改進(jìn)的問題。

“用戶在哪里，我們就要在哪里”，在拼流量上，要求記者“會(huì)直播、會(huì)做視頻、會(huì)編微信、會(huì)當(dāng)主持人”，鼓勵(lì)記者能出鏡的絕不躲在幕后，能用視頻的絕不用文字，人人都是主持人，人人都爭(zhēng)做網(wǎng)紅。根據(jù)這個(gè)宗旨，“湘潭在線”做了一系列視頻和音頻產(chǎn)品，如“湖湘壹號(hào)寶寶”微信公眾號(hào)中，設(shè)置了一個(gè)專門的音頻節(jié)目《思辰姐姐的聲音劇場(chǎng)》；在“湘潭在線”APP上，設(shè)立了《飛閱湘江》《非遣HAO好玩》欄目；在廣告軟文方面，由視頻記者出鏡嘗遍湘潭本地美食，開設(shè)了《慧吃團(tuán)》《慧撩》欄目，還開設(shè)了“湘潭在線”官方抖音，利用一切當(dāng)下最流行的傳播手段，取得較為不錯(cuò)的成績。在微信公眾號(hào)運(yùn)營和變現(xiàn)方面，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。