媒介融合背景下電視臺開展微信公眾平臺工作研究

文/趙喜靈

引言

多年來，經濟社會和媒體發展深刻變革，電視臺的發展遇到新問題。隨著新媒體崛起，傳統電視媒體與新媒體的融合成為電視媒體擴大影響力，創新發展的重要手段。在新媒體背景下，微信公眾號以其高效的傳播性、便利的互動性等特點將視頻節目快速傳播到用戶手中，因此，電視臺開設微信公眾平臺十分必要。

1.電視臺開設微信公眾平臺的重要性

1.1 提高傳播力

微信公眾平臺開通后，使用者以直線增長趨勢發展，涉及各個年齡階段人群，使用人數目前已經超過十億，活躍用戶超一半以上，有著龐大的受眾群體。因此，微信公眾成為越來越多電視臺進行宣傳的最佳方式之一。對于地方電視臺，尤其是縣級電視臺來說，由于有線電視信號傳輸范圍有限或收費等原因，縣城部分電視用戶及僻遠山區等大部分用戶無法觀看本地電視臺節目，但是，如果能夠借助微信公眾平臺開展工作，就能夠在更多的受眾群體基礎之上進行電視臺的宣傳和推廣，是突破地方電視臺受眾人數限制的一種有效途徑。

1.2 實現實時信息傳播

相對于傳統的電視媒體而言，微信公眾平臺能夠實現實時信息傳遞。傳統的電視節目需經過攝制、撰稿、編排、制作等復雜的流水作業才能夠在電視上定時播出，其傳播速度無法與網絡平臺相比。近年來，打開電視看新聞，總有一種新聞不新，馬后放炮的感覺；而微信公眾平臺支持文字、圖片、視頻等多種形式的信息交流，不受形式的限制，所以利用微信公眾平臺開展工作，實現本地信息的推送，很大程度上可以彌補電視傳播速度較慢的缺點。另一方面，收看廣播電視節目的觀眾如果不借助網絡平臺就只能將自已獲取的信息“可口相傳”，很難傳播給更多的人；而使用微信公眾平臺能夠打破這種限制，可以被平臺的關注者迅速轉發、推薦，這樣關注的人數就程幾何數量上升，吸引更多的用戶。所以，微信公眾平臺這種傳播速度快、范圍廣的特點在很大程度上彌補了傳統電視媒體的缺點，成為地方電視臺信息傳播推廣的有力輔助方式。

2.電視臺微信公眾號發展現狀

2.1 傳播方式急需整合

目前，新媒體與傳統媒體的融合已經成為趨勢，大部分報刊、廣播電臺、電視臺等傳統媒體相繼設立了自己的微信公眾平臺。微信公眾號的快速傳播給這些傳統媒體創造新的發展機會，但也伴隨著嚴峻的挑戰，一些電視臺，尤其是地方電視臺微信公眾平臺往往只有節目內容展示，并沒將信息資訊主動向外傳播，實際上平臺的傳播內容還非常缺乏，再加之目前電視臺微信公眾號并沒有有效可行性的運營推廣方案，只是盲目跟風，沒有真正認識到微信公眾號的傳播特點，沒有充分發揮其宣傳功能。因此，傳播方式急需進一步反思和整合。

2.2 發布內容審核把關不嚴

一些微信公眾號，尤其是地方官方微信公眾號，不以內容為王，而是以任務性的訂閱、任務性的閱讀、任務性的點贊和任務性的轉發為手段，吸納更多用戶，賺取更多“謬贊”，博取同類微信公眾號的前幾把交椅，以微信排名論英雄；一些微信公號因工作人員少或其他原因，以轉載為主要手段，原創少之有少，有時候轉載的是一些“來路不明”的不實消息，這些不實消息經過官方微信公眾號發布后，有誤導受眾之嫌；一些公眾號標題博人眼球，標題與內容兩張皮；一些公眾號原創內容語句不通，錯別字層出不窮，詞不達意，甚至出現莫名其妙的語病，使受眾大大跌眼鏡；一些微信公眾號發布的內容與本身定位聯系不緊密，不能很好地融合電視傳媒的長處。

2.3 官方管理混亂 ，運維力量不足

新媒體背景下，各大傳統媒體都想借助微信公眾號平臺這個有利手段擴大影響力，尋求新的發展，但目前公眾號平臺沒有一個有效的管理準則，公眾號的設立與注冊也沒有嚴格的把控原則，因此，在平臺搜索電視臺的微信公眾號時，出現很過名稱類似的賬號，甚至是同名賬號。有些電視臺的官方網站推薦賬號也不只是一個，讓電視媒體受眾無法分辨甄別。如果是官方的電視節目 ，就失去了這個公眾號基本的嚴肅性和權威性，直接影響該公眾號在用戶心中的位置，導致收視率降低。

2.4 缺乏優質賬號及復合型傳播人才

一個優質賬號不僅僅能夠提升微信公眾平臺的整體素質 ，更能擴大提高微信公眾平臺的影響力。大部分電視臺只是初期將公眾號建立好，但之后不去做好編輯工作，運營投入嚴重不足，直接導致微信公眾平臺的優勢不能得以發揮，無法與關注者建立有效的互動和持久的聯系，失去公眾號設立的初衷。想要有效運營一個優質賬號 ，不僅僅需要電視傳播方面的人才，還需要精通網絡技術，這種復合型人才正是當前電視臺媒體中所缺乏的，而且當前現有的運營人員并沒有把微信公眾號的傳播當作主業來做，投入的精力有限，在微信、微博中稿件的投放，線下與粉絲多方面的溝通互動，現有人才在這一新媒體鏈中不能將這些傳播機制有效整合，因此還需吸引大量的復合型人才，高效推動微信公眾號的傳播與發展，提高賬號的優質化轉變。

3.電視臺開展微信公眾平臺工作思路

3.1 突出當地節目特色

融媒體背景下，電視臺開設微信公眾平臺，是為了借助其強大的受眾基礎，不斷擴大電視節目的影響力，實現電視媒體的創新與可持續發展。但是，建立微信公眾號時首先要找準自身定位，既要實現微信公眾號推送的內容信息的優勢，又要貼近受眾，突出當地節目文化特色。現在越來越多的自媒體已經開始在公眾號平臺上增加區域內容，利用地方特色吸引更多的觀眾，是地方電視臺塑造節目品牌形象的一種有效創新方式，使地方特點更加鮮明。人們往往最關心自己身邊發生的事情，地域性的新聞事件更能吸引受眾的目光，本地熱點選擇的范圍比較廣，是人們最受歡迎的一個方向，因此，在當地人文、歷史、環境等方面，用獨有的角度詮釋這些話題，凸顯本地特色，再加上一些時事熱點新聞，以豐富平臺內容，提高宣傳推廣效率。

3.2 組建團隊 ，確保微信運營效率

一個優質、專業的微信公眾平臺的打造靠的不僅是優質內容的生產，還必須建立專業化的微信運營團隊。大部分微信公眾平臺之所以不能持久有效地推廣，就是因為缺乏專業的運營，公眾號維護力嚴重不足。要保證電視臺微信運營效果，微信運營團隊不僅具備廣播電視專業人才，還要具有信息技術專業人才，單獨負責微信公眾號的信息編輯、先傳推廣、欄目設計等，確保實際工作效果。首先，微信總策劃需要專門精通營銷人員負責，引領電視臺微信運營的發展方向，做好微信平臺的定位，負責團隊管理。其次，要配備專門的微信策劃人員 ，根據受眾喜歡、感興趣的內容進行整理和修改。后臺消息分析管理人員也必不可少 ，時時掌握用戶的需求，并及時有效地將信息反饋給管理人員，根據需求及時調整、增加功能，保證微信運營效率。

3.3 建立和完善審核制度和責任制度

內容是微信公眾平臺的核心生命，是吸引用戶關注及訂閱的關鍵，微信公眾號在內容上具有權威性、嚴謹性、實用性，很大程度上決定受眾訂閱過程中的自主性，因此在公眾號運營過程中，要根據自身的特點及傳播規律，建立和完善審核制度和責任制度，對發布的微信內容進行審核，確保微信內容真實、健康，維護微信公眾號的形象。同時，目前幾乎所有的電視臺都有自己的微信公眾號，但大多數內容缺乏創新，同質化現象十分嚴重，長此以往，無論是對公眾號還是對電視臺的發展都十分不利。優化微信營銷內容，要善于結合微信特點，關注用戶對公眾號的喜好，增強微信公眾號的影響力。新媒體的最大優勢在于其互動性，為此運營者要善于利用這一優勢，加強公眾號與受眾間的良好互動。

3.4 加強互動 ，擴大節目影響力

隨著微信、微博等各種網絡媒體的急速發展，各個行業順應時代的潮流積極與新媒體相結合，尋求自身突破，用不斷創新的方法探索新的發展道路，在新時代中實現自身的持續發展。對于電視臺媒體來說 ，在與微信相結合的過程中 ，不斷加強與用戶互動，擴大節目影響力。在微信公眾號平臺上所有內容都有自己的評論區域 ，很多人在瀏覽內容后會將自己的看法和評論體現在平臺上，創作者也可以及時回復 ，實現雙方交流，增加粉絲和作者的互動，使得公眾號更具有親和力。此外，公眾號粉絲自身有很大的宣傳力，通過開展活動開拓更多的受眾資源。同時，通過與用戶的互動，利用微信平臺收集電視節目的評價，及時了解受眾對電視節目的意見，及時作出調整，播出觀眾喜愛的電視節目。

結語

現代社會，互聯網技術在不斷發展，新媒體不斷發展優化，導致傳統媒體的競爭越來越激烈，電視臺通過建立微信公眾號提高曝光率，增強競爭力，為電視媒體的可持續發展注入新的生命。電視臺微信公眾平臺的工作方法要不斷探索和完善，準確定位，突出當地節目特色，組建團隊 ，確保微信運營效率 ，優化內容，發揮微信營銷優勢，加強互動 ，擴大節目影響力 ，以此推動電視臺微信公眾號蓬勃發展。