微電影傳播助力圖書出版業創新發展*

□文│徐曉芳 溫 凡

在媒體融合的新常態下，微電影傳播成為出版業界融合轉型發展的推手。放眼全國，已經有不少成功案例，這些實踐對于出版業與文化科技的融合以及圖書出版發行渠道的創新提供了借鑒。

一、圖書出版行業的微電影傳播實踐

對于微電影這個看似跨界的領域，出版業界有著不同的操作手法和運用方向。大部分出版機構都是基于當前營銷手段的一種創新，這也成為當下出版企業較具代表性的做法。相比傳統營銷手法中使用的強勢營銷方式，微電影是通過生動、曲折誘人的故事情節于無聲處完成營銷推廣過程，這種軟性營銷方式不僅改變了長期以來出版企業對圖書產品宣傳的單一模式，同時也淡化了圖書營銷過程中的商業特征，從而給所有的受眾都留下深刻的感性印記。

1.產品宣傳的亮點

2015年年初，中央編譯出版社在北京圖書訂貨會上就做了一次有益的嘗試，通過微電影的方式進行圖書宣傳。這部微電影作品《渡》并不是一部簡單的宣傳視頻，而是通過影片中一對男女之間純真唯美的愛情故事，對人、書之間的親密關系進行延伸，繼而借助主人公純真思想和對美好生活的經營融入日常的愛情細節，從而傳遞出“讀書能夠給人帶來變化”這一宗旨，闡述了“遇見一本好書、遇見一個好人、遇見一段美好生活”的主題。

微電影作品《渡》在網絡傳播之后，反響熱烈。騰訊視頻、微信、微博等社交媒體平臺上的觀看率和轉發率都非常高。一些熱心網友特地將片中出現的書籍資料逐一收集、整理成完整的書目，并找出書目的內在聯系性，繪制出一部暖心的愛情地圖。隨后，中央編譯社借助此次微電影營銷的網絡影響力，啟動蹭熱度話題營銷方案，通過社交媒體在全國范圍舉辦了看地圖猜書名活動，同樣贏得了廣泛關注。

2016年9月，福建教育出版社正式出版了圖書《我的母親胡希明》。而早在2016年5月底，由福建教育出版社投資拍攝、根據該書題材改編的微電影《越過夢山》在全網公開發行，借力網絡為圖書《我的母親胡希明》的宣傳起到了很好的造勢、預熱作用。2017年1月，《我的母親胡希明》獲海峽出版發行集團2016年十大“年度好書”的榮譽，微電影《越過夢山》也于2017年10月獲得福建省第八屆百花文藝獎，實現了線上線下的雙贏。

微電影不僅是推銷圖書產品的好渠道，同樣也是宣傳作者的好媒介。在2014年8月舉辦的第21屆北京國際圖書博覽會開幕當天，鳳凰出版傳媒股份有限公司旗下的江蘇鳳凰少年兒童出版社舉辦了“聽見你的聲音——金波創作及版貿成果展示會”。在活動現場，通過一部微電影作品，將兒童文學作家金波的創作歷程進行全面、生動地展示，通過電影語言娓娓道來，深深打動了現場觀眾，起到非常好的傳播效果。

2.形象塑造的推手

微電影可以幫助出版企業向受眾宣揚企業經營理念、文化價值觀念，幫助企業提升社會知名度，養成公眾對企業的偏愛度，以良好的企業形象贏得社會美譽。因此，除了用于營銷推廣產品，許多出版企業也紛紛將微電影作為企業形象塑造的重要內容。

微電影《越過夢山》的部分取景場地就在福建教育出版社附近的大夢山，在影片中福建出版社及其旗下的大夢書屋等場景中都有所呈現，從而對該出版社起到了良好的宣傳作用。更為重要的是，該作品的內容是根據福建教育出版社一位老編輯的真實人生經歷改編而成，影片傳遞出福建教育出版社濃郁的人文關懷，令人不禁感喟動容。

公益微電影《夢想的禮物》由浙江出版聯合集團出品，取材于浙江出版聯合集團長年堅持的捐書助學愛心公益行動。作品最初僅作為集團內部活動的原始素材記錄，后來經過互聯網社交平臺的傳播，得到社會各界的好評，眾多觀眾從這些動態的鏡頭紀錄中了解了浙江出版聯合集團的社會公益行為。借助這部微電影，該集團倡導的“書籍是夢想的開始”理念在更廣泛的讀者層面得到理解與認同。

高大、溫馨、公益、博愛并不是企業形象宣傳影片的全部代名詞。浙江教育出版社在面對少兒讀者時另辟蹊徑，其制作的微電影作品《功夫班長苗一棵》通過幽默風趣的風格，實現了與小讀者們的良好互動效果。中央編譯出版社通過微電影《渡》的攝制，全社上下從社領導到員工都參與演出，不僅一改以往對外刻板的傳統形象，企業整體形象風格變得青春活潑，對社內員工的思維也帶來了影響和改變。

3.數字化轉型的載體

圖書與微電影可以借助不同的載體平臺，運用不同的表現形式，將相同的內容呈現給廣大受眾。近年來，通過微電影制作傳播等方式實施數字化轉型已經成為越來越多出版業界的嘗試。

福建教育出版社于2015年開始接觸微電影，是相對較早涉足微電影領域的出版企業。在《越過夢山》全網公開發行之后，拍攝方進一步進行資源整合，將該片與另一部類似題材影片剪輯合成，最終制作出網絡大電影《致我們終將逝去的愛情》，并于同年上映。擁有大量自主知識產權的出版資源以及原創影視IP，是福建教育出版社進軍微電影市場的先天優勢。

在介入微電影制作的出版企業中，安徽出版集團的微電影跨界運營較具代表性。企業于2012年成立了專業機構——APG微電影工作室，其隸屬于安徽出版集團下屬紙媒《市場星報》，獲得安徽出版集團青年創業孵化項目“翼基金”的大力扶持。在短短的幾年內發展飛速，APG微電影工作室不僅收獲了豐厚的經濟收益，也獲得了良好的社會效益，在微電影領域開創了自己的一番天地，并成為出版行業和傳統報業創新轉型的一大突出亮點。

目前APG已經成為安徽省最具影響力的微電影工作室。其在微電影行業的實踐已經不僅停留在企業本身的相關作品制作，而是開始對外承接企業定制產品。作為傳統出版業的轉型工具，無意間為本行業開辟了一個全新的業務領域。截至2016年7月，APG微電影工作室已制作了30多部作品，其中有3部作品榮獲全國微電影比賽大獎，另有多部影片包攬了安徽省網絡視頻大賽一、二、三等獎。

二、融合助力圖書出版行業升級轉型

縱觀國內出版業界的微電影實踐，我們發現，運用微電影這種傳播介質主動謀求跨界融合，對新時代下出版行業的轉型升級有著極為積極的意義。

1.具備移動互聯網先天基因的時代性

新媒體的迅猛發展及壯大，無疑是這個時代最顯著的特征之一，其背景就是我國社會全面進入了移動互聯時代。由此，傳統而厚重的出版企業通過與時尚而碎片化特征明顯的微電影互聯互通，在自身優勢繼續保持的同時，導入具備移動互聯時代先天基因的微電影傳播手段，從而與這個時代緊密同行。

在移動互聯時代，各種移動終端設備新技術不斷推進、網絡傳播平臺漸次完善。介入微電影實踐的出版企業，在探索與發展的過程中，借助網絡化傳播的核心優勢，產生了新的市場運營模式和渠道，成為具有新興文化傳播功能的踐行者。更為人稱道的是，大部分出版社制作出品的微電影作品都取材于其自身擁有自主知識產權的出版資源，內容豐富，品質優秀。越來越多的出版企業通過微電影的形式，向受眾清晰地弘揚社會主義核心價值觀，踐行著出版業界的社會責任與擔當。

2.充分體現數字化轉型的創新性

早在2011年，新聞出版總署出臺的《數字出版“十二五”時期發展規劃》中，提到：“數字出版是出版業與高新技術相結合產生的新興出版業態，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。”在傳統出版的產業鏈條中，“出版、印刷、發行”三者共生共存。長期以來，作為產業鏈下游的發行組織在數十年甚至上百年的傳統影響下，維系著原有的固定模式，始終難以有新的突破。受到產業布局的重視程度、人員結構的普遍偏低、壓力傳導弱化等多個因素影響，導致發行環節主動創新的意愿不高。

對出版業運用微電影所取得的社會效果和經濟效益進行評估，可以發現，在出版發行市場的運營模式和渠道中，微電影行業網絡化傳播的核心優勢得到充分發揮，創新性產生的效果非常明顯，中央編譯出版社、福建教育出版社等出版企業讓全國業內外人士耳目一新的微電影實踐就能夠充分體現這一效果。受到這一創新性的傳播手段的反推，給出版業在內容生產、管理過程、產品形態的數字化轉型具體做法中注入了新鮮血液，對推動出版產業的快速發展起到了積極的作用。

3.蘊含融合發展機會的獨特性

近年來，隨著三網融合的進程不斷加快，傳媒市場發生了前所未有、天翻地覆的巨大轉變，PC端和手機端等各種屏幕在大眾的時間與空間里所占比重越來越大。這其中，異軍突起的微電影產業成為一大亮點。微電影的投資額相對較低，從策劃到攝制成片花費的時間短，一部普通的微電影作品并不需要規模龐大的制作團隊，身兼多職是最為典型的業界規律，導演、攝像、編劇、演員、后期都可以由一人兼任。其成本決定了投入的風險可控。因而，對于微電影這種極具傳播性并且新興文化特征明顯的新媒介，出版業與其聯姻可以說是正逢其時。

除此之外，出版業還有先天自帶的獨特優勢，包括企業文化優勢、品牌影響力和忠實的客戶資源。這些行業優勢在微電影制作過程中完全可以更加優質、精準、深度地轉化為最為核心的內容優勢。出版企業可憑借自身的內容資源參與微電影行業，包括策劃編劇、撰寫腳本、拍攝制作等全部流程。同時，出版業涉足微電影產業，盈利模式和前景相對清晰。傳統出版業界在受到網絡沖擊時，只能積極做出改變，主動與客戶溝通獲知對方訴求，創新表現形式，為客戶尋找并創造新的傳播平臺，這樣才能預防客戶資源的流失，為企業本身增收。另外，微電影的本質屬于數字出版的一種形式，其與出版業的互融互通是順時順勢之舉。

三、找準痛點創新模式借力發展

雖然當前已經有不少圖書出版企業開始借力微電影傳播實施數字化轉型和出版發行模式的創新，但是對于出版業整體而言所占比例尚屬微乎其微。這主要是受到思維定勢、專業人才和專業能力的種種因素制約。綜合國內出版業的實踐和研究，建議從以下幾個方面著手，找準痛點創新模式，借力發展。

1.凝聚共識破除思維定勢的制約

相當數量的出版企業還沒有意識到微電影作為網絡產物所獨有的傳播優勢，更沒有感知到微電影市場所蘊含的巨大潛力。目前，大部分圖書出版發行的營銷方式依舊較為單一，在渠道上基本采取守株待兔式的大賣場活動為主。這種在市場經濟社會前期屢試不爽的成功經驗，到了數字化時代立即就顯示出其后勁不足。

在數字化時代，需要高層管理人員在管理思維上凝聚共識，積極實施發行營銷渠道的多元化探索，包括線上與線下互動、展示和傳播并行等方式，以微電影為載體，通過網絡傳播的強大優勢來體現創新元素不失為一種途徑。

2.創新機制緩解專業人才的緊缺

專業人才緊缺和人力成本高昂等現實問題所帶來的轉型痛點也不容忽視。突出存在的問題就是新興傳播方式與從事傳統出版發行業務的人才現狀不相適應，一方面傳統出版發行人對微電影這種新興傳播方式不熟悉，另一方面懂得運用微電影這種新興傳播方式的人才又十分短缺。傳播渠道網絡化的理解和使用都成問題，創新更無從說起。

由此就給出版業的人才培養方面提出了更高的要求。管理者除了有意識地引進專業人才，還應該加大對傳統出版從業人員的培訓，加強數字出版人才隊伍的建設，并在數字出版人才的使用上健全機制，在職務、職稱、待遇等多個方面為他們提供良好的創新創業環境，鼓勵他們勇于嘗試敢于嘗試，更安心且更有創業激情。

3.服務外包突破專業能力的限制

更多的出版企業在微電影的攝制運營過程中，受專業能力等因素的限制，無法參與全過程。隨著微電影行業的發展越來越快，行業的專業性也越來越強。僅僅只是“玩票”性質的業余水準已經無法承擔微電影特有的傳播效果。這也是許多出版企業望而卻步的因素。

對此，可以使用服務外包形式突破專業團隊的制約。出版企業充分運用自身文化專業優勢，在前期的影片主題策劃、中期的劇本創作、后期的宣傳推廣等環節全力發揮，而把拍攝、后期制作等技術性的環節外包給專業公司。例如，北京電影學院音像出版社的《我愛我的校園》百集系列兒童微電影，出版社主要負責劇本、導演、前期的策劃、后期的宣傳等內容，演員的挑選授權給上海和散那文化傳播有限公司，拍攝制作工作則由夸父逐日（北京）兒童文化創意公司外接承包。

四、結語

在人類文明發展的歷史長河中，出版業一直扮演著舉足輕重的引領角色。當今，出版業正處在一個融合發展的十字路口，巨大的發展機會和被淘汰的危機同時并存。這其間，文化與科技的融合對出版產業的轉型發展起著至關重要的作用。

面對傳統出版行業在移動互聯網時代的新挑戰和新機遇，出版企業充分運用包括微電影在內的多種新興文化科技載體，主動實施融合，借助其高創意、強互動、速傳播的新興文化業態特征，勢必能夠給新形勢下出版數字化進程帶來令人耳目一新的創新能力和市場活力。

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